L’importanza di avere una strategia marketing automation: i workflow e come usarli al meglio

Aggiornato il 24/10/2022

 

I workflow (in italiano “flussi di lavoro”) costituiscono la struttura portante su cui si fonda qualsiasi strategia di marketing automation. Indispensabile cinghia di trasmissione delle principali azioni dei team marketing delle aziende, i workflow consentono di far risparmiare tempo prezioso e di ottimizzare le risorse a disposizione, che così possono essere investite in attività di maggior valore. Una questione di economicità, convenienza e buon senso a cui si accompagnano motivazioni più alte e complesse, fondamentali in un mercato customer-centric quale è quello attuale:

• costruire migliori relazioni con i clienti,
• aumentare le conversioni,
• far crescere le entrate in modo significativo.

Se proseguiamo con la metafora meccanica, possiamo allora individuare nei contenuti, e in particolare nei contenuti personalizzati, il carburante per far funzionare il motore dell’automazione al massimo delle sue possibilità.

Vedremo più avanti come al centro di qualsiasi content strategy sviluppata per sfruttare al meglio la capillarità e l’immediatezza degli automatismi dei flussi di lavoro si trovino strumenti interattivi e personalizzati, come quelli della linea Doxee ix – interactive experience (i micro-siti dinamici Doxee Pweb® e i video personalizzati e interattivi Doxee Pvideo®).

Progettati per canalizzare le potenzialità del marketing automation nella costruzione di una digital customer experience di qualità, Doxee Pweb® e Doxee Pvideo® valorizzano i dati dei clienti, patrimonio informativo da cui prende avvio il digital marketing più avanzato, per trasformarli in conversazioni articolate e polifoniche, in un percorso che intersecandosi con il tortuoso journey del consumatore contemporaneo, offre contenuti, offerte e informazioni in linea con le sue esigenze e aspettative.

Workflow, marketing automation, contenuti personalizzati e interattivi: abbiamo messo subito sul tavolo tutte le carte. Ma come si relazionano a vicenda questi tre oggetti, punti cardinali delle strategie di marketing di ogni organizzazione? E in che modo devono essere gestiti per concorrere al raggiungimento degli obiettivi di business del brand? In questo articolo proveremo a fornire alcune risposte.

 

Dentro le logiche di una strategia marketing automation: come funzionano i workflow

Prima di proseguire, soffermiamoci su alcune definizioni. Innanzitutto: cos’è il marketing automation? Il marketing automation si riferisce allo stesso tempo sia all’approccio metodologico sia alla tecnologia utilizzati per automatizzare alcune atività manuali, di solito le più ripetitive, in base a una serie di regole o condizioni.

Riportiamo qui un breve estratto di quanto scritto nel nostro articolo Marketing automation: cos’è e come funziona:

“I software di marketing automation consentono di implementare strategie digitali senza dover premere manualmente invia per spedire ogni email o messaggio, per attivare ogni singolo step delle campagne o distribuire in modo mirato blog post o contenuti video. Buoni strumenti di automazione sono fondamentali per identificare il pubblico target, progettare contenuti appropriati e attivare automaticamente azioni in base alle pianificazioni e al comportamento dei clienti”.

Un diverso e più sofisticato modo di pensare al marketing, insomma: un approccio totale multilivello abilitato dalle tecnologie digitali. L’automazione nel marketing agisce sui processi eliminando le ridondanze, redistribuendo carichi di lavoro, permettendo alle persone di concentrarsi sulle attività più creative.

E i workflow che cosa sono? Come si collocano all’interno di questo “approccio totale e multilivello” che abbiamo fin qui descritto?

I workflow non sono altro che strutture di comandi – siamo abituati a visualizzarli in forma di flusso perché prevedono istruzioni consequenziali – che rendono operativamente possibile, cioè mettono a terra, le strategie di marketing automation. Vediamoli più nel dettaglio.

 

 

Elementi costitutivi e funzione dei workflow

I workflow hanno, tipicamente, una struttura “if / then”, il che significa che nel momento in cui una certa condizione viene soddisfatta, si verifica una determinata azione. In un contesto di marketing digitale, un flusso di lavoro automatizzato coinvolge sempre i seguenti elementi:

• diversi touchpoint nel ciclo di vita del cliente, ad esempio le visite al sito web o la chat con il servizio clienti;
• condizioni o trigger per i passaggi all’interno del flusso di lavoro, che possono essere una caratteristica o un comportamento del cliente;
• le azioni attivate automaticamente da tali istruzioni, come l’invio di un’e-mail a un contatto presente nelle liste o l’aggiunta di un nuovo contatto a un elenco (fonte: sendinblue.com).

In generale ogni workflow si configura coma una successione predeterminata di istruzioni messe in atto per ottenere due obiettivi:

1. nella contingenza, per agevolare il passaggio fra i due stati in cui si trova l’utente-consumatore, dalla fase iniziale del visitatore alla fase finale del cliente;
2. nel medio e lungo periodo per innescare un circolo virtuoso di lead nurturing e creare così maggior consapevolezza e motivazione all’acquisto.

