Die Abwanderungsquote auf dem freien Markt
Eine der größten Herausforderungen für Versorgungs- und Energieunternehmen auf dem neuen liberalisierten und wettbewerbsintensiven Markt ist die Senkung der Abwanderungsquote. Aber was ist Kundenabwanderung eigentlich? Hier erfahren Sie das Was und Warum.
Laut einer weithin bekannten und zitierten Analyse von Bain & Company kostet es ein Unternehmen 6 bis 7 Mal mehr, einen neuen Kunden zu akquirieren als einen zu behalten. Die Marketing- und Kundenbetreuungsressorts der Versorgungsunternehmen können diese Tatsache nicht länger ignorieren.
Noch bis vor einigen Jahren stand bei den Anbietern von Strom, Gas, Wasser, Internet und Telefonie nicht der Nutzer im Mittelpunkt. Damals lagen die Marktbedingungen noch so, dass die Großunternehmen als Beherrscher der Branche wenig Konkurrenz hatten und es sich daher leisten konnten, als kundenfern wahrgenommen zu werden. Heute hat sich jedoch alles geändert. Und zwar auf radikale Weise.
Der Versorgungs- und Energiemarkt hat sich geöffnet, die Akteure haben sich vervielfacht, und der Wettbewerb findet nicht mehr über kleine Preisspannen statt, sondern über die Fähigkeit, die Nutzer einzubeziehen und zu halten, und zwar durch Kundenbindung und Strategien zur Verbesserung der Loyalität.
Es handelt sich um eine regelechte Revolution, die sich auf die Markenidentität aller Unternehmen der Branche ausgewirkt hat, von den Branchenriesen mit jahrzehntelanger Geschichte bis hin zu den jüngsten und innovativsten Akteuren. Und sie stellt den Kunden in den Mittelpunkt. Der Kunde von heute ist nicht mehr einer unter vielen, sondern ein informierter Kunde mit einzigartigen Eigenschaften und Bedürfnissen, der mit wenigen Klicks von einem Anbieter zum anderen wechseln kann.
Was ist Kundenabwanderung?
Lassen Sie uns zunächst die Frage beantworten, was Kundenabwanderung ist. Die Kundenabwanderung ist sehr einfach zu definieren: Es ist der Moment, in dem ein Kunde das Unternehmen verlässt und sein Geschäft woanders hin verlagert.
Der wettbewerbsintensive Markt, der diese Schritte für die Kunden einfach und unmittelbar gemacht hat, stellt für die Unternehmen eine große Herausforderung dar. Die Gewinnung neuer Kunden ist kostspielig und komplex. Dies ist damit verbunden, aufwändige Marketingstrategien zu entwickeln (deren Ergebnisse nicht immer garantiert sind), Zeit und Ressourcen zu investieren und hart an allen möglichen Leads in Ihrem Verkaufstrichter zu arbeiten.
Stattdessen bringt die Fokussierung auf Kundenloyalität solidere Ergebnisse; sie ist eine gezieltere Strategie, die besser, kontrollierbar und kostengünstiger ist.
Ein treuer Kunde wird durch Mundpropaganda zu einem Marketinginstrument für ein Unternehmen. Und genau im Zusammenhang mit diesem Kundentyp können Unternehmen Upselling-, Cross-Selling-, Multi-Channel- und personalisierte Maßnahmen durchführen, die zu einem höheren Umsatz pro Nutzer führen.
Die Kundenabwanderung unter Kontrolle zu halten, ist daher für Unternehmen im Versorgungs- und Energiesektor ein absolutes Muss.
Die Zahl der Menschen, die ihren Gas-, Strom- oder Wasseranbieter wechseln, steigt von Jahr zu Jahr, in Italien ebenso wie im Ausland. Diese Nutzereinstellung ist nicht überraschend. Mit dem Aufkommen des freien Marktes und auch der Verbreitung von Dienstleistern, die Plattformen nutzen, auf denen Sie alle notwendigen Informationen erhalten, ist der Wechsel des Betreibers immer einfacher und bequemer geworden. Darüber hinaus führt der Wettbewerb zu einem viel breiteren Angebot und damit zu immer mehr Attraktivität.
Wie wird die Abwanderungsquote berechnet
In der Wirtschaft (aber auch ganz allgemein im Leben selbst) kann man ein Problem nur lösen, wenn man es in Angriff nimmt, analysiert und dessen Ursachen und Folgen misst. Als nächstes müssen Sie wirksame Lösungen finden.
Es gibt mehrere Möglichkeiten, die Abwanderungsquote zu berechnen. Sie können die Gesamtzahl der im Laufe eines Jahres verlorenen Kunden, den prozentualen Anteil der verlorenen Kunden im Verhältnis zur Gesamtzahl der Kunden oder den Wert der eingebüßten Einnahmen (den Teil der stabilen Einnahmen) betrachten.
