Das Kundenerlebnis im Bankensektor ist eines der wichtigsten Aspekte des Dienstleistungsangebotes, welches in Zukunft immer wichtiger werden wird. Die Umwandlung eines einfachen Austauschs von Diensten in eine wirklich relevante Erfahrung mit hohem Mehrwert ist ein wirksames Mittel, um neue Kunden zu gewinnen und eine stabile und dauerhafte Bindung zu den bestehenden Kunden aufzubauen.
Dies gilt umso mehr für den Bankensektor, wo die angebotenen Dienste nicht unmittelbar verständlich sind und die Kreditgeber nicht immer in der Lage sind, sich gegenüber den Konsumenten zu differenzieren.
Oft spielt nämlich die Nähe noch eine wichtige Rolle bei der Wahl der Bank, und zwar sowohl in Bezug auf das Gebiet (um ein Gefühl der Nähe, ja sogar der physischen Nähe zur Bank dank der verschiedenen Filialen zu haben) als auch in Bezug auf das Wissen (oft werden Banken als „Familie“ betrachtet und verwalten die Ersparnisse mehrerer Mitglieder desselben Haushalts).
Um voranzukommen und sich von der Konkurrenz abzuheben, ist es daher notwendig, diesen Aspekt voranzutreiben und dabei alle verfügbaren Waffen, insbesondere die digitalen, einzusetzen.
Was ist das Kundenerlebnis?
Bevor wir verstehen, wie wir ein qualitativ hochwertiges Kundenerlebnis im Bankensektor bieten können, müssen wir zunächst verstehen, was mit „Kundenerlebnis“ gemeint ist.
Das Kundenerlebnis ist die Art und Weise, wie ein Unternehmen mit seinen Kunden in jeder Phase des Kaufprozesses interagiert, vom Marketing über den Vertrieb bis hin zum Kundendienst und jedem Schritt dazwischen (Quelle: Oracle). Mit anderen Worten, das Kundenerlebnis ist die Summe aller Interaktionen, die ein Kunde mit einer Marke hat.
Interaktionen sind aber nicht nur Handlungen oder Aktivitäten, bei denen der Kunde die Rolle des Agenten spielt, sondern sie umfassen auch eine Reihe von Aspekten, d. h. die Empfindungen, Emotionen und Wahrnehmungen, die der Kunde im Umgang mit der Bank erlebt. Letztere sind unter anderem sehr oft ausschlaggebend und beeinflussen letztlich die Entscheidungen und Wahlmöglichkeiten der Konsumenten, die, ohne sich dessen bewusst zu sein, bestimmte Meinungen und Vorstellungen über Bankinstitute entwickeln, ohne die genauen Ursachen dafür erkennen zu können.
Daher muss jede Bank, die ein großartiges Kundenerlebnis bieten will, sowohl mit den rationalen als auch mit den irrationalen Aspekten arbeiten, um die Konsumenten auf mehreren Ebenen zu überzeugen und zufrieden zu stellen. Es mag selbstverständlich sein, aber um diese beiden Aspekte zusammenzuhalten und das Beste daraus zu machen, müssen Sie zunächst Ihre Kunden und den Stand der Technik in der Industrie gut kennen, um die Erwartungen der Menschen zu erkennen.
Raum und Zeit, die ersten beiden Koordinaten eines guten Kundenerlebnisses im Bankwesen
Wie immer beginnt alles mit Daten, oder zumindest mit einer qualitativen und quantitativen Analyse des Kontextes, der in diesem Fall interessante Informationen liefert.
Kürzlich wurde festgestellt, dass mehr als die Hälfte der Millennials bereit wäre, die Bank zu wechseln, wenn diese bessere mobile oder digitale Möglichkeiten bietet. Gleichzeitig sagen digitalisierte Konsumenten jedoch, dass sie den persönlichen Dienst vermissen, den nur eine direkte, physische Beziehung durch Live-Operatoren bieten kann.
Hinzu kommt, dass 9 von 10 Konsumenten eine schnelle und unmittelbare Antwort für „wichtig“ oder „sehr wichtig“ halten, wenn es darum geht, eine Frage zu stellen und vom Kundendienst eine Antwort zu erhalten, die das Problem löst.
