Negli ultimi anni, il settore sanitario ha subito una trasformazione significativa, guidata in gran parte dai progressi nella tecnologia della comunicazione digitale. L’adozione di strumenti e piattaforme digitali ha rivoluzionato il modo in cui gli operatori sanitari interagiscono con i pazienti, condividono informazioni mediche e collaborano con i colleghi. Ha migliorato l’efficienza e l’efficacia dell’erogazione dei servizi, e ha aperto la strada a innovazioni che continuano a plasmare il futuro dell’intero settore, tra cui la medicina personalizzata e gli approcci avanzati alla gestione dei dati sanitari.

Se osserviamo il “viaggio del paziente” nel settore sanitario (patient’s journey) vedremo come i touchpoint allestiti dai player del settore abbraccino ormai l’intera esperienza del paziente, da quando viene a conoscenza di un fornitore alla pianificazione di una visita e alla ricezione delle cure e delle azioni di follow-up. In questo senso tutti i flussi di comunicazione nel settore Healthcare non possono prescindere dallo sfruttamento delle possibilità offerte dalla tecnologia, che è diventata indispensabile per realizzare percorsi di consumo sanitari senza soluzione di continuità. Per dirla con altre parole, per poter contare su un sistema moderno ed efficiente di comunicazione nel settore Healthcare è essenziale il supporto di uno stack tecnologico integrato (sia sui canali digitali che su quelli tradizionali).

Questo articolo esplora il profondo impatto delle nuove tecnologie sulla comunicazione nel settore Healthcare, evidenziandone i vantaggi, le sfide e le potenzialità.

 

L’evoluzione della comunicazione nel settore Healthcare 

Nel corso degli anni la comunicazione del settore sanitario è stata investita da numerose trasformazioni radicali, che hanno riguardato in primo luogo l’infrastruttura IT delle istituzioni e delle aziende che operano nel comparto. Il cambiamento tecnologico prodotto dalla digitalizzazione ha rapidamente investito l’organizzazione del lavoro e la qualità e la quantità dei servizi offerti, andando a riplasmare profondamente il patient’s journey: dalla somministrazione delle cure alla gestione dei dati sanitari, dalla ricerca e sviluppo all’operatività generale. 

Per riuscire ad afferrare la portata di questo cambiamento ripercorreremo brevemente le tappe principali dell’evoluzione della comunicazione nel settore Healthcare e indagheremo le innovazioni oggi più significative.

 

Dagli anni Sessanta agli anni Ottanta: la prima informatizzazione

I primi sistemi informatici per la gestione dei dati medici e una serie di rudimentali database sanitari compaiono per la prima volta negli Stati Uniti negli anni Sessanta e sempre in questo periodo si compiono i primi tentativi di digitalizzazione delle cartelle cliniche dei pazienti (Electronic Health Record – EHR). All’inizio, tuttavia, le EHR sono così costose che possono essere utilizzate solo dai governi, in collaborazione con le principali organizzazioni sanitarie, e per tutto il decennio successivo sono impiegate dagli ospedali più grandi soprattutto per la fatturazione e la programmazione. 

Sempre nel corso degli anni Sessanta comincia ad emergere un nuovo approccio “problem-oriented” alla cartella clinica (ancora cartacea) che prevede l’aggiunta di ulteriori informazioni per arricchire il quadro clinico del singolo paziente. La cartella clinica facilita il coordinamento delle cure preventive e la loro somministrazione e diventa un mezzo di comunicazione efficace per i membri delle équipe sanitarie.

Anche se i documenti sono ancora in gran parte cartacei (e devono quindi essere archiviati e spostati fisicamente), negli anni Ottanta il sistema di archiviazione elettronico diviene molto più comune e la tecnologia aziendale abbastanza avanzata da consentire l’invio elettronico di documenti via fax (almeno nei casi in cui si presenta l’urgenza di contattare il medico di famiglia di un paziente). Lo sviluppo delle cartelle cliniche elettroniche subisce un’accelerazione.

 

Gli anni Novanta: la diffusione delle cartelle cliniche elettroniche

All’inizio degli anni Novanta, la tecnologia elettronica è ormai entrata nella maggior parte degli studi medici statunitensi ma i computer sono utilizzati ancora in misura limitata (soprattutto per mantenere aggiornati i registri). Nello specifico, le cartelle cliniche elettroniche continuano a poter essere visualizzate principalmente presso strutture mediche ospedaliere e ambulatori accademici e includono lo scambio di dati per l’elaborazione delle richieste e la scansione di immagini per l’acquisizione di documenti. È solo con l’avvento di Internet che il cambiamento si diffonde gradualmente su larga scala: da quel momento registrare e trasferire lo storico delle prescrizioni e condividere le cartelle cliniche elettroniche smettono di essere attività discontinue e sporadiche.

È senza dubbio una delle trasformazioni più significative mai avvenute nel settore sanitario: la cartella clinica elettronica centralizza i dati dei pazienti, rendendoli accessibili, ricercabili e condivisibili tra le strutture sanitarie con il risultato di una progressiva razionalizzazione delle informazioni e la riduzione della documentazione cartacea. 

