Aggiornato al 29/04/2022
La comunicazione digitale nel settore Finance
La trasformazione digitale ha interessato anche il settore finanziario, che, tra le altre cose, ha dovuto ripensare alla propria comunicazione digitale. Tra profili Facebook e video personalizzati ecco alcuni degli esempi più virtuosi (ed efficaci) di una comunicazione digital in ambito finance.
La digitalizzazione nel settore finanziario ha cambiato tante cose: sta decidendo quali player sono vincenti e competitivi e quali invece sono destinati a rimanere indietro, sta favorendo la nascita di nuovi prodotti e servizi e, da ultimo, sta costringendo tutte le aziende del settore ha ridisegnare il proprio modello di business. Del resto, la stessa cosa è accaduta in molti altri settori che, investiti dalla trasformazione digitale, hanno completamente cambiato volto.
Per certi aspetti il settore finanziario è appena agli inizi, sebbene alcuni istituti tradizionali abbiano già iniziato a digitalizzarsi per rimanere aggiornati e al passo con gli attuali trend. Una trasformazione che salta subito all’occhio (e che risulta interessante da analizzare poiché permette di capire l’impatto dei cambiamenti attuati) è quella che ha riguardato la strategia marketing adottata da tali istituti tradizionali.
Non è, infatti, più sufficiente utilizzare le classiche leve di comunicazione per arrivare al cliente, per due ordini di ragioni: i clienti sono stati cambiati dalla trasformazione digitale e l’aumento degli strumenti che si possono impiegare per raggiungere in maniera efficace i propri clienti.
I clienti sono stati cambiati dalla trasformazione digitale
I clienti cercano un nuovo tipo di esperienza. Per rendersene conto, basta vedere i risultati dell’annuale ricerca sullo stato della digitalizzazione realizzata da Hootsuite. Dai dati raccolti relativamente al 2021, risulta che, in particolare, circa 51 milioni gli italiani hanno accesso ad internet, ossia più di 9 su 10. Con una conseguente crescita di utenti sulle piattaforme social, che ora raggiungono i 43 milioni. Inoltre, in Italia il numero degli smartphone risulta essere superiore a quello degli abitanti: circa 80 milioni di devices mobile per 60 milioni di popolazione (fonte: ansa.it)
Anche le abitudini risentono della costante digitalizzazione del cliente-utente. Gli italiani, infatti, spendono mediamente 6 ore al giorno online, 2 delle quali navigando all’interno di una piattaforma social.
Ma questa penetrazione digitale interessa anche il settore finance?
Certamente sì, visto che è aumentato il numero di utenti che usufruiscono di servizi finanziari digitali.
L’AGI segnala che nel 2021 sono ben +56%, rispetto all’anno precedente, coloro che accedono al mobile banking da app per smartphone. In aggiunta a questo, gli utenti stanno mostrando un crescente interesse alle funzioni più avanzate, come il trading, i pagamenti peer-to-peer, e gli altri servizi legati al controllo e alla gestione del conto corrente.
Aumento degli strumenti per raggiungere i clienti
Il motivo che spinge tutti gli istituti finanziari ad adottare una strategia di marketing e comunicazione digitale è che, con l’avvento della trasformazione digitale, sono aumentati gli strumenti che si possono impiegare per raggiungere in maniera efficace i propri clienti.
Il numero di touch point disponibili, infatti, è decisamente aumentato rispetto al passato. Si sono moltiplicati i supporti materiali con cui si possono diffondere i propri contenuti (es. si pensi alla diffusione di smartphone, tablet, computer, smartwatch) e le piattaforme che li possono diffondere. Per questo, una perfetta strategia di marketing digitale dovrebbe prevedere di coinvolgere proprio questi touch point, dando un ruolo diverso per ognuno dei canali disponibili.
La DEM, ad esempio, può essere molto utile in una fase di primo approccio o in fase di rafforzamento della retention, fornendo ai clienti dei contenuti interessanti e specificamente costruiti sulla base delle loro caratteristiche, dei loro bisogni e a seconda della fase di customer journey in cui si trovano.