Dieselben Konsumenten – 30 % von ihnen – geben an, dass sie sich frustriert fühlen, wenn sie den Kundendienst um Hilfe bitten und feststellen, dass sie warten müssen oder unnötigerweise dieselben Prozesse und Anfragen wiederholen, ohne dass das Problem tatsächlich gelöst wird. Aus diesen Statistiken können wir einige Überlegungen ableiten.
Die Erste betrifft die Zeit: Wenn es darum geht, ein gutes und effektives Kundenerlebnis zu schaffen, ist ein perfektes Zeitmanagement unerlässlich. Das bedeutet, dass der Kunde, unabhängig von der Phase, in der er sich befindet, nicht das Gefühl haben darf, Zeit zu verschwenden oder unnötig Zeit zu verbringen. In gewisser Weise ist es dasselbe, was im Internet passiert: Wenn eine Seite nicht sofort eine Antwort liefert, verlässt der Nutzer sie schnell und verärgert. Ebenso kann das gesamte Kundenerlebnis dauerhaft beeinträchtigt werden, wenn der Kundendienst nicht sofort und effektiv reagiert.
Die zweite Überlegung ist, dass, wenn wir über das Kundenerlebnis sprechen, der Raum, in dem es stattfindet – natürlich der digitale –, wichtig ist. Ein Kundenerlebnis im Bankensektor ist nur dann effektiv und wirklich relevant, wenn es in einem digitalisierten Kontext entwickelt wird, d. h. wenn ein Kunde die meisten Aktionen direkt mit einem mobilen Gerät durchführen kann.
Dies entspricht unter anderem einem Trend, der seit einiger Zeit zu beobachten ist, nämlich dem zunehmenden Bedürfnis aller Kunden nach Autonomie. Allein in Italien wird erwartet, dass bis 2022 die Zahl der so genannten selbstbestimmten Kunden um sieben Prozent zunehmen wird, also derjenigen, die selbstständig Produkte und Dienste suchen und auswählen.
Das Kundenerlebnis muss also auch unter diesem Gesichtspunkt aufgebaut werden: Einigkeit über die sofortige Reaktion des Kundendienstes, aber wir müssen auch Raum für die Kunden lassen. Wir müssen in der Tat einen Raum schaffen, in dem sie sich bewegen können, um die von ihnen gewünschten Aktionen durchzuführen.
Bei dem Kundenerlebnis im Bankwesen geht es auch um Personalisierung
Die Statistiken besagen jedoch, dass man einen Punkt nicht außer Acht lassen sollte, wenn man ein wirklich hochwertiges Kundenerlebnis aufbauen will: Personalisierung.
Ein Fehler, den Sie vermeiden müssen, ist die Annahme, dass die Effizienz digitaler Lösungen ausreicht, um die Erwartungen der Kunden zu erfüllen. In Wirklichkeit ist das nicht der Fall. Im Gegenteil, die Personalisierung und das menschliche Element spielen nach wie vor eine außerordentlich wichtige Rolle, auch im Bankensektor.
Andererseits wurde dieser Aspekt auch in einem früheren Beitrag über die neuesten Marketingtrends angesprochen: Der Mensch und seine spezifischen Bedürfnisse werden zunehmend in den Mittelpunkt von Marken und deren Marketingstrategien rücken. Dies wird in Bezug auf die Relevanz der Logik der Wirtschaft und des Profits geschehen.
In diesem Sinne ist es nicht verwunderlich, dass die Digitalisierung der Dienste allein nicht ausreicht und dass sich jede Bank mit dem erneuten Bedürfnis der Kunden nach einer direkten und menschlichen Beziehung auseinandersetzen muss, insbesondere nach einer so heiklen Phase wie der, die wir erlebt haben und noch erleben.
Covid erhöht auch die Bedeutung einer persönlichen Beziehung
Es lässt sich nicht leugnen, dass die jüngste Pandemie die Art und Weise, wie Banken ihre Geschäfte betreiben, stark beeinflusst hat.