Le cartelle cliniche elettroniche hanno reso più accurati i dati dei pazienti e facilitato l’accesso, l’aggiornamento e la condivisione di informazioni mediche vitali. In questo modo non solo hanno migliorato la qualità delle cure, ma anche il coordinamento tra i vari operatori sanitari, imponendo di fatto un nuovo paradigma della comunicazione nell’Healthcare.

 

Gli anni 2000: dalla telemedicina al cloud computing

Dal 2000, soprattutto a partire dagli anni ’10, assistiamo all’espansione dei servizi di telemedicina, in particolare nel monitoraggio remoto dei pazienti. 

Il vantaggio chiave offerto dall’adozione diffusa della telemedicina è la possibilità di colmare le distanze. La telemedicina consente consultazioni, monitoraggio e diagnosi da remoto, rendendo così l’assistenza sanitaria molto più accessibile. L’avvento della telemedicina rappresenta un punto di svolta nell’erogazione dell’assistenza sanitaria: sfruttando la comunicazione digitale gli operatori sono in grado di diagnosticare, trattare e consultare i pazienti ovunque si trovino. E questo si rivela particolarmente cruciale quando si tratta di fornire assistenza alle persone in aree remote o scarsamente servite o durante le crisi sanitarie globali, come accaduto durante la pandemia di COVID-19.

Dalla metà degli anni Dieci, inoltre, aumenta l’importanza del cloud computing, tecnologia chiave che facilita l’archiviazione e la condivisione dei dati. Le organizzazioni sanitarie migrano sempre più i loro dati e le loro applicazioni sul cloud perché i sistemi basati su cloud offrono scalabilità, flessibilità ed efficienza e consentono agli operatori di archiviare e analizzare grandi volumi di dati in modo sicuro.

Cresce anche il numero di applicazioni di intelligenza artificiale, dispositivi IoT e blockchain e si fa sempre più intensa l’enfasi sull’analisi dei dati, da sfruttare per migliorare la gestione puntuale della salute di larghi segmenti di pazienti.

Le cartelle cliniche elettroniche sono soggette a specializzazioni ulteriori: impiegando i dati all’interno di iniziative di analisi predittiva possono fornire approfondimenti che migliorano il processo decisionale clinico. L’obiettivo è semplificare ulteriormente i flussi di lavoro, aumentare la produttività e migliorare le interazioni medico-paziente. 

Senza alcun dubbio l’evoluzione della comunicazione digitale nel settore sanitario è stata a dir poco trasformativa. Dall’adozione delle cartelle cliniche elettroniche alla ascesa della telemedicina, dall’integrazione di soluzioni basate su cloud fino all’introduzione di applicazioni di intelligenza artificiale, il settore sanitario è stato testimone di un cambiamento radicale. Gli strumenti di comunicazione digitale non solo hanno snellito i processi amministrativi, ma hanno permesso di riprogettare la patient experience: hanno migliorato il coinvolgimento dei pazienti, favorito il coordinamento delle cure e aperto la strada a diagnosi e trattamenti più precisi. 

La tecnologia continua ad avanzare e promette connettività, accessibilità e cure personalizzate. Quella della comunicazione digitale nel settore sanitario sembra una storia di progresso in continua evoluzione, con un potenziale di innovazione praticamente illimitato. In realtà esistono ancora degli ostacoli, che le organizzazioni devono superare se vogliono raggiungere l’obiettivo finale: fornire cure migliori, efficienti e sempre più incentrate sul paziente. 

 

Le sfide alla realizzazione di una efficace comunicazione nel settore Healthcare 

Diamo un’occhiata ad alcune evidenze emerse dagli studi condotti recentemente da McKinsey. 

  • Una ricerca del 2021, che ha coinvolto oltre 3.000 consumatori di servizi sanitari statunitensi, ha evidenziato come i pazienti soddisfatti avessero il 28% in meno di probabilità di cambiare fornitore. 
  • Gli operatori sanitari che avevano implementato cambiamenti incentrati sul miglioramento dell’esperienza del consumatore, anche attraverso sforzi di marketing, avevano visto aumentare i loro ricavi fino al 20% in cinque anni, mentre i costi di servizio sono diminuiti fino al 30%.

Questi due dati fotografano una situazione in cui i consumatori si aspettano dai fornitori di servizi sanitari esperienze sempre più trasparenti, prevedibili e ottimizzate per i dispositivi mobili. E in cui, d’altra parte, i sistemi sanitari, hanno le stesse aspirazioni delle aziende di qualsiasi altro settore: creare relazioni a lungo termine con i propri consumatori. 

Oggi, tuttavia, alla maggior parte delle organizzazioni che operano nell’Healthcare, sembrano mancare alcune capacità fondamentali e tali mancanze finiscono per ostacolare la realizzazione di un patient’s journey davvero personalizzato e completo. Secondo McKinsey i maggiori limiti sono sintetizzabili in tre punti.

