Cos’è il messy middle? Un approccio pratico

A rendere popolare l’espressione “messy middle” sono state soprattutto le recenti ricerche che Google ha condotto sui comportamenti d’acquisto nei settori del marketing digitale e dell’e-commerce e in particolare sul modo in cui i consumatori ricercano e confrontano informazioni e prendono decisioni online. Se possiamo riconoscere a Google il merito di aver sistematizzato il concetto in una serie di importanti pubblicazioni, il messy middle si è però evoluto grazie agli sforzi collaborativi di ricercatori, professionisti e organizzazioni interessati a comprendere e ottimizzare il customer journey. 

Al di là dei suoi aspetti teorici, certamente rilevanti, il messy middle è una realtà concreta sperimentata quotidianamente dai consumatori e dunque, per essere osservata, indagata, compresa e sfruttata dalle aziende, deve essere affrontata con un approccio pratico. Come vedremo, durante questa fase è fondamentale che brand e marketers forniscano informazioni e supporto su misura, coinvolgano i clienti con contenuti accattivanti, rispondano alle loro esigenze e preoccupazioni specifiche e creino fiducia attraverso social proof e comunicazioni personalizzate.

Comprendere il messy middle: una definizione

In un contesto di marketing, l’espressione “messy middle” indica la tappa intermedia nel percorso decisionale di un cliente, la fase in cui l’acquisizione di consapevolezza su un brand o un prodotto è già avvenuta (trigger) ma la decisione di acquisto finale non è ancora stata raggiunta (acquisto).

Il “messy middle”, che può protrarsi anche a lungo, coincide con un periodo di valutazione attiva da parte dei clienti, che esplorano opzioni, cercano informazioni e confrontano prodotti o servizi. “Messy” perché, mentre i clienti prendono in considerazione ciascuna delle loro opzioni, numerosi altri fattori entrano in gioco, confermando scelte o facendo sorgere incertezze. I clienti si muovono attraverso i canali a loro disposizione attraverso una moltitudine di informazioni, confrontandosi oltre che con una crescente quantità di dati anche con le proprie reazioni emotive. Questo disordine, che spesso può sembrare irrimediabilmente caotico, influisce sia sul processo decisionale sia sulle strategie di marketing delle aziende.

Quando nasce e come si evolve il messy middle?

Il concetto di “messy middle” che si è diffuso negli ultimi anni nasce quando al processo decisionale di acquisto vengono applicati i principi delle scienze comportamentali. 

Le origini

Nel luglio del 2020, dopo aver passato in rassegna un vasto campione di studi di settore e analizzato le principali tendenze di ricerca e un numero significativo di serie storiche di acquisti, Google pubblicò un report in cui riportò i risultati di un esperimento su larga scala. L’obiettivo era capire come i consumatori prendono le loro decisioni in un ambiente online ricco di scelte e contraddistinto da informazioni illimitate. Ciò che Google scoprì è che le persone stabiliscono le priorità e affrontano la complessità del processo decisionale utilizzando pregiudizi cognitivi codificati nel profondo della loro psicologia. Il modello decisionale che emerse poneva al centro il messy middle, il luogo virtuale in cui i clienti vengono conquistati e persi. Qui le persone cercano informazioni sui prodotti e sui brand attraverso una vasta gamma di fonti online, come motori di ricerca, social media, aggregatori e siti web di recensioni e poi valutano tutte le opzioni facendo ricorso a due diverse modalità mentali: l’esplorazione, un’attività espansiva, e la valutazione, un’attività riduttiva. In entrambi i casi, le persone ripetono l’intero ciclo tutte le volte che ritengono necessario.

Nel 2023 Google ha aggiornato la sua prospettiva. 

I nuovi sviluppi

In tempi di incertezza economica, i professionisti del marketing si trovano a lavorare sotto la spada di Damocle di limiti di budget sempre più stringenti e devono dimostrare che le loro iniziative migliorano il ROI e contribuiscono a una crescita redditizia. In questo contesto, comprendere meglio il modo in cui le persone prendono le decisioni offre un vantaggio competitivo fondamentale. Una nuova generazione di strumenti e soluzioni, un numero crescente dei quali basati sull’intelligenza artificiale (IA), promettono di anticipare le esigenze dei singoli consumatori, connettendo meglio di prima i nuovi clienti con contenuti pertinenti, attraverso tutti i canali e in tempo reale. 

Il nuovo report rilasciato da Google tre anni dopo il precedente si concentra ancora una volta sullo spazio tra trigger e acquisto, offrendo molte conferme e qualche novità.