In den meisten Fällen hat Covid der Digitalisierung einen starken Impuls gegeben und die Banken dazu gebracht, ihre interne Organisation (intelligentes Arbeiten ist jetzt eine Realität, die für viele Banken schwer zu beseitigen ist) und die Art der angebotenen Dienste zu überdenken, insbesondere durch die Nutzung mobiler Geräte und hochintegrierter Berührungspunkt-Systeme in einer Omnichannel-Perspektive.
Es gibt jedoch einen Aspekt der Pandemie, der unbemerkt geblieben ist und der stattdessen wichtig ist: das gestiegene Bedürfnis, mit zuverlässigen Marken zu verhandeln, die als nah und fähig wahrgenommen werden, Kunden als Menschen zu behandeln und eine Behandlung zu reservieren, die perfekt auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten ist.
Dieser Aspekt hat zu einem Trend geführt, der noch nicht voll ausgeschöpft wird und an dem auch italienische Banken beteiligt sind. Nach den Ergebnissen der jüngsten KPMG-Studie The New Consumer, die sich auf eine Stichprobe von etwa 1.000 Befragten pro Land stützt, sind in Italien Angst und Verwundbarkeit (54 %) die vorherrschenden psychologischen Probleme.
Dies hat die italienischen Banken dazu veranlasst, ihren Ansatz zu ändern, um ihn einfühlsamer zu gestalten und in einer Zeit erheblicher wirtschaftlicher Unsicherheit zu einem verlässlichen Bezugspunkt für die Kunden zu werden, indem sie die erzwungene Verlagerung von Angeboten auf digitale Kanäle bewältigen, ohne den menschlichen Kontakt aus den Augen zu verlieren.
Um diese Nähe auch in Zukunft zu gewährleisten, muss die Personalisierung vorangetrieben werden, um sie zu einem Hebel für den Aufbau einer soliden Vertrauensbeziehung zum Kunden und zu einem hervorragenden Werkzeug für das Engagement zu machen.
Personalisierung von Berührungspunkten und Verbesserung des Kundenerlebnisses im Bankwesen: E-Mail-Marketing
Zweifellos ist eines der ersten Dinge, die es zu personalisieren gilt, die E-Mail, die sicherlich einer der wichtigsten Berührungspunkte für Unternehmen und insbesondere für Banken ist.
E-Mail-Marketing ist in der Tat ein ideales Werkzeug, um Ihre Kunden zu erreichen und sie direkt anzusprechen, so dass das Versenden von standardisierten Nachrichten zweifellos eine verpasste Gelegenheit darstellt.
Es gibt viele Möglichkeiten, eine Nachricht zu personalisieren, und eine davon wird von Doxee selbst angeboten, Doxee Pvideo, die anpassbaren und interaktiven Videos, die Unternehmen für E-Mails an ihre Kunden verwenden können. Das Besondere an diesen Videos ist die Möglichkeit, alle Bestandteile zu kombinieren und zu personalisieren, von den Texten über die Banner bis hin zu den Bildern, die ad-hoc ausgewählt werden können, zur Audiobibliothek und dem Voice Guide im Film.
Auf diese Weise erhält der Kunde eine E-Mail mit Inhalten, die genau auf ihn zugeschnitten sind und deren Inhalt er sogar selbst bestimmen kann, da jedes Video interaktiv ist, d. h. der Empfänger kann bestimmte interne Entscheidungen treffen, die die Erzählung des Videos verändern und das Kundenerlebnis überraschend und fesselnd machen.
Und das ist noch nicht alles.
Dank der zahlreichen Inhaltskombinationen kann die Botschaft von Zeit zu Zeit geändert werden, je nach Kundentyp und der spezifischen Customer Journey, die der Kunde durchläuft.
Verbessern Sie den Kundendienst, um die Personalisierung zu steigern
Eine weitere Möglichkeit, das Kundenerlebnis durch Personalisierung zu verbessern, besteht darin, den Kundendienst zu verbessern.