In particolare, i workflow:

• distribuiscono contenuti, i messaggi profilati creati a partire dalla base dati a disposizione dell’azienda (anagrafiche, comportamenti, feedback);
• sui differenti touchpoint previsti dalla digital strategy, che corrispondono a diversi momenti del customer journey;
• per dare l’impulso decisivo all’attivazione di una conversione;
• con l’obiettivo ultimo di creare interazioni e soprattutto consolidare relazioni.

 

I workflow nelle strategie di lead generation e lead nurturing: aprire canali di comunicazione e valorizzare relazioni

Impostare i workflow più appropriati può giocare un ruolo cruciale sia nelle strategie di lead generation sia in quelle di lead nurturing. In particolare, le strategie di lead nurturing che sfruttano l’automazione offrono l’enorme vantaggio di alimentare lungo tutto il costumer journey un importante processo di valorizzazione delle relazioni brand-cliente e sono per questo motivo al centro, come abbiamo raccontato in questo articolo dedicato al lead nurturing, delle forme più evolute di digital marketing.

D’altra parte, una adeguata strategia di marketing automation è indispensabile anche per dispiegare la potenza delle azioni di lead generation, per far sì che si attivi un processo di comunicazione mirato all’acquisizione e alla qualificazione del contatto.

I workflow aiutano quindi ad acquisire nuovi clienti e a garantirne la fedeltà nel tempo e per ciascuno di questi due obiettivi sono progettati coinvolgendo diversi canali e presidiando specifici momenti del customer journey.

 

Workflow per lead generation: aprire canali di comunicazione e acquisire nuovi clienti

1. Invio di welcome e-mail: in questo caso il workflow imposta e regola il flusso di entrata dei contatti appena acquisiti. Una efficace welcome e-mail è un’ottima presentazione del brand, che assolve contemporaneamente a una serie di funzioni:

• accogliere i nuovi iscritti, per esempio alla newsletter aziendale;
• dare un’idea del tono di voce e della qualità dei contenuti, così da stabilire aspettative realistiche rispetto al livello medio della proposta;
• ri-affermare (o elaborare) la value proposition.

Il trigger, molto spesso, è la compilazione di un form di iscrizione. Ricevuto il modulo, l’elenco dei contatti viene aggiornato in automatico e sempre automaticamente si avvia il flusso di lavoro collegato alle comunicazioni di benvenuto.

2. Offerta di gated content: la lead generation richiede una notevole apertura e un significativo investimento da parte dell’utente, che deve essere convinto prima a prestare la propria attenzione e dopo a lasciare i suoi dati. Il gated content è uno dei modi migliori per portare a termine uno scambio brand-lead con piena soddisfazione di entrambe le parti: a fronte di un contenuto rilevante per l’utente, come un ebook scaricabile o un webinar, l’utente condivide informazioni utili al brand come nome, azienda, indirizzo e-mail e altri dettagli di contatto. Un workflow ben congegnato deve, dopo aver inviato automaticamente agli iscritti il contenuto iniziale, continuare proponendo contenuti sempre più calibrati sui loro interessi.

Il punto di partenza può essere la creazione di un pop up o di una landing page collegata al database dei clienti, da cui scaricare il gated content previa compilazione di un form. Il nome del contatto verrà quindi aggiunto di default all’elenco. A partire da lì sarà gioco forza progettare una serie di azioni per distribuire in modo mirato contenuti pertinenti, al momento giusto, alla persona giusta.

 

 

Workflow per lead nurturing: costruire un’esperienza cliente su misura

I workflow per lead nurturing devono iniziare il più presto possibile, fin dalle primissime fasi del percorso di vendita: a partire dall’iscrizione alla newsletter o dalla richiesta di una demo, per esempio. L’enorme vantaggio di un early start sta nel fatto che una volta entrato nel flusso di lavoro, diventa possibile monitorare il grado di engagement del lead e sulla base di quello personalizzare ulteriormente la sua esperienza di acquisto.

1. Onboarding: strettamente connesso con le attività di e-mail marketing che abbiamo visto per le strategie di lead generation ci sono le e-mail di onboarding, utilizzate per far progredire la relazione brand-cliente in una direzione di maggior fiducia e partecipazione. Si tratta delle email automatiche di follow-up inviate dopo la creazione di un account, per esempio dopo l’acquisto di un prodotto o servizio, che ricordano a chi non ha completato tutti i passaggi richiesti, di completare il loro profilo. Ci sono inoltre aspetti che i nuovi utenti devono padroneggiare per essere in grado di ottenere il massimo dal loro account. Le comunicazioni di onboarding, solitamente veicolate attraverso e-mail, possono agire su questo tipo di frizioni, permettendo un’esperienza cliente più fluida.

A lungo termine i workflow di onboarding comportano numerosi vantaggi:

• aumento del coinvolgimento dei clienti e loro progressiva fidelizzazione,
• identificazione degli utenti poco coinvolti o di coloro che non hanno impostato correttamente il proprio account che sono poi targettizzati su ulteriori campagne di sensibilizzazione;
• percezione di maggiore affidabilità del marchio: attraverso attività automatizzate di onboarding il brand si dimostra attento e cooperativo, disposto a fornire informazioni funzionali, chiare e tempestive.

