Nel corso degli ultimi anni l’industria delle telecomunicazioni è cambiata profondamente, in seguito all’emergere di alcune tendenze di marketing con cui ci confrontiamo ancora oggi.
Le Telco, società che forniscono servizi di connettività, fissa e mobile, e organizzazioni che operano canali di news e intrattenimento, hanno imparato a utilizzare le nuove tecnologie per migliorare l’esperienza del cliente, aumentare la resilienza del business e precisare le loro proposte di valore. Per continuare a farlo si sono via via adattate a quei trend del mercato delle comunicazioni che più degli altri spingono verso la ristrutturazione dei modelli di offering e l’integrazione degli strumenti digitali – prima di tutto il CRM – nei processi di customer care. I trend settore Telco di cui parleremo in questo blog post stanno risultando vincenti perché puntano sulla messa a valore delle innovazioni, non solo tecnologiche ma anche organizzative, metodologiche e culturali, per ottenere il miglioramento dell’engagement e della customer satisfaction.
Prima di descrivere le tendenze che in questo 2023 stanno ridisegnando il settore delle telecomunicazioni proviamo a spiegare l’impatto della trasformazione digitale sulla formulazione delle proposte commerciali delle aziende Telco.
CRM offering e customer care: la rivoluzione dei dati
Nel passaggio dai metodi di marketing tradizionali a quelli resi possibili dalla digitalizzazione, le società di telecomunicazioni hanno adattato le proprie strategie per rimanere pertinenti e soddisfare le mutevoli esigenze dei consumatori. Questo significa, per esempio, che hanno rivisto completamente il loro modello di offering, radicandolo in una dimensione di maggiore ricchezza informativa che trova il suo motore principale nel CRM. Proviamo a spiegare.
Il modello di offering contemporaneo comprende molto di più dell’offerta di un singolo prodotto o servizio. Include il valore extra che un’azienda aggiunge ai propri prodotti puntando su leve quali convenienza, qualità e supporto. I clienti possono dare la priorità a questi elementi in modo diverso ed è quindi importante offrire una ampia gamma di funzionalità e vantaggi per attirare il maggior numero di loro. Oggi le aziende – e non solo Telco – per strutturare la loro offerta devono selezionare e implementare elementi in linea con le esigenze e i desideri del mercato di riferimento. Solo così riescono a generare interesse, aumentare le vendite e promuovere la fedeltà al brand. Per questo, nello sviluppo di un offering è fondamentale identificare quali caratteristiche e funzionalità sono più importanti per la domanda da soddisfare. Detto in altre parole: conoscere ciò che i clienti apprezzano e ciò di cui hanno bisogno può aiutare a sviluppare prodotti e servizi davvero utili.
Per elaborare proposte commerciali che siano effettivamente rilevanti per i diversi segmenti target, le società del settore Telco devono maturare una conoscenza profonda e “granulare” dei loro pubblici. Devono innanzitutto prendere in considerazione l’idea di incorporare differenti tipi di dati, provenienti da più fonti: dai sondaggi sui clienti, alla panoramica su commenti e interazioni, dai focus group ai trend di mercato. Il punto di partenza di questo processo di accrescimento della knowledge base è costituito dalle informazioni contenute e organizzate nei CRM.
Il funzionamento dei servizi che mirano all’accrescimento diretto della qualità dell’esperienza cliente – primo tra tutti il customer care – sono fortemente influenzati da questo nuovo approccio di gestione del dato: dall’onboarding fino ai processi di billing, avere accesso a una visione completa e accurata delle preferenze, delle abitudini di uso e dei bisogni di ciascun utente permette di realizzare iniziative di fidelizzazione mirate ed efficaci.
I principali trend del settore telco
Le tendenze di cui parleremo, che nascono dalla convergenza di strategie di marketing e tecnologie all’avanguardia, creano esperienze personalizzate, fluide e coinvolgenti. In un contesto di crescente concorrenza, in cui le aspettative dei clienti sono in costante evoluzione, le società di telecomunicazioni non possono farsi sfuggire l’opportunità di sfruttarne a pieno il potenziale trasformativo.