D’altro canto, anche i social devono essere presidiati, in modo da diventare strumenti di contatto efficaci all’interno dell’approccio con il consumatore. Addirittura, è possibile dare a ciascuna di queste piattaforme un ruolo diverso, in base al tipo di contenuto da diffondere e alla tipologia di cliente da approcciare. Tutto questo, però, senza mai dimenticare la coerenza.
All’interno di una strategia di comunicazione digitale ben fatta, è infatti necessario che ogni touch point, così come ogni canale e ogni piattaforma, siano perfettamente integrati tra di loro, dando così al cliente la sensazione di essere davvero al centro di una customer experience focalizzata su di lui.
È questo quello che si intende quando si afferma che ogni istituto finanziario deve aprirsi all’omnicanalità. Ciò permetterebbe ad ogni cliente di iniziare un’operazione finanziaria da qualsiasi device e di concluderla attraverso un diverso touch point senza sovrapposizioni o inutili ripetizioni.
Inoltre, una strategia di marketing che sfrutta l’omnicanalità permette alla banca di utilizzare al meglio ogni touch point disponibile, rivitalizzando anche quelli più tradizionali.
Un esempio, in questo senso, è la filiale bancaria. Sebbene il numero di filiali in Italia sia in costante decrescita, questo non significa che finiranno per sparire. Al contrario, sono destinate a modificarsi per diventare qualcosa di più rispetto ad uno sportello dove fare la coda. Diventeranno luoghi deputati alla consulenza professionale o l’ultimo stadio di una customer journey magari iniziata proprio su una piattaforma digitale.
Così facendo, si andrà ad intercettare un comportamento tipico dei clienti italiani, che non riescono a rinunciare alla filiale fisica nonostante l’incremento degli accessi ai servizi bancari tramite smartphone.
Inoltre, sarà possibile fornire al consumatore un’esperienza innovativa attraverso l’offerta di servizi sofisticati e percepiti come emotivamente più coinvolgenti. Questo è solo un esempio di come la trasformazione digitale possa fornire agli istituti finanziari tradizionali strumenti di comunicazione e di marketing innovativi, ideali per raggiungere efficacemente più clienti possibili.
Di altri esempi ce ne sono tanti. Di seguito, alcuni dei più interessanti.
1. Il digitale per avvicinare i clienti
Per migliorare la comunicazione in ambito finanziario, un aspetto importantissimo è il linguaggio.
Presentarsi in maniera troppo formale, usando eccessivi tecnicismi può causare una certa distanza tra la banca e la propria clientela, andando così a ledere, giorno dopo giorno, il rapporto di fiducia esistente. Il dovere di un qualsiasi istituto finanziario tradizionale è, invece, quello di presentarsi come esperto affidabile, ma nello stesso tempo amichevole, capace di rendere le informazioni comprensibili per tutti gli utenti.
Un esempio vincente lo fornisce Bank of America con il suo magazine “Better Money habits”, che contiene articoli e consigli su come gestire al meglio i propri risparmi. Così facendo, Bank of America fornisce un servizio finanziario utile, gratuito e semplice ai propri lettori, presentandosi agli stessi come un soggetto credibile, in grado di capire e di rispondere alle loro necessità senza essere inutilmente tecnico.
È molto utile raggiungere i clienti con questo tipo di contenuti, per poter diventare dei veri punti di riferimento, consultati non solo per motivi funzionali, ma anche solo a scopo informativo.
2. Presidiare i social per costruire una community
Widiba è la banca digitale del gruppo MPS e il modo in cui utilizza i propri canali social, in particolare, Facebook è molto interessante.
A parte costruire una comunicazione basata su un tone of voice decisamente giovanile, con il chiaro intento di fare breccia nel cuore dei Millenials, Widiba ha fatto in modo di costruire intorno alla propria pagina una vera e propria community, composta dai cosiddetti “Widibers”.
