Articolo aggiornato al 05/05/2022
Il settore utility: la sfida del customer care
Si parla continuamente – anche se molto spesso a sproposito – dell’importanza dei big data. Ecco come sfruttarli al meglio per aumentare l’engagement, fiducia e fedeltà dei clienti in un settore industriale molto complesso.
Il settore industriale delle Utility e dell’energia ha vissuto e sta ancora vivendo una fase di svolta poderosa e senza precedenti. Apertura e liberalizzazione del mercato. Digital transformation, eco sostenibilità e attenzione all’ambiente (come nuove keyword).
Sono tre dei fattori trainanti di quella che si può definire, a tutti gli effetti, una rivoluzione copernicana: non più le big companies al centro, e il cliente che si trova a rincorrerle (con bollette di difficile comprensione; offerte rigide e standardizzate; servizi clienti inaffidabili e inefficienti). Ma, all’opposto, l’utente oggi ricopre il vero ruolo centrale, con le aziende del settore impegnate a conquistarne l’attenzione, a tenerlo coinvolto e, infine, ad aumentarne la loyalty.
Si tratta di sfide molto complesse. Soprattutto in un mercato fluido come quello attuale, che ha visto moltiplicarsi il numero di player ed è diventato iper-competitivo. Sfide che coinvolgono, in primis, i professionisti del marketing e della customer care: due ambiti che sono oggi più che mai correlati e intimamente intrecciati, soprattutto quando si tratta di servizi come luce, gas, acqua, internet e telefonia che impattano con forza sul quotidiano delle persone e che costituiscono delle pure commodity. Non certo dei prodotti dall’appeal scintillante!
Sono sfide molto complesse, appunto, ma dense di opportunità che possono essere colte solo restando in costante aggiornamento, al passo con i tempi, con i nuovi scenari in continuo cambiamento e sfruttando al meglio i mezzi più avanzati che la tecnologia mette, già oggi, a disposizione. Tutto questo non può essere ignorato da chi si occupa di digital marketing a livello professionale.
“Big data”: più di una buzzword
“Viviamo nell’era dei big data”, si sente spesso dire. Già. Eppure si fa una gran confusione: sia sui mass media, spesso impegnati a demonizzare o idolatrare questi misteriosi “big data”, ma anche – e il fatto è più grave – nel mondo del business e del marketing.
In questo modo “big data” diventa un’espressione oscura, buona per tutte le occasioni, una buzzword privata di ogni significato ed efficacia.
Ecco invece come li definisce Gartner: “asset di informazioni ad altissimo volume, ad altissima rapidità e/o di altissima varietà che richiedono forme innovative di analisi e interpretazione capaci di migliorare gli insight, il decision making e l’automazione dei processi”.
Uscendo dal campo dei tecnicismi e rientrando in quello del marketing, i big data permettono di fare qualcosa di molto antico, con strumenti di assoluta modernità: conoscere il più possibile chi si ha davanti, il proprio target, i propri clienti. Dividere chi interagisce (o chi potrebbe interagire) con il nostro brand in segmenti il più possibile circoscritti e dalle caratteristiche coerenti e significative. Infine, dunque, ottimizzare l’efficacia dei propri messaggi, confezionandoli il più possibile “su misura”, fino all’estremo della personalizzazione, la vera frontiera.
Chi si occupa di marketing e customer service nel settore delle Utility sa quanto sia difficile avere a che fare con un enorme numero di utenti e guadagnare fiducia e fedeltà dei clienti. Allo stesso tempo, però, sa anche quanto sia imprescindibile riuscire a rivolgersi a tutti loro, alle singole persone, con i loro singoli bisogni, i loro problemi specifici e le loro esigenze individuali. Rivolgersi ad ognuno in modo diverso.
Perché i big data sono fondamentali per l’Utility Industry (e lo saranno sempre di più)
Partiamo da un dato eloquente: il mercato italiano dei big data è cresciuto del 7,7% nel 2020 raggiungendo il valore di 2,4 miliardi di euro. E si stima che nel 2022 l’attrattività degli investimenti aziendali farà raggiungere un volume di spesa che si avvicina ai 3 miliardi (fonte: corrierecomunicazioni.it).
Ma dove verranno veicolati questi enormi investimenti? E, soprattutto, perché vengono considerati tanto importanti da risultare ormai irrinunciabili?
Da un lato l’analisi dei big data sarà utile alle compagnie per razionalizzare il proprio servizio, individuandone e misurandone con più precisione le inefficienze, in modo da limitarle (anche in chiave di sostenibilità ambientale).
Dall’altro – e si tratta del lato preponderante – l’utilizzo dei dati è fondamentale (e lo sarà sempre più) per aumentare la customer satisfaction e guadagnare fiducia e fedeltà dei clienti. A partire dall’engagement, che a sua volta costituisce uno degli step fondamentali verso la loyalty.