• Il brand continua a essere una delle euristiche più forti, in grado di influire moltissimo sulla scelta del consumatore. Il fatto è che siamo creature abitudinarie: una volta che un brand dimostra un elevato grado di affidabilità, continuiamo a sceglierlo. E in effetti, il modo in cui interagiamo con esso può evolversi e diventare più sofisticato man mano che ci diventa familiare.
• La fiducia è l’elemento decisivo per uscire dal messy middle e procedere finalmente all’acquisto. I livelli di fiducia necessari per compiere questo passo variano ampiamente durante l’intera esperienza e in base alla categoria e alla soddisfazione percepita (sia nell’intensità sia nella durata).
• I bisogni di informazione e le barriere psicologiche sono tipici delle diverse categorie di prodotto ma i più diffusi possono essere mappati facendo riferimento alle due modalità (esplorazione e valutazione) del modello del messy middle.
• L’ottimizzazione delle risorse del sito web per le diverse esigenze informative e l’applicazione di alcuni principi di scienza comportamentale possono aumentare la fiducia dell’acquirente nel percorso di acquisto.

Investendo nell’anticipare le esigenze informative dei consumatori, potenziando i risultati della ricerca comportamentale, scegliendo i canali più adatti a distribuire i contenuti di proprietà e aumentando la presenza nei punti vendita (i luoghi in cui i consumatori effettuano acquisti), gli operatori di marketing possono migliorare il ROI. Per contribuire in modo significativo alla crescita dell’intera azienda devono tenere d’occhio le tendenze più promettenti e adottare strumenti che consentano di rispondere in tempo reale a bisogni diffusi e spesso imprevedibili. 

Quale marketing per il messy middle?

Il marketing del messy middle comprende metodologie, tecniche e strumenti per coinvolgere, persuadere, guidare e incoraggiare i clienti all’acquisto, rispondendo quanto più possibile alle loro domande e facendosi carico delle loro preoccupazioni. Il termine “messy” (in italiano “disordinato”, “incasinato”) si riferisce alla complessità, all’ambiguità, alla mancanza di linearità che spesso caratterizza questo stadio del buyer journey. Se il messy middle è una fase potenzialmente ingovernabile, è però anche uno spazio di opportunità in cui le aziende possono, come mai prima d’ora, influenzare le scelte dei consumatori, offrendo consigli pertinenti, dimostrando il valore di prodotti o servizi e facilitando una transizione fluida dalla considerazione alla conversione. Un marketing che riconosca le complessità e le incertezze del messy middle e implementi strategie dedicate consente di massimizzare la capacità del brand di persuadere e fidelizzare i suoi clienti.

Come gli esperti di marketing possono avere successo nel messy middle

Se il caos del messy middle è una sfida multiforme per marketers e aziende, per i consumatori è solo normale shopping. Per questo, l’obiettivo non può essere costringere le persone a uscire dal ciclo mostrato nel modello di Google, quanto piuttosto fornire loro le informazioni e le rassicurazioni di cui hanno bisogno per prendere decisioni informate.

• Garantire la presenza del brand in modo che il prodotto o servizio siano strategicamente in primo piano quando i clienti decidono di esplorarlo. Gli esperti di marketing devono mettersi in contatto con i consumatori, ovunque essi si trovino. E anche se non c’è dubbio che sia difficile essere sempre presenti per soddisfare le esigenze informative all’interno del messy middle, è oggi a disposizione una nuova generazione di strumenti, incluse applicazioni di intelligenza artificiale, che consentirà più facilmente alle aziende di connettere i clienti con annunci pertinenti, su tutti i canali, in tempo reale.
• Impiegare i principi della scienza comportamentale in modo intelligente e responsabile per rendere la proposta convincente mentre i consumatori valutano le loro opzioni.
• Colmare il divario tra l’attivazione del processo decisionale (trigger) e l’acquisto in modo che i clienti esistenti e potenziali siano esposti per meno tempo ai brand concorrenti. In ogni punto di contatto, i marketer devono dispiegare la loro creatività per fornire contenuti e messaggi che attirino l’attenzione dei clienti target e risolvano i loro dubbi. 
• Integrare la scienza comportamentale in campagne versatili, personalizzandole attraverso l’impiego di applicazioni di intelligenza artificiale.
• Costruire team flessibili e responsabilizzati che possano lavorare in modo interfunzionale, evitando i tradizionali silos informativi.

Gli operatori di marketing possono utilizzare la riflessione teorica sul messy middle come base per sviluppare un kit di strumenti e di buone pratiche grazie al quale sfruttare in modo responsabile risorse tipicamente umane quali la creatività e l’intuizione, per creare proposte convincenti e migliorare l’efficacia dei loro contenuti.

Buone pratiche per trasformare in ricchezza il caos del messy middle

In generale, il messy middle deve essere concepito come una attività di branding continuo, che accompagna, con diversa intensità, tutto il customer journey. Quello che le ricerche sul messy middle mettono infatti in evidenza è la centralità assunta dai consumatori nel sistema della comunicazione dei brand: dopo che se ne è catturata l’attenzione, l’obiettivo diventa quello di costruire relazioni il più possibile equilibrate e aperte. In che modo? Attraverso una serie concertata di azioni.