Questa tipo di comunicazione si basa su un approccio innovativo, che si chiama marketing emozionale. Con marketing emozionale, si intende quella strategia di marketing volta a fornire “un’esperienza memorabile che il cliente deve sperimentare, tale da superare le sue aspettative”. Detto altrimenti, il marketing emozionale punta a fare leva sulle emozioni e sul senso di empatia del cliente per veicolare messaggi e stimolare determinati comportamenti.
Quando un consumatore acquista un oggetto può farlo, infatti, per tanti motivi: uno dei più forti è quello che coinvolge la sfera emotiva. Spesso si acquista qualcosa per via di un ricordo, perché si vuole provare di nuovo una certa sensazione o perché ci si sente emotivamente vicini all’azienda. Se si riesce a sfruttare questo fattore, spesso inconscio, che lega il prodotto fornito e il cliente, si ottiene un risultato notevole: si diventa rilevanti.
Per farlo, ci sono tante emozioni che si possono utilizzare: la felicità, la paura, la gratificazione e anche il senso di appartenenza.
La comunicazione digitale di Widiba è costruita basandosi proprio su quest’ultima, sfruttando la forza aggregativa dei social tramite dei contenuti ad hoc. Questo tipo di strategia è molto diffusa tra i brand nativi digitali (come appunto Widiba) che per organizzazione interna e per inclinazione sono a proprio agio nel muoversi all’interno dei social network.
I vantaggi di un approccio del genere sono molteplici. Vediamone due.
- Prima di tutto, creare un legame emotivo con i propri consumatori permette di aumentare i livelli di retention, poiché al momento dell’acquisto peserà in modo rilevante il senso di appartenenza.
- In secondo luogo, creare intorno ai propri prodotti o alle proprie attività un forte legame di fedeltà, fa sì che i clienti stessi si trasformino in ambassador della banca, identificandosi con i valori e i principi della banca stessa.
In questo modo, sarà possibile attivare una rete che permetterà all’istituto finanziario di aumentare la penetration dei propri servizi, grazie al passaparola, che resta ancora uno dei metodi più efficaci per influenzare i comportamenti degli individui.
3. La comunicazione che posiziona
Nella comunicazione digitale “the contenti is the king”, ma il focus non è più solo sul prodotto. Il baricentro si è spostato sul cliente e sui suoi bisogni ed interessi. Per questo, diverse banche hanno iniziato a diversificare la propria comunicazione, unendo a quella più funzionale, quella più aspirazionale.
In questo senso, è molto interessante l’esempio di BNL, che ha deciso di presidiare Instagram, aprendo un profilo in cui si parla quasi esclusivamente di cultura. Con questa strategia si stimola l’engagement dei propri clienti-utenti attraverso contenuti editoriali che generino attenzione.
Inoltre, associarsi ad uno specifico settore è molto posizionante per una banca, poiché le permette di presidiare un tema o un ambito. Così facendo, con il tempo e un piano editoriale coerente, si potrà arricchire la reputation di valori anche inizialmente molto distanti.
Lo stesso approccio viene seguito anche da altre banche, come UniCredit Italia ed Hello Bank!, che alla presenza sui social affiancano l’utilizzo di un magazine che trattano, nel primo caso, di informazioni di primo interesse e curiosità, mentre nel secondo, di argomenti di lifestyle come cultura, viaggi, musica.
4. Originale è meglio
Se è vero che il centro della comunicazione digitale non è più il prodotto, tuttavia non è pensabile che la comunicazione degli istituti finanziari possa occuparsi solo di tematiche laterali.
Quello che però può fare una strategia di comunicazione digitale lungimirante è trovare modi originali per offrire i propri prodotti e servizi. Anche in questo caso, l’uso dei social è fondamentale viste le opzioni e le funzionalità che le piattaforme digitali offrono.
Un’alternativa è, ad esempio, il gaming.Le banche, infatti, possono utilizzare strumenti originali per veicolare messaggi istituzionali o rendere più comprensibili alcuni strumenti finanziari complessi.
