Come creare una mobile experience per i tuoi clienti

Lo sviluppo tecnologico di questi ultimi decenni e in particolare quel fenomeno complesso che chiamiamo trasformazione digitale hanno prodotto conseguenze profonde nel settore dell’automobile, arrivando a influire sulle logiche produttive e a plasmare il sistema di relazioni tra brand e clienti. 

Anche se è ancora in corso, abbiamo provato a raccontare questo processo di cambiamento in alcuni nostri recenti articoli, concentrandoci prima sull’impatto dell’Internet of Things nell’automotive poi sul possibile miglioramento della brand experience da parte dei player del comparto e infine spostando il focus sul ruolo giocato dai Big Data.   

Un aspetto altrettanto importante riguarda le nuove modalità di interazione che gli strumenti digitali hanno abilitato – dalle aziende verso i consumatori e viceversa – e che danno luogo, come vedremo, ad altrettante opportunità di creazione di valore per l’impresa: dalla moltiplicazione delle occasioni d’incontro con i prospect all’aumento dei micro-momenti di conversione, dalle possibilità di fidelizzazione del cliente alle maggiori occasioni di cross selling e upselling. È la mobile experience automotive. 

 

 

La premessa alla mobile experience automotive: il pervasive computing

L’utilizzo di diversi device, su più canali, in corrispondenza di numerosi e differenti touch point on line – insomma tutto ciò di cui parliamo quando parliamo di digitalizzazione del customer journey – permette oggi ai consumatori l’accesso a una crescente quantità di informazioni. Condizione fondativa di questo scenario estremamente fluido e movimentato, in cui è sempre più difficile tracciare una distinzione netta fra computer e device di diverso tipo, è l’utilizzo di massa dei dispositivi mobile.

Alla base del successo dei dispositivi mobile troviamo tre tendenze che hanno concorso a determinare il contesto tecnologico in cui avviene oggi gran parte della comunicazione:

• la progressiva miniaturizzazione dei computer che ha portato la categoria dei “portatili” (mobili, appunto) ad arricchirsi notevolmente: laptop, notebook, tablet PC, palmari; 
• l’aumento della capacità di calcolo e di interconnessione di dispositivi digitali di piccole dimensioni nati per assolvere a una molteplicità di funzioni – parliamo delle fotocamere digitali, dei lettori mp3, dei navigatori GPS e, soprattutto, dei telefoni cellulari; 
• il diffondersi delle tecnologie wireless per la connessione a Internet e in rete. L’affermarsi di nuovi protocolli per la trasmissione e la ricezione dei dati ha spinto alla produzione su larga scala di notebook e i MID (Mobile Internet Device).

Viviamo nell’era del pervasive computing, caratterizzata dall’accesso semplice e immediato alla rete e ai sistemi di memorizzazione ed elaborazione dati, praticamente in tutti i contesti e attraverso una varietà di dispositivi.

Grazie a questi processi tecnologici oggi anche le automobili possono essere connesse in diversi modi. Scopriamo quali.

 

I 7 tipi di connessione nell’automotive

Al vertice dei sistemi di comunicazione veicolare troviamo la modalità V2X (Vehicle to Everything): una sorta di categoria madre di un insieme più ampio di tecnologie di comunicazione. V2X comprende 7 tipi di connettività:

• Vehicle to network (V2N): livello di connettività che consente di considerare i veicoli come un “dispositivo” – alla stregua di smartphone, tablet e dispositivi indossabili – in grado di utilizzare lo standard dedicato alle comunicazioni a corto raggio (DSRC) per interagire con altri veicoli e con l’infrastruttura stradale.
• Vehicle to infrastructure (V2I): la comunicazione da veicolo a infrastruttura è parte integrante dei sistemi di trasporto intelligenti e consiste nello scambio bidirezionale di informazioni tra il veicolo e l’infrastruttura stradale.
• Vehicle to vehicle (V2V): consente ai veicoli di scambiare tra loro dati in tempo reale. Questo interscambio avviene in modalità wireless. Grazie a V2V, i veicoli possono condividere velocità, posizione, direzione e qualsiasi altra informazione rilevante, fornendo al sistema una rappresentazione a 360 gradi dell’ambiente circostante.
• Vehicle to cloud (V2C): La comunicazione Vehicle to cloud (V2C) sfrutta l’accesso V2N alle reti mobili cellulari a banda larga per offrire lo scambio di dati con il cloud.. 
• Vehicle to pedestrian (V2P): la comunicazione da veicolo a pedone prevede l’integrazione di sensori intelligenti su sedie a rotelle, biciclette e passeggini, che sono così in grado di interfacciarsi con le tecnologie V2V e V2I per avvertire i guidatori della loro presenza.
• Vehicle to device (V2D): sottoinsieme della comunicazione V2X che consente ai veicoli di scambiare informazioni con qualsiasi dispositivo intelligente, di solito tramite il protocollo Bluetooth.
• Vehicle to grid (V2G): La comunicazione da veicolo a rete fornisce lo scambio di dati bidirezionale tra veicoli ibridi plug-in, veicoli elettrici a batteria e veicoli a celle a combustibile a idrogeno con la smart grid a supporto dell’elettrificazione dei trasporti.