  1. Esperienza di consumo sconnessa e mancanza di personalizzazione. I punti di contatto multicanale dei consumatori possono portare a esperienze frammentate e impersonali a causa della mancanza di integrazione tra i dati dei consumatori e le piattaforme digitali.
  2. Organizzazione in silos. I silos si traducono in una capacità limitata di monitorare i consumatori attuali e potenziali attraverso canali e dispositivi, nonché nell’assenza di accesso a livello di organizzazione agli strumenti di tracciamento dei dati dei consumatori.
  3. Mancanza di dati incentrati sul consumatore. La mancanza di dati (clinici e non clinici) dovuta ad un accesso multicanale limitato impedisce una visione in tempo reale e a 360 gradi delle esigenze di assistenza dei consumatori.

L’elemento comune qui è soprattutto uno: una comunicazione insufficiente, dovuta a un’informazione frammentata e alla mancanza di una strategia omnicanale di creazione e distribuzione di contenuti personalizzati e interattivi.

 

Communication in Healthcare: come migliorarla per offrire ai pazienti una esperienza più soddisfacente

Solo la comunicazione digitale sembra poter risolvere i problemi che abbiamo individuato.

Solo la comunicazione digitale può mettere a disposizione delle organizzazioni del settore sanitario gli strumenti in grado di ridurre gli squilibri informativi attraverso la condivisione dei dati, rafforzare la collaborazione tra gli operatori sanitari e, grazie a interattività e personalizzazione, migliorare il coinvolgimento del paziente. 

Quali sono le soluzioni che offrono oggi le prospettive più promettenti? Vediamole insieme.

Portali e app: mobile health e strumenti self-service

Portali web e app sanitarie mobile consentono ai pazienti di accedere alle proprie cartelle cliniche, pianificare appuntamenti, accedere ai risultati dei test e comunicare con i loro team di assistenza in tempo reale. E, dall’altro lato, gli operatori sanitari possono interagire con i pazienti in modo più efficace. Non solo, portali e app si configurano come strumenti self-service, in grado di rafforzare il senso di autonomia ed empowerment del paziente e di alleggerire contemporaneamente il carico di lavoro sul servizio di assistenza dell’organizzazione sanitaria (per esempio riducendo il numero di telefonate in arrivo al contact center).  

È la cosiddetta “mobile health” che mette in condizione i pazienti di gestire attivamente la loro salute: monitorare i segni vitali, tenere traccia dei farmaci e comunicare con gli operatori sanitari, favorendo la somministrazione di cure preventive e la tempestività degli interventi.

Contenuti interattivi e personalizzati: promuovere un senso di connessione e fiducia

Dai mini-siti dotati di design responsive ai video personalizzati, la comunicazione nel settore sanitario può giocare un ruolo cruciale nel migliorare il coinvolgimento dei pazienti e la qualità delle loro cure. 

  • I mini-siti, progettati per essere reattivi su vari dispositivi, forniscono ai pazienti un accesso immediato a informazioni sanitarie sensibili, come orari degli appuntamenti e risorse formative e garantiscono un’esperienza utente senza soluzione di continuità. Consentono ai pazienti di assumere il controllo del proprio percorso di salute, promuovendo l’autogestione e un’adesione più convinta ai piani di trattamento.
  • I video personalizzati portano il coinvolgimento dei pazienti a un livello ulteriore, fornendo informazioni mediche pertinenti e di facile comprensione e approfondimenti mirati su argomenti di possibile interesse. Tra l’altro, è più probabile che i pazienti interagiscano e memorizzino le informazioni presentate in un formato visivamente accattivante. Che si tratti di spiegare una diagnosi, una procedura chirurgica o un regime terapeutico o di comunicare il cambiamento nella policy dell’organizzazione, i video personalizzati possono rispondere alle esigenze e alle preoccupazioni specifiche dei pazienti, portando a una migliore comprensione e, di conseguenza, a migliori risultati in termini di qualità della cura. .

In generale, i contenuti interattivi promuovono un senso di connessione e fiducia tra pazienti e operatori sanitari. Sia i mini-siti sia i video personalizzati non solo facilitano la comunicazione, ma danno anche potere ai pazienti, contribuendo a far prendere decisioni più informate per una migliore gestione della loro salute.

L’integrazione della comunicazione digitale nel settore sanitario ha trasformato radicalmente il modo in cui l’assistenza sanitaria viene erogata e gestita. Sebbene presenti numerosi vantaggi, pone anche alcuni problemi che non possono essere sottovalutati. Poiché la tecnologia continua ad evolversi, gli operatori sanitari e le organizzazioni devono adattarsi rapidamente, se vogliono sfruttare tutto il suo potenziale per fornire cure di qualità superiore, più accessibili e incentrate sul paziente. Il futuro dell’Healthcare risiede nella perfetta integrazione degli strumenti e delle tecnologie di comunicazione digitale nel sistema dell’erogazione dell’assistenza sanitaria. Solo così il miglioramento dell’esperienza del paziente sarà concreto e duraturo.