Ad esempio, sempre di BNL – BNP PARIBAS, per il lancio del suo nuovo logo ha costruito una campagna pubblicitaria basata sul noto “Gioco dei 15”, che prevedeva una serie di materiali out of home tradizionali (come giornali, locandine, e vestizioni con maxi affissioni) a cui si è aggiunto un contenuto interattivo pensato proprio per coinvolgere gli utenti.
Ma non sono gli unici. Anche Hello Bank! e Widiba hanno spesso utilizzato giochi per spiegare le proprie offerte.
Usare le meccaniche del gaming è molto efficace, perché permette di sfruttare il fatto che spesso si naviga su internet e sui social network per svagarsi.
Così facendo, le banche vanno incontro ai clienti, fornendo agli stessi piccoli momenti di svago, che sono però strategici per trasmettere contenuti rilevanti, che sono più facilmente recepiti perché non vengono considerati veramente pubblicità.
La seconda funzionalità che viene offerta dalle piattaforme social come Facebook e che è utilissima nell’ottica di una strategia di digital marketing, è la possibilità di targetizzare in maniera precisa i contenuti, sulla base di determinate categorie.
Così è più facile, per le banche, distribuire messaggi diversi a target diversi, in modo da aumentare la rilevanza della comunicazione e il livello di personalizzazione dei contenuti.
5. Vincere attraverso la personalizzazione
Proprio la personalizzazione è una delle grandi opportunità comunicative offerte dalla trasformazione digitale.
Se, infatti, è vero che la customer experience è importante per rimanere competitivi sul mercato, è altrettanto vero che essa deve avere delle caratteristiche specifiche, tra cui essere personalizzata.
Come si è visto, questo tipo di esperienza può essere fornita usando i social (anche attraverso una costumer care innovativa e automatizzata), ma ci sono anche altre soluzioni che impiegano strumenti digitali diversi e ottengono risultati ugualmente positivi.
È il caso di Credem e di Doxee Pvideo®, il servizio di video personalizzabili di Doxee con cui è possibile raggiungere i propri clienti attraverso contenuti originali ed interattivi.
Nel caso di specie, Credem si è rivolta a Doxee per attivare una campagna di comunicazione relativa ai servizi di finanziamento dedicati ai titolari di carte Ego Classic e di conti corrente con funzioni Internet Banking abilitate.
In una prima fase, sono stati individuati i clienti più interessanti da contattare, a cui è stata inviata un’email contenente il link del video personalizzato, che si rivolgeva direttamente a loro chiamandoli per nome e offriva loro un prestito a condizioni vantaggiose. Tale video, inoltre, permetteva all’utente di accedere immediatamente al prestito, tramite il proprio internet banking.
I risultati della campagna sono stati sorprendenti e il motivo è che tale strategia ha unito molti dei punti di forza degli esempi sopradescritti:
- il linguaggio usato è stato semplice ed immediato, alla portata di tutti i consumatori, che hanno così percepito la vicinanza e l’interesse della banca;
- è stata fornita un’esperienza memorabile, ben oltre le aspettative dei clienti grazie ad alcuni accorgimenti capaci di sorprendere in positivo gli utenti (ad esempio il fatto di essere chiamati per nome e di poter rispondere alla call to action direttamente dal video);
- la banca è stata percepita come aperta all’innovazione e alle nuove tecnologie;
- è stato fornito un contenuto interattivo (gli utenti potevano decidere cosa vedere e non vedere nel video) costruito grazie ad una targetizzazione attenta e coerente;
- infine, la customer experience è stata perfettamente personalizzata, poiché l’utente ha ricevuto un video pensato unicamente per lui, in cui, ad esempio, l’avatar protagonista era maschio o femmina in base al destinatario.
Lo strumento usato da Credem è stato efficace perché ha soddisfatto un altro aspetto non secondario di qualunque strategia di marketing digitale: la rilevanza dei dati. I Doxee Pvideo® hanno, infatti, permesso alla banca di raccogliere informazioni preziose sui clienti, così da poter ottimizzare la futura comunicazione e migliorare l’individuazione dei servizi da offrire nel corso di successive campagne.
