Articolo aggiornato al 05/05/2022
Le sfide del settore utility
Una delle principali sfide per chi si occupa oggi di marketing nel settore utility è quella del coinvolgimento e della fidelizzazione dei propri clienti. Con i più avanzati strumenti a disposizione è possibile vincerla. È questa la logica che sta alla base di strumenti come i Pvideo®, i video personalizzati di Doxee: sfruttando il medium più efficace – il video, appunto – si può così interagire con il singolo cliente, confezionare messaggi su misura, rivolgersi a lui per nome, tenendo presente la sua storia e le sue caratteristiche. Offrire, dunque, la miglior customer care possibile: una comunicazione personalizzata. E in questo modo raggiungere i migliori risultati in termini di engagement e fidelizzazione.
Il cliente ha sempre ragione?
Forse il cliente non ha sempre ragione: però, oggi, è più informato che mai. E ha sotto gli occhi un ventaglio di opzioni tra cui scegliere – magari con un paio di click – che fino a pochi anni fa non era nemmeno immaginabile. Il trend è globale, inarrestabile, e coinvolge tutti i tipi di business. Ma ha avuto ed ha un impatto particolarmente travolgente nel settore delle utility e dell’energia.
Il mercato, in questo ambito, si è spalancato in un breve lasso di tempo. In Italia, come all’estero. Gli operatori si sono moltiplicati. La digital revolution ha cambiato tutte le carte sul tavolo e fornito degli strumenti innovativi a chi si occupa di marketing e customer care. Ignorare tutto questo significa rimanere indietro; dunque perdere clienti, credibilità, fatturato.
Sono cambiate le parole d’ordine: non si tratta più di concorrere sulla base della pura convenienza economica per il cliente, spesso limitata a risicati margini di risparmio. Quel tempo è finito.
Oggi si tratta soprattutto di ripensare dalle fondamenta la propria brand identity. Rivoluzionare il modo in cui si raggiungono i potenziali clienti. E – soprattutto – il modo in cui ci si interfaccia con loro, nel momento in cui diventano utenti.
Cosa succede nel settore utility?
Lo stanno facendo i colossi dell’energia: come Enel, che ha cambiato alle radici il proprio modo di comunicare all’esterno (a partire dal logo, dagli slogan, fino agli spot); e ha investito fortemente per rendere più efficiente e smart tutto il suo comparto di customer care. Non è un caso che – proprio in queste fasi di svolta – Enel si sia affidata ad un’azienda come Doxee, che fa dell’innovazione e della comunicazione customer-oriented il centro del suo business.
Per restare nell’ambito dei colossi, si prenda anche il caso di Shell, che ha scelto di investire fortemente nel settore dell’energia per i privati e le piccole e medie aziende. Ecco cosa ha dichiarato Maik Neubauer, il responsabile tedesco di Shell PrivatEnergie:
“L’immagine che il brand dà di sé è uno dei principali fattori che fanno la differenza, soprattutto quando i prezzi e i prodotti sul mercato sono più o meno identici. Un’immagine ben definita del brand si rispecchia in servizi di alta qualità, in prodotti trasparenti; e tutto questo genera fiducia negli utenti” (fonte: Wattics).
Dunque, le parole chiave intorno a cui i principali operatori del settore (grandi e piccoli, vecchi colossi e nuove start-up) stanno ri-costruendo la propria immagine sono: innovazione, attenzione all’ambiente e alla sostenibilità, centralità del cliente.
“Per le compagnie dell’Utility Industry è essenziale riconoscere che l’unico modo per continuare ad avere successo in questo nuovo contesto è quello di abbracciare questa fase di transizione e i cambiamenti che porta con sé” ha dichiarato Kevin Lane Keller, professore di marketing alla Tuck School of Business di Dartmouth (USA) e uno dei più importanti esperti internazionali di brand management. “Per attuare questo cambio di passo è necessario mettere in atto un processo radicale di re-branding. E il cambio deve avvenire in un dialogo tra la compagnia e il mondo fuori a cui si rivolge” (fonte: Wattics).
Dalle parole-chiave, dunque, si deve passare ai fatti.
Scordarsi il passato e guardare al futuro
Inutile girarci intorno: fino a pochi anni fa, il settore utility e quindi le aziende che fornivano acqua, luce, gas, telefonia erano percepite, da ognuno di noi, come lontane, irraggiungibili, impersonali. Nella buca della posta venivano recapitate bollette la cui lettura causava forti mal di testa. E in caso di problemi specifici, toccava comporre un numero verde, restare in attesa e poi incrociare le dita. Oppure imbarcarsi in contorte ed intricate operazioni di reclamo. Il singolo cliente, insomma, aveva poca, pochissima voce in capitolo: si trovava come schiacciato in un meccanismo più grande di lui.
Questo scenario è stato spazzato via per sempre. Di più: il paradigma è stato ribaltato, e ora tutto ruota intorno al cliente che è abituato ai meccanismi di one-click engagement di Amazon o di Uber (giusto per fare due esempi) e che, dunque, in pochi passaggi vuole avere delle risposte e una soluzione per i suoi problemi: sentire, insomma, che la sua voce non cade nel vuoto.
Non cogliere questo cambiamento epocale, o non accettarlo, può avere conseguenze per nulla piacevoli. È quello che è successo a Scottish Power, una compagnia con più di 3 milioni di clienti, che nel 2016 è stata costretta da Ofgem (il regolatore britannico dei mercati di luce e gas) a pagare una multa di 18 milioni di sterline per le sue carenze di customer service. In un articolo uscito sul “The Guardian” si specifica che l’azienda aveva accumulato oltre un milione di lamentele dai propri utenti tra il giugno del 2013 e il dicembre del 2015. Un numero enorme, frutto di un tam-tam mediatico che si è sviluppato – fino a raggiungere proporzioni spaventose – soprattutto sui social network. Questo già nel 2016, cerchiamo di immaginare oggi cosa succederebbe.