Einige Unternehmen berechnen die Abwanderungsquote für die Dauer eines Geschäftsjahres, andere hingegen ziehen es vor, sich auf Quartale oder Semester zu konzentrieren. Eine der gebräuchlichsten Methoden besteht darin, die Gesamtzahl der Kunden zu Beginn eines bestimmten Zeitraums durch die Zahl der im gleichen Zeitraum verlorenen Kunden zu teilen. Jedes Unternehmen hat hier seine eigene Methode, und zwar je nach Struktur, Zielen und Bedürfnissen.
Unabhängig davon, wie man es berechnet, gilt für jedes Unternehmen: Kundenabwanderung geschieht nicht über Nacht. Es handelt sich nicht um ein zufälliges Phänomen, das keine genauen Ursachen hat. Und nicht zuletzt ist sie nicht unvermeidlich. Überwachung ist der erste Schritt. Der zweite Schritt besteht darin, die Ursachen zu untersuchen.
Was ist Kundenabwanderung: Hauptursachen
Grundlegende Dienstleistungen wie Wasser, Strom, Gas, Internet und Telefonie haben einen täglichen und engen Einfluss auf das Leben der Menschen; aus diesem Grund gibt es viele Dinge, die einen Kunden vergraulen können.
Die Gründe dafür reichen von einfachen Preiserhöhungen bis hin zu einer veränderten Markenidentität (die immer mehr an Bedeutung gewinnt; und es überrascht nicht, dass die Unternehmen der Branche immer mehr darauf achten, ein grünes, transparentes, verantwortungsvolles und intelligentes Image zu vermitteln). Hinzu kommt die normale (oft unvorhersehbare) Dynamik des Wettbewerbs, bei der die Erwartungen enttäuscht werden.
Im Mittelpunkt steht dabei die Qualität der Kundenbetreuung. In diesem Zusammenhang können Unternehmen des Versorgungssektors Kunden verlieren oder gewinnen und ihre Marktposition verlieren oder gewinnen. Eine Studie von Groove hat gezeigt, dass 9 von 10 Kunden ein Unternehmen aufgrund eines unbefriedigenden Kundenerlebnisses verlassen und zu einem anderen wechseln.
Diese Zahl, die kaum Zweifel aufkommen lässt, wird durch den Customer Experience Impact Report bestätigt, der feststellt, dass 89 % der Nutzer aufgrund von Problemen mit dem Kundenerlebnis zu einem Wettbewerber wechseln. Darüber hinaus geben 86 % der Kunden an, bereit zu sein, für ein besseres Serviceerlebnis und einen besseren Dialog mit dem Unternehmen mehr zu bezahlen. Und 65 % sagen, dass eine positive Erfahrung mit einer Marke viel wichtiger und einflussreicher ist als jede Werbekampagne.
Der Kunde muss im Mittelpunkt des Unternehmens stehen, und wenn Sie über die Ursachen der Kundenabwanderung nachdenken, sehen Sie, dass der Kern des Problems genau hier liegt.
Wie man die Auswirkungen der Abwanderung minimiert
Die Kunden sind das wertvollste Kapital der Versorgungsunternehmen. Wer sie verliert, schwächt sein Image und büßt Einnahmen, Umsatz sowie Marktanteile ein. Um dies zu vermeiden, ist eine globale Strategie erforderlich, die auf einer langfristigen Planung beruht.
Zunächst einmal müssen wir die modernsten Analyseinstrumente sinnvoll einsetzen. Diese Tools ermöglichen es Ihnen, Ihre Zielgruppe besser kennenzulernen und es in Segmenten und Clustern zu organisieren, und zwar anhand von Metriken, die persönliche, geografische und soziopsychologische Merkmale berücksichtigen.
Die besten und fortschrittlichsten Strategien sind auf Personalisierung ausgerichtet. Sie werden von Unternehmen wie Doxee angeboten, das seit vielen Jahren mit Branchengiganten wie Enel oder Engie zusammenarbeitet.
Durch diese Lösungen können individuell zugeschnittene Kundenbetreuungsdienste in einem Eins-zu-Eins-Dialog gebündelt werden.
Dabei müssen wir auf gefährliche Berührungspunkte achten, wie zum Beispiel die alte Rechnung. Die traditionelle „Rechnung“ stellt heute neue Anforderungen: Sie muss interaktiv, individuell gestaltet sein und letztlich eine echte Gelegenheit zum Dialog mit dem Kunden bieten.
Unternehmen müssen ein kohärentes Multichannel- oder gar Omnichannel-Image aufbauen, was eine effektive Kommunikation über alle Kanäle erfordert, von E-Mail-Kampagnen über mobile Apps bis hin zur Präsenz in sozialen Netzwerken. Dies ist ein wichtiger Punkt, vor allem wenn man bedenkt, wie einzelne Beschwerden und negative Erfahrungen in den sozialen Medien zu wahren Stürmen ausarten können.
Kurz gesagt: Alles hängt vom Dialog mit dem Nutzer ab, davon, wie gut Sie ihn kennen und wie effektiv Sie ihn betreuen. Zu lernen, wie man dies am besten macht, ist der Schlüssel zur Senkung der Abwanderungsquote und zur Stärkung der Gewinne sowie der Position Ihres Unternehmens.