2. Richiesta di feedback: il feedback dei clienti è uno strumento prezioso non solo per migliorare il servizio o il prodotto, ma anche per creare fiducia, rendere più solida la reputazione aziendale e per migliorare il coinvolgimento. I workflow automatizzati consentono di raccogliere commenti e opinioni in modo immediato e in questo modo rendono incredibilmente più semplice misurare la soddisfazione del cliente. Il feedback costituisce anche una straordinaria occasione di referral, gratuita e disinteressata: è questa l’eventualità in cui una recensione particolarmente positiva, dietro consenso del cliente, può avere più ampia diffusione – in primis sui social.

Diversi touchpoint possono attivare una richiesta di feedback: per esempio l’acquisto di un prodotto o l’interazione spontanea di un cliente con il team di assistenza. I messaggi successivi potranno quindi essere articolati sulla risposta del singolo cliente (che sarà stato contestualmente inserito in appositi elenchi):

• per i clienti soddisfatti, invio di offerte e sconti esclusivi così da invitarli a tornare per ulteriori informazioni;
• per i clienti insoddisfatti, invio di un messaggio di ringraziamento personale per il feedback onesto a cui potrebbe seguire una breve indagine, non invasiva, sulla loro esperienza negativa.

3. Recupero di relazioni “dormienti” e invito a concludere un acquisto: per contrastare un coinvolgimento declinante esistono particolari workflow detti di re-engagement grazie ai quali è possibile:

• comunicare aggiornamenti sul brand e sul prodotto, attraverso contenuti selezionati sulla base della situazione del singolo utente;
• attirare un cliente che non acquista da un po’ proponendo offerte o programmi di sconto.

Il primo passo in questo caso è stabilire se un contatto è effettivamente inattivo e da quando: potrebbe trattarsi di un cliente che da diverso tempo non apre le mail del brand o non acquista suoi prodotti. Analizzare la situazione utente permette anche di stabilire il migliore punto di entrata nel workflow e il tipo di messaggio più efficace: una mail, un serie di mail, le call to action più adatte.

Le e-mail di re-engagement sono utili anche per fare opera di pulizia ed eliminare dall’elenco contatti quelli che non sono più interessanti, per esempio aggiungendo il passaggio “ultima possibilità” al workflow: una sorta di ultimatum con cui si chiede al cliente di riattivare la sua posizione, prima di procedere a rimuoverlo dall’elenco.

Considerazioni simili si possono fare anche nel caso dei workflow “procedi all’acquisto”, usati soprattutto in ambito e-commerce: qui i follow-up si costituiscono, generalmente, di un messaggio che ricorda all’utente gli articoli lasciati nel carrello online e che contiene un link per completare l’acquisto.

4. Upselling o cross-selling: nel caso di un cliente che abbia già acquistato un prodotto o servizio, è possibile attivare un workflow automatizzato che a partire dalla cronologia degli acquisti fornisca consigli pertinenti, come prodotti complementari o articoli apprezzati da clienti con preferenze simili. Per implementare il workflow è necessario creare un segmento in cui inserire tutti i clienti che abbiano acquistato un determinato prodotto e poi impostarlo in modo che venga avviato quando un contatto soddisfa le condizioni del segmento.

 

I video personalizzati nei workflow: come potenziare una strategia di marketing automation

I workflow sono particolarmente efficaci non solo perché permettono la semplificazione dei processi e il risparmio del costo delle attività di marketing, ma consentono anche di raggiungere obiettivi ancora più ambiziosi: aggiungere valore alla customer experience, mantenere relazioni vitali con i clienti e aumentare le entrate.

Nel quadro che abbiamo fin qui tracciato, dopo aver spiegato che cosa sono i workflow e aver descritto quelli utilizzati più di frequente, manca però ancora un tassello, essenziale: i contenuti. Che cosa veicolano i workflow automatizzati? I messaggi, distribuiti mediante mail, possono contenere testi e immagini, ovviamente, ma ciò che rappresenta una vera e propria svolta all’interno delle strategie di marketing è però un altro tipo di narrazione, quella dei video personalizzati che trovano largo impiego in ciascuno dei workflow che abbiamo analizzato.

Ma non basta, alla forza espressiva dell’immagine in movimento oggi Doxee Pvideo® associa grandi opportunità di personalizzazione e innovative funzionalità interattive: consente di produrre video che possono essere usati con successo come messaggio di benvenuto o nei contenuti di onboarding, per trasmettere informazioni in modo chiaro e coinvolgente su qualsiasi argomento, per aggiornare l’utente sulla situazione del suo account o del suo percorso di acquisto, per invitarlo a compiere – mettendolo in una condizione di operatività reale – le azioni necessarie a regolarizzare la sua posizione.

Doxee Pvideo® è uno strumento di comunicazione bi-direzionale capace di accorciare il funnel di acquisizione e garantire tassi di conversione elevatissimi. I video Doxee informano, spiegano, convincono e soprattutto imparano – e fanno imparare all’azienda – ad ogni interazione, qualcosa di più sul mondo dei clienti e sui loro desideri.