Le voci (soprattutto quelle dei clienti), nell’era della digital transformation, volano veloci in rete; e possono trasformarsi rapidamente in tempeste molto difficili da gestire per le compagnie. Anche senza arrivare ad estremi penali, naturalmente.
In ogni caso, chiunque oggi si trovi a navigare sul sito della Scottish Power si renderà perfettamente conto, in prima persona, come l’azienda si sia concentrata su una capillare operazione di re-branding. Immagine fortemente green, e un’intera sezione dedicata all’“Our customer engagement plan”, con tanto di infografiche e video-animazioni a supporto dei singoli clienti.
Non c’è che dire: la compagnia scozzese ha saputo imparare dai propri errori. E chiunque si occupa di marketing in questo ambito dovrebbe farlo, prima che sia troppo tardi.
Il futuro è già qui
Il futuro del settore utility è sotto gli occhi di tutti: un’apertura sempre maggiore del mercato e una fluidità sempre più accelerata e semplificata nel passaggio da un operatore all’altro.
Oggi corre l’abitudine sempre più comune di cambiare spesso fornitore, per accaparrarsi l’offerta più valida, ma anche perché fare questo tipo di operazione è diventato molto più semplice rispetto al passato.
Il trend è chiaro. E la domanda più urgente che deve porsi chiunque si occupi di marketing e customer care nel settore utility, dunque, è questa: in uno scenario così dinamico e in costante cambiamento quali sono le strategie più efficaci per fidelizzare i propri clienti? Le risposte sono due, quasi disarmanti nella loro semplicità e valide da quando esiste il commercio:
- comprendere i bisogni del singolo cliente;
- rivolgersi proprio a lui, come singolo.
Saper analizzare i dati è fondamentale
Conoscere il proprio cliente, appunto. Comprenderne i bisogni e quasi anticiparli: è questo il metodo più antico ed efficace per tenerselo stretto, “per amore” e non “per forza” (come in tutti i rapporti più felici e duraturi, insomma).
Per il proprietario del piccolo negozio di alimentari sotto casa era semplice imparare i nomi e le preferenze dei propri clienti, anticiparne i desideri, raccontare loro i propri prodotti e scambiare quattro chiacchiere. In una parola: fidelizzarli.
Ben diverso è il campo da gioco in cui si trova quotidianamente ad agire chi si occupa di marketing e customer care nel settore utility ed energia. Come si può pensare di rivolgersi ai singoli quando la platea a cui si sta “parlando” è composta da migliaia, o milioni di individui? È una sfida difficile, ma oggi le tecnologie più avanzate del marketing digitale offrono degli strumenti utili a vincerla.
La logica da adottare è quella del data driven-marketing: raccogliere i feedback degli utenti nella maniera più semplice e immediata, innanzitutto, e poi provare a comprenderne il comportamento, analizzando la customer journey, che oggi è ben più complessa della semplice azione di pagare le bollette. Soprattutto, poi, saper raccogliere tutta questa enorme mole di dati, di “tracce digitali” lasciate da ogni singolo utente, e analizzarli con attenzione e in profondità: oggi non è più solo una questione di “big data”; meglio parlare di “smart data”.
Sulla base di questi dati si possono poi applicare i meccanismi di segmentazione e “clusterizzazione” della propria platea di utenti. I target, così, si fanno sempre più precisi e delineati, e si possono colpire con più efficacia attraverso messaggi specifici. I brand, in questo modo, si possono far trovare pronti al posto giusto e al momento giusto: e così soddisfare, nel migliore modo possibile, le esigenze dei propri clienti. E – di conseguenza – aumentarne la loyalty, anche nel settore utility.
Finora abbiamo parlato di “target sempre più precisi”, di “cluster”, di “segmenti” di clienti che condividono determinate caratteristiche in comune. Ma si può andare oltre. Arrivare a comunicare con il singolo utente, attraverso gli strumenti digitali.
Customer care su misura – La frontiera
Negli Stati Uniti, un gruppo di creativi che si occupava di animazioni per Disney (niente meno) ha deciso di sbarcare nel settore utility ed energia.
“Le aziende che si occupano di energia lottano disperatamente per coinvolgere i propri utenti” ha dichiarato Dean Schiller, uno di questi creativi che è poi diventato il fondatore e il CEO di CEIVA Energy, compagnia che si occupa appunto di fornire servizi innovativi e personalizzati di customer experience per il settore utility. “Con il nostro background, abbiamo pensato di sapere come attirare l’attenzione dei consumatori” (fonte: microgridknowledge.com). Come?
Di nuovo, nel modo più semplice del mondo: “parlando” ai singoli utenti, fornendo loro – con la massima trasparenza a chiarezza – informazioni sui loro consumi, sui loro atteggiamenti; e offrendo consigli su come modificarli in meglio. Tutto con risultati impressionanti (in un sondaggio su 100 utenti, 83 hanno dichiarato di aver modificato i loro comportamenti, grazie alla nuova consapevolezza… frutto di uno storytelling personalizzato).
La comunicazione one-to-one nel settore utility ha un’efficacia imbattibile ed è fondamentale quando si stanno fornendo servizi come luce, gas, acqua, internet o telefonia, che sono essenziali, e impattano con decisione nella vita quotidiana delle persone.