1. Empowerment e modalità self-service grazie ad automazione, AI e ML
Secondo Gartner, il 70% dei lavoratori interagisce regolarmente con piattaforme digitali potenziate da applicazioni di artificial intelligence (AI) e machine learning (ML): se chatbot e assistenti virtuali migliorano la customer experience, intelligenza artificiale e machine learning consentono di analizzare in modo più efficace ed efficiente i dati dei clienti, identificare modelli ricorrenti e intervenire tempestivamente per risolvere criticità e offrire servizi aggiuntivi. Le informazioni raccolte possono inoltre essere utilizzate per migliorare le opzioni self-service, risolvere in modo proattivo i problemi e fornire consigli personalizzati.
Grazie all’automazione, i clienti delle Telco hanno accesso istantaneo al servizio clienti 24 ore su 24, 7 giorni su 7. L’intelligenza artificiale e il machine learning sono in grado di processare giganteschi flussi di dati e di utilizzare i risultati ottenuti per identificare le preferenze dei clienti e consigliare prodotti e servizi che hanno maggiori probabilità di soddisfare le loro esigenze.
2. L’esperienza conversazionale dei chatbot di ultima generazione
All’intersezione tra le automazione, AI e ML troviamo i chatbot, che vengono sempre più utilizzati per gestire le richieste di risoluzione problemi e completare i ticket di supporto. Utilizzando programmi di elaborazione del linguaggio naturale (NLP) i chatbot possono addirittura comprendere le domande dei clienti e fornire risposte pertinenti, riducendo la pressione sugli operatori umani nei “canali live” e migliorando i tempi di risposta. Il punto chiave è che i clienti oggi non si accontentano più delle risposte preregistrate dei call center automatici ma si aspettano una vera “esperienza conversazionale”, altamente personalizzata e segmentata, adattata rispetto alle loro esigenze e preferenze specifiche.
Gradualmente, il confine tra interazioni guidate da operatori in carne ed ossa e chatbot diventerà sempre più labile, e gli utenti non avranno più bisogno di interazioni off line (come telefonate o incontri di persona negli store), se non nel caso di questioni particolarmente complesse. L’aumento esponenziale dei punti dati, inoltre, migliorerà in modo incrementale le funzionalità dei chatbot, la facilità di navigazione e di conseguenza l’esperienza cliente complessiva. Gartner prevede che entro la fine del 2024 il 40% delle applicazioni aziendali disporrà di una qualche forma di AI integrata conversazionale. E Juniper Research indica che i chatbot faranno risparmiare fino a 11 miliardi di dollari entro la fine del 2023.
3. Centralità del cliente: l’onda lunga delle personalizzazione
Smartphone, tablet e altri dispositivi mobili hanno cambiato il modo in cui le persone comunicano. Social media, chat di messaggistica istantanea, videochiamate: le alternative per rimanere in contatto si sono moltiplicate. Con così tanti diversi canali di comunicazione disponibili, può essere difficile per le aziende tenere il passo con i cambiamenti nel comportamento dei consumatori. È qui che entrano in gioco la personalizzazione e la segmentazione. Se la segmentazione consiste nella partizione del pubblico in gruppi sulla base di caratteristiche condivise, la personalizzazione costituisce un ulteriore affinamento di questo stesso processo, in quanto arricchisce di insight puntuali contenuti ed esperienze indirizzati ai singoli clienti. Possiamo vedere all’opera entrambe le strategie sia all’interno del social media marketing sia nell’utilizzo dei dati per la progettazione di campagne sempre più profilate.
Le piattaforme di social media offrono alle società di telecomunicazioni un modo per connettersi con i clienti a un livello più personale. Mettono i brand in condizione di individuare le priorità dei propri clienti “ascoltandone” le voci mentre emergono dagli spazi “social”.