Wie wir bereits erwähnt haben, erwartet jeder Kunde von seiner Bank, dass sie bei der Lösung seiner Probleme schnell reagiert. Um diese Art von Dienst anzubieten, ist künstliche Intelligenz zweifellos ein interessantes Werkzeug, insbesondere wenn es zur Personalisierung des Kundendienstes eingesetzt wird. Eine der interessantesten Anwendungen sind daher intelligente Chatbots.
Sie können im Bankensektor sehr nützlich sein, vorausgesetzt, dass ihr Potenzial voll ausgeschöpft wird und sie nicht zu einem einfachen Wartungswerkzeug degradiert werden.
Einerseits sind intelligente Chatbots perfekt, um den Nutzern schnelle und effektive Antworten zu geben, da sie aus den Gesprächen und dem Verhalten der Kunden lernen und somit deren Bedürfnisse und Anforderungen zu einem späteren Zeitpunkt vorhersagen können, andererseits sind Systeme der künstlichen Intelligenz, wie sie den intelligenten Chatbots zugrunde liegen, ideal, um Daten über die Kunden zu sammeln und das Kundenerlebnis durch Zuhören und Beziehungsaufnahme zu verbessern.
Wie Forbes feststellte, muss eine Bank, um Bankdienstleistungen richtig zu personalisieren, personalisierte Gespräche führen. Daraus ergibt sich die Notwendigkeit, eine Vielzahl von Daten zu sammeln und relevante Gesprächsmöglichkeiten zu schaffen.
Intelligente Chatbots können beide Funktionen erfüllen, vorausgesetzt, sie haben ihre eigene integrierte und kohärente Rolle innerhalb der Marketingstrategien des Bankinstituts.
Künstliche Intelligenz, egal wie weit entwickelt, kann jedoch die menschliche Beziehung nicht vollständig ersetzen. In der Tat bedarf es eines guten Gleichgewichts, damit die durch Chatbots gesammelten Informationen zur Grundlage für die Intervention des Betreibers werden können, der, sobald er eingreift, den Kunden bereits kennt und ihm nicht das Gefühl gibt, ein Fremder zu sein.
Personalisierung bedeutet proaktiv zu sein
Eine weitere Möglichkeit, das Kundenerlebnis durch Personalisierung zu verbessern, besteht darin, die Banken zu wirklich proaktiven Akteuren zu machen, die bestimmte Aspekte ihres Geschäfts neu gestalten, um die Bedürfnisse der Kunden zu erfüllen, noch bevor diese sie äußern.
Durch die Abbildung der Customer Journey von Nutzern ist es beispielsweise möglich, zu verstehen, wie jeder Kunde mit der Bank interagiert, welchen Kanal er bevorzugt und welche Art der Interaktion am besten geeignet ist, um ein auf den Kunden zugeschnittenes Produkt anbieten zu können.
Auf diese Weise kann die Bank im Voraus handeln und ihr Angebot an das Finanzprofil des einzelnen Konsumenten anpassen. Durch die Verbesserung der Kundeninformationen haben viele Banken unter anderem damit begonnen, maßgeschneiderte Dienste für die Berichterstattung anzubieten und damit eine nützliche beratende Rolle für das Wachstum des Geschäfts zu spielen und das Vertrauensverhältnis zwischen Konsumenten und Kreditgebern zu stärken.
Aber Proaktivität wird nicht nur auf diese Weise ausgedrückt.
Durch Nutzerverfolgung können Sie auch Ihre eigene Website umgestalten, Ineffizienzen beseitigen und das Nutzererlebnis fließender und unmittelbarer gestalten, noch bevor die Nutzer Kritik äußern, was Teil des Kundenerlebnisses ist.
Alternativ können Sie auch die Nutzer selbst einbeziehen, indem Sie eine Zusammenarbeit initiieren und den Kunden die Möglichkeit geben, ihr Homebanking entsprechend ihrer häufigsten Aktionen frei zu ändern.
Auf diese Weise hat der Nutzer das Gefühl, nicht nur ein Kunde zu sein, sondern vor allem eine Person, die eine wirklich wertvolle Beziehung zur Bank aufbauen kann, eine Beziehung, in der seine Bedürfnisse und Anforderungen auch wirklich relevant sind.