Che tipo di mobile experience automotive può oggi essere progettata grazie alla pervasività delle tecnologie di elaborazione e accesso ai dati (anche via Internet) che svincolano l’utente dalla sua posizione fisica? La risposta a questa domanda cambia a seconda che si parli di in-car experience o di customer experience. Vediamo come.

 

1. In-car experience: imitare un modello di UX vincente

Gli smartphone presentano una serie di caratteristiche che li rendono oggetti di puro servizio, in grado cioè di garantire risposte fluide e immediate a problemi concreti e ricorrenti: sono aggiornati, veloci e offrono la (quasi) certezza di una connessione senza interruzioni. 

Da anni le case automobilistiche prendono come modello di riferimento per la loro UX quella degli smartphone, con l’obiettivo di riprodurla negli strumenti tecnologici previsti all’interno della vettura. 

Fino ad oggi, però, questo tentativo di replicare le logiche di funzionamento dei “telefonini intelligenti” ha condotto in gran parte a una proliferazione piuttosto velleitaria di schermi, più o meno grandi e sempre più touchscreen. Qualcosa, però, sta cambiando: le case automobilistiche stanno finalmente sperimentando nuovi paradigmi di interazione, tecnologie emergenti e modelli operativi che sembrano finalmente andare oltre la semplice analogia con gli smartphone. A partire dalla progettazione delle interfacce.

 

L’evoluzione dell’interfaccia: oltre il touchscreen

Se fino a tempi recenti le case automobilistiche cercavano di differenziarsi moltiplicando semplicemente il numero di touchscreen nei loro veicoli, rendendoli più grandi e più importanti, oggi comincia ad essere abbastanza chiaro come per i conducenti le priorità non riguardino affatto il numero di monitor o le dimensioni del display quanto piuttosto la facilità di accesso a servizi pertinenti, aggiornati, e perfettamente connessi e una attenzione marcata alle questioni che riguardano sicurezza e usabilità.

Non c’è bisogno, quindi, di aggiungere touchscreen per creare interazioni efficaci. Piuttosto, i player del mercato automotive devono concentrarsi sullo sviluppo di soluzioni armoniose, semplici e intuitive, anche fondendo controlli meccanici e digitali come nel caso di sensori collegati a interfacce immediatamente comprensibili (sensori di prossimità, di luminosità, di presenza o che registrano l’intensità di un tocco e consentono quindi un feedback di tipo “tattile”) o di controlli vocali (che permettono la connessione a un assistente vocale, anche potenziato con applicazioni di intelligenza artificiale). 

 

2. Customer experience

La maggior parte dei futuri compratori di automobili inizia il percorso d’acquisto da un browser: è questa una fase cruciale, quella della ricerca, in cui l’utente può perdersi seguendo numerose traiettorie, passare ore a sondare le risorse messe a disposizione dalla rete e poi riemergere in superficie per approdare alla fine in una concessionaria. Qualsiasi siano le deviazioni, i salti, le pause di questo viaggio avventuroso, i consumatori iniziano quasi sempre online: già nel 2017 il 95% degli aspiranti acquirenti usava i canali digitali come fonte di informazioni, il doppio rispetto a quelli che per lo stesso motivo si rivolgevano invece a un rivenditore (fonte: Google). 

Il viaggio in sé, poi, non è quasi mai una passeggiata, se pensiamo che i potenziali clienti durante le loro ricerche trascorrono in media quasi 14 ore online (Fonte: Cox) e che può accadere di dover interagire per mesi con centinaia di touchpoint digitali prima di riuscire a prendere una decisione (fonte: Think with Google). 

Una precisazione: quando parliamo di interazioni ci riferiamo a un insieme assai variegato di azioni, fatto di search e clic, di visite a siti web (di produttori, di rivenditori, di recensioni) e di visualizzazioni di video. È interessante notare come molte di queste interazioni (il 71%, sempre secondo Google) avvengano ormai su dispositivi mobile. L’acquirente medio di automobili passa infatti con gli occhi incollati al cellulare o al tablet un terzo del tempo totale che dedica alla ricerca (Fonte: JD Power).

Alla luce dei dati che abbiamo fornito appare evidente come il processo di acquisto nel settore automotive si sia arricchito e complicato allo stesso tempo: per intercettare e convincere un consumatore “sempre connesso” appare adesso inevitabile ottimizzarne l’esperienza su tutti i dispositivi. 