Sfruttando l’analisi dei dati, le aziende possono conoscere modelli di utilizzo, preferenze e demographics, possono ottenere informazioni preziose sulle esigenze e comportamenti e possono usare queste informazioni per creare campagne di marketing uno-a-uno declinate su esigenze specifiche, offerte e raccomandazioni su misura, con il risultato di migliorare l’esperienza complessiva del cliente.
La necessità di personalizzazione e segmentazione è un trend settore Telco che non accenna a rallentare, è un sorta di onda lunga che continuerà inesorabilmente ad allargarsi. Sempre più aziende del settore la incorporano nelle loro strategie perché consente di ottimizzare le soluzioni di customer experience, e di guadagnare un vantaggio competitivo rispetto ai concorrenti in ritardo, quelli che non hanno ancora abbandonato modalità tipicamente broadcasting.
4. Strategia omnicanale: interazioni pertinenti e contestuali su tutti i touchpoint
Per rispondere alle aspettative di clienti che cercano soprattutto esperienze fluide e senza soluzione di continuità in luoghi sia fisici sia virtuali (negozio, sito web, app mobile piattaforme di social media), l’innovazione digitale ha prodotto nuovi canali – smartphone, chioschi intelligenti, smart TV, wearables, chatbot, social media, solo per citarne alcuni.
In questo contesto così ricco di possibilità di connessione, le aziende del settore delle telecomunicazioni si sono dimostrate da subito particolarmente attive e lungimiranti. Una volta definite le caratteristiche distintive del pubblico di destinazione e dopo aver compreso in che modo gli utenti interagiscono durante il percorso, si sono concentrate sulla creazione delle condizioni necessarie a far loro raggiungere gli obiettivi in modo sicuro, rapidamente e con il minor numero possibile di passaggi. Detto in altre parole, le Telco stanno riprogettando la loro architettura di sistema a breve e lungo termine, in modo da fornire esperienze omnicanale iper personalizzate che siano anche coerenti lungo tutto il customer’s journey. Integrando i dati dei clienti e utilizzando tecnologie come AI e ML, possono così fornire interazioni pertinenti e contestuali attraverso tutti i punti di contatto presidiati.
5. L’introduzione delle reti 5G: saremo sempre più connessi e integrati
L’introduzione delle reti 5G, la prossima generazione di reti wireless, ha aperto nuove strade per innovare l’esperienza del cliente nel settore delle telecomunicazioni. Il 5G consente connessioni più veloci e affidabili e supporta esperienze immersive come la realtà virtuale (VR) e la realtà aumentata (AR). Le società di telecomunicazioni possono sfruttare le funzionalità 5G per offrire streaming video di alta qualità, real time gaming e servizi di comunicazione senza soluzione di continuità. Inoltre, l’integrazione dei dispositivi IoT apre la strada a un’esperienza del cliente sempre più connessa e integrata: dalle soluzioni per la casa intelligente ai servizi per i connected vehicles ai dispositivi indossabili avanzati. Il 5G offre anche il vantaggi di un tempo di latenza inferiore: clienti non dovranno più preoccuparsi delle chiamate interrotte o della bassa velocità di caricamento. Con una latenza inferiore, il loro provider di telecomunicazioni offrirà risposte pressoché istantanee.
I trend del mercato delle telecomunicazioni che abbiamo fin qui indicato stanno producendo un profondo impatto di cui con ogni probabilità ci renderemo pienamente conto soltanto nel futuro prossimo. Possiamo però intanto formulare qualche conclusione: il cambiamento è particolarmente evidente sia per la maggiore resilienza guadagnata dall’intero comparto sia per il nuovo significato attribuito dalle Telcos alla loro proposizione di valore.