Fidelizzare è molto complicato, quando si vende un servizio che il cliente tende a dare per scontato. Per di più se parliamo di un servizio che, quando si trasforma in disservizio, può creare intoppi nella vita delle persone. I tempi dei colossi dell’energia che agivano sul mercato in ruoli di più o meno ampio monopolio sono finiti e può bastare un tam-tam sui social – giusto per fare un esempio sotto gli occhi di tutti – per minare la reputation di un’azienda.
In un periodo in cui cambiare operatore è semplice e veloce e il churn rate è sempre più elevato, la domanda che ci si pone è come si può costruire una strategia efficace di engagement e di customer rentention? E come si può puntare, infine, all’obiettivo della fiducia e fedeltà dei clienti, trasformandoli in agenti attivi di promozione – anche inconsapevoli – del proprio brand? Sembrerà ridondante e scontato (purtroppo in alcuni casi non lo è): innanzitutto è necessario averla, questa strategia.
Avere un’enorme mole di dati, in questo senso, non basta.
Migliorare la customer care per aumentare la fiducia e fedeltà dei clienti
Le persone on-line oggi hanno aumentato le loro aspettative: sono abituate alla logica del one-click engagement di Amazon o di Netflix (giusto per fare due esempi sotto gli occhi di tutti) e non importa che l’industria del retail o dell’entertainment sia profondamente diversa da quelle delle Utility. L’utente si aspetta la stessa semplicità.
Processi complessi e macchinosi disincentivano di gran lunga il cliente, per non parlare di un customer service scadente. Ovviamente il settore delle utility non è Amazon o Netflix, ma le esigenze dei clienti cambiano velocemente, quindi bisogna rimanere aggiornati.
Certo, a quasi nessun cliente di un’azienda che distribuisce gas verrebbe mai in mente di chiamare il proprio fornitore per ringraziarlo della fantastica materia prima che gli è stata messa a disposizione. Appunto per questo le companies del settore Utility devono iniziare a pensare out of the box (e non più al passato) per instaurare un rapporto felice e duraturo con i propri utenti. Parlare con loro. Risolvere i loro problemi rapidamente. Facilitare loro la vita. E così guadagnare la fiducia e fedeltà dei clienti.
E tutto questo non può che passare dalla digitalizzazione: è quello che, ad esempio, hanno fatto Enel ed Engie, scegliendo i servizi di un’azienda come Doxee, inserita da CIOReview (un magazine americano specializzato in soluzioni tecnologiche e d’avanguardia per il business) nella lista 2018 delle 20 tecnologie più promettenti per il mondo delle Utility.
È poi imprescindibile mettere in pista una strategia di comunicazione e customer care omnichannel, il più possibile personalizzata e su misura. E fare tutto questo in tre mosse. La prima è conoscere il proprio cliente. La seconda, a questa strettamente correlata, è analizzarne i dati. L’ultima, e più importante, è mettere il cliente al centro.
Conoscere il proprio cliente
Questo è il primo passo, appunto: e si realizza raccogliendo dati il più possibile significativi. L’obiettivo è quello di comprendere come le persone tendono a interagire con la tua azienda a seconda dell’età, del sesso, del luogo di residenza, del momento del giorno e dell’anno (le metriche, in realtà, possono essere moltissime e vanno scelte con intelligenza a seconda degli obiettivi dell’azienda).
Non bastano più i call center e i centri assistenza. Le aziende devono saper rispondere alle esigenze sfruttando i più diversi canali (dalle classiche e-mail ai social network, fino ai servizi di messaggistica e alle app).
Analizzare i suoi dati
Non tutti i dati sono uguali. E non è solo una questione di quantità. Un buon dipartimento di marketing e di customer care sa prendere delle decisioni fondandosi su quelli che sono i dati più significativi, a seconda del target: per questo è meglio parlare di deep data, o di smart data.
Una comunicazione omnichannel è ormai imprescindibile, ma è anche vero che, in questo modo, diventa più complesso raccogliere e incrociare le informazioni raccolte. Questo non va mai dimenticato. Così come non va dimenticato, però, che a maggiori complessità, quasi sempre, corrispondono maggiori possibilità e opportunità.
Mettere il cliente al centro
Analizzando i dati, conoscendo i propri utenti, e semplificando i procedimenti, le aziende del settore Utility possono concentrarsi sul vero valore del loro business: le persone. Le companies devono diventare il più possibile multiformi, su misura dei clienti con cui si interfacciano, devono offrire soluzioni semplici a situazioni complicate.
Fornire servizi con impatto così ampio nella vita delle persone significa essere molto attaccabili, avere molti punti scoperti. Restare senza elettricità o acqua per un giorno è molto più fastidioso che ricevere – ad esempio – una camicia della taglia sbagliata.
Come si gestiscono queste situazioni, a livello di customer care, è il punto che fa la vera differenza. Non si tratta più di battagliare su margini risicati di risparmio.
Fidelizzare i propri clienti è anche uno dei migliori modi per attirarne di nuovi.