 

Mobile experience automotive: dai dati alla personalizzazione

Per presidiare un Customer Journey così complesso e ramificato i marketer del settore automobilistico stanno adottando un approccio basato sui dati, l’unico che permette di sfruttare a pieno ogni opportunità di conversione. Nella cassetta degli attrezzi hanno ormai a loro disposizione avanzati strumenti di analisi, grazie ai quali possono:

• raccogliere le tracce che gli utenti disseminano on-line, 
• estrarre valore dai “Big Data”, 
• maturare una conoscenza più articolata del target di riferimento.
• pianificare strategie omnichannel,
• segmentare in modo coerente ed accurato la platea di clienti.

L’obiettivo è quello di sviluppare una automotive customer experience – e in questo caso il focus è su digitale e mobile – sempre più su misura. Di più: un’esperienza personalizzata.

Tenendo presente il quadro generale che abbiamo fin qui tracciato, proviamo adesso dare qualche consiglio su come costruire su mobile esperienze coinvolgenti ed efficaci, così da riuscire a offrire ai potenziali compratori di automobili e a chi è già cliente un customer journey senza attriti.

 

I suggerimenti per una mobile experience automotive senza attriti

Il livello di qualità di homepage e navigazione nel caso dei dispositivi mobili deve essere molto alta: display di piccole dimensioni e precarie condizioni di utilizzo (in movimento, fuori casa, su mezzi di trasporto, per molte ore al giorno) possono influire sul livello di attenzione dell’utente, ed è per questo che il contenuto su smartphone deve essere chiaro, comprensibile, intuitivo, facilmente azionabile. Per raggiungere questo obiettivo, secondo quanto suggerisce Think with Google, è importante:

• fissare le call-to-action “above the fold”, cioè in quella parte alta della pagina dove rimangono visibili senza che sia necessario scorrere in basso, indipendentemente dal dispositivo utilizzato; inserire link a Landing Page pertinenti, chiare, complete;
• evidenziare value proposition ed offerte (che dovrebbero poter essere navigabili e filtrabili);
• inserire nel menu le informazioni su customer support e attività post-vendita;
• mostrare le diverse opzioni di prezzo in modo trasparente;
• rendere i form user-friendly, inserendo solo i campi strettamente necessari, facilitando l’inserimento dei dati e fornendo una validazione in tempo reale;
• migliorare la velocità del sito;
• monitorare costantemente le metriche, quali click sulla CTA, Conversion Rate, Bounce Rate, Engagement Rate, tasso di abbandono, le condivisioni;

Un ultimo consiglio lo aggiungiamo noi – arriva in fondo all’elenco ma in realtà dovrebbe guadagnare i primi posti, perché decisivo: dotarsi degli strumenti migliori, con cui costruire con il singolo cliente una relazione personalizzata, rilevante, effettivamente significativa.

 

Gli strumenti: Doxee per la mobile experience automotive

Quando un anno fa scrivevamo di trasformazione digitale nell’automotive, suggerivamo già di puntare sulla personalizzazione, da realizzare su più piani: 

• la relazione tra consumatore e brand e tra consumatore e rivenditore, 
• la connettività di bordo, 
• le iniziative progettate dalle diverse funzioni aziendali, e tra queste in particolare marketing, customer service, vendita.

Doxee è l’azienda data-driven e customer-oriented che mette a disposizione delle aziende gli strumenti per per produrre e distribuire contenuti personalizzati e per creare con i loro clienti esperienze di dialogo e interazione realmente one-to-one. I due prodotti Doxee Pweb® e Doxee Pvideo®, efficacemente distribuiti su canali mobile, trasformano i dati in relazioni, per una digital customer experience unica. 

Entrambi i prodotti possono rivelarsi preziosi sia nelle fasi di pre-sale (per esempio nella elaborazione del preventivo, nella comparazione di diversi modelli, e nella progettazione del proprio veicolo, costruito virtualmente scegliendo tra le caratteristiche disponibili) sia nelle fasi di post-sale (come service, manutenzione, customer care) e in generale lungo tutto il ciclo di vita. 

Nei micro siti dinamici e interattivi costruiti grazie a Doxee Pweb® trovano posto, in modo organizzato e trasparente, tutte le informazioni di servizio, le proposte commerciali ad hoc, lo storico degli acquisti e gli eventuali servizi premium attivati che riguardano specificamente il singolo utente. Attraverso questi siti, navigabili con qualsiasi device, il cliente è sempre aggiornato sulle offerte pensate appositamente per lui: preferenze, contratti, pattern di acquisto, esigenze di consumo.

I video personalizzati Doxee Pvideo® consentono invece di inserirsi in molti punti del processo di post-sale, per fornire ad esempio comunicazioni in modalità omnichannel relative alla manutenzione ordinaria e straordinaria, in grado di minimizzare le incomprensioni, aprendo opportunità di up-selling e cross-selling.