Il boost alla business resilience nel settore Telco
Le società di telecomunicazioni operano in un ambiente frenetico e altamente competitivo in cui progressi tecnologici, modifiche del quadro normativo e richieste dei clienti evolvono costantemente. Per prosperare in tali condizioni, devono riuscire a dotarsi di un sistema di protezione in grado di resistere a fenomeni esogeni, shock socioeconomici ed eventi imprevisti. In poche parole, le Telcos devono dimostrare resilienza, devono implementare delle strategie che permettano loro di adattarsi ai cambiamenti, mantenere la continuità del servizio e preservare la stabilità finanziaria. Infrastrutture robuste e ridondanza di rete consentono di resistere a disastri naturali, guasti alle apparecchiature e minacce informatiche. Diversificando le proprie risorse di rete e implementando piani di ripristino di emergenza, le società di telecomunicazioni possono ridurre al minimo le interruzioni del servizio e garantire servizi di comunicazione ininterrotti.
Per potersi dimostrare resilienti le società di telecomunicazioni devono concentrarsi su innovazione e agilità, devono cioè sforzarsi di rimanere al passo con le tecnologie emergenti, le preferenze dei clienti e le tendenze del mercato.
Come cambia la value proposition nel mercato delle telecomunicazioni
La proposta di valore nel settore delle telecomunicazioni si riferisce alla combinazione unica di prodotti, servizi e vantaggi che un provider offre ai propri clienti e che permette di differenziarsi dai concorrenti. Le società di telecomunicazioni si sforzano di offrire un valore eccezionale ai clienti attraverso vari mezzi: dalla fornitura di una copertura di rete affidabile e di alta qualità che garantisce una connettività ininterrotta e un’efficiente trasmissione dei dati, a una vasta gamma di servizi su misura (chiamate vocali, messaggistica, connettività Internet e opzioni di intrattenimento come servizi di streaming e contenuti digitali). In particolare, i fornitori di servizi di telecomunicazioni dovranno sempre più porre l’accento su personalizzazione e su elevati standard di qualità nel customer care se sperano di aumentare la soddisfazione dei loro clienti. Sia l’introduzione di soluzioni tecnologiche avanzate – dalle interfacce perfettamente responsive alle app intuitive ai canali di assistenza reattivi – sia l’elaborazione di proposte commerciali basate sui dati – offerta di piani su misura e opzioni di pagamento flessibili – rafforzano ulteriormente la proposta di valore.
In sintesi, la proposta di valore nel settore delle telecomunicazioni ruota attorno alla fornitura di connettività affidabile, una gamma completa di servizi, esperienze personalizzate, un eccellente servizio clienti. L’insieme di Telco trend che abbiamo segnalato implementano esattamente questi principi.
Valorizzare i trend settore telco per creare esperienze cliente più coinvolgenti
In questo articolo abbiamo visto che le società di telecomunicazioni hanno ormai ampiamente riconosciuto l’importanza delle esperienze personalizzate.
Abbiamo parlato di come l’investimento in portali self-service digitali, app mobile e chatbot abbia razionalizzato l’assistenza clienti e il sistema dei canali di comunicazione e fornito ai clienti modalità innovative, convenienti ed efficienti per affrontare eventuali ostacoli lungo il loro percorso di acquisto e di consumo.
Non poteva mancare il riferimento all’evoluzione tecnologica: se i provider di telecomunicazioni hanno fatto enormi progressi nel rendere più affidabili i servizi di rete, l’introduzione di strumenti digitali ha in effetti ridotto i tempi di attesa, migliorato la risoluzione dei problemi e consentito un maggiore controllo sulla gestione della interazioni con il brand, mentre iniziative proattive quali notifiche e aggiornamenti personalizzati hanno contribuito a creare fiducia e promuovere relazioni più solide.
Possiamo allora concludere che solo valorizzando gli attuali trend nel mercato delle telecomunicazioni le Telcos miglioreranno sensibilmente l’engagement e la soddisfazione del cliente.