• Conoscenza. Nel caso di una fase decisionale intermedia contraddistinta da comportamenti spesso poco prevedibili quale è il messy middle, comprendere gli elementi portatori di caos è fondamentale per realizzare iniziative di marketing efficaci. 
• Engagement. Per coinvolgere i clienti e costruire fiducia e credibilità attorno al brand, gli esperti di marketing dovrebbero prima di tutto fornire contenuti informativi dedicati (confronti tra prodotti, recensioni, guide pratiche, testimonianze, social proof), impiegando tutte le risorse utili ad assistere i clienti nel loro processo decisionale. 
• Personalizzazione. Il marketing personalizzato è particolarmente adatto al messy middle: adattare contenuti e offerte alle esigenze e preferenze specifiche dei clienti può motivarli e guidarli verso una decisione di acquisto.
• Retargeting. Utilizzare strategie di retargeting e remarketing consente di rimanere in contatto con i clienti che hanno mostrato interesse per un prodotto o servizio.
• Assistenza clienti. Fornire un eccellente supporto rispondendo in tempo reale alle domande più frequenti può creare fiducia e aiutare i clienti a prendere decisioni informate.
• Ottimizzazione. Altrettanto importante è ottimizzare le conversioni e rendere il più semplice possibile per i clienti effettuare un acquisto, per esempio implementando le soluzioni necessarie a semplificare il processo di pagamento e risolvendo rapidamente eventuali dubbi o obiezioni.
• Campagne di consolidamento. Campagne di consolidamento incentrate sull’email marketing e drip campaign che forniscano nel tempo contenuti e offerte pertinenti possono dimostrarsi efficaci nel coltivare lead in contesti disordinati. 
• Analisi dei dati. Una costante e mirata analisi dei dati serve a capire quali tattiche funzionano e quali no, permettendo di estrarre gli insight necessari a modificare tempestivamente le strategie di marketing che non producono i risultati attesi.
• Segmentazione. Una attenta e aggiornata segmentazione della clientela, infine, permette di adattare le iniziative ai diversi pubblici di destinazione. Comprendere le esigenze specifiche e i punti critici dei diversi gruppi di clienti può aiutare a risolvere le loro preoccupazioni, anche in situazioni difficili.

In sintesi, dal punto di vista del marketing, il messy middle è una fase critica in cui i potenziali clienti considerano attivamente le loro opzioni prima di effettuare una scelta e che può essere allo stesso tempo complessa e ricca di occasioni per sviluppare interazioni proficue. Strategie di marketing efficaci dovrebbero concentrarsi sulla distribuzione mirata di informazioni, sulla creazione di fiducia e sull’indirizzamento dei clienti verso l’acquisto finale.
Manca ancora qualcosa all’elenco precedente: lo strumento probabilmente più potente che i marketer possono utilizzare per governare e valorizzare il caos del messy middle, vale a dire la comunicazione video.

La comunicazione video nel messy middle: la possibilità di una connessione emotiva

Tra le tattiche e gli strumenti che offrono le migliori prestazioni nel “messy middle” la comunicazione video merita un discorso a parte. 

• Il coinvolgimento visivo e uditivo dei video favorisce lo stabilirsi di un contatto proprio nel momento in cui i clienti stanno valutando le loro opzioni. 
• I video consentono il racconto coinvolgente delle storie del brand e creano connessioni emotive che favoriscono la nascita e il mantenimento di un sentimento di fiducia. 
• Spiegando il funzionamento di prodotti e servizi in modo chiaro, i video aiutando i clienti a prendere decisioni informate. 
• La comunicazione video mantiene coerente il messaggio del marchio e può essere utilizzata per fornire assistenza clienti in tempo reale. È conveniente: accessibile, immediata e comoda. 
• La personalizzazione dei messaggi video soddisfa le esigenze specifiche dei clienti, mentre i contenuti interattivi coinvolgono i clienti nel processo decisionale. È innegabile: i video personalizzati permettono un’esperienza cliente superiore perché offrono contenuti pertinenti rispetto a interessi e bisogni specifici, e fanno sentire i clienti ascoltati, compresi e apprezzati. Riescono meglio di altri formati a catturare l’attenzione dello spettatore e a mantenerlo coinvolto, hanno il potenziale di generare tassi di conversione più elevati e possono aumentare la probabilità che gli spettatori diano seguito alle call-to-action (che si tratti di effettuare un acquisto, iscriversi a una newsletter o richiedere ulteriori informazioni).

Per tutti questi motivi la comunicazione video, che offre, oltre a un enorme contributo informativo anche la possibilità di una connessione personale ed emotiva, si dimostra fondamentale all’interno del marketing per il messy middle: ottima per influenzare le decisioni dei clienti, costruire la fiducia e promuovere la fedeltà al marchio.

Nel panorama dinamico del marketing moderno, padroneggiare metodologie appropriate al “messy middle” è cruciale. Mettere a valore le possibilità presenti in questa fase intermedia del percorso del cliente – una fase caratterizzata, come abbiamo visto, da complessità e ambiguità – richiede strategie e strumenti su misura. Coinvolgere i clienti con contenuti personalizzati, soddisfare le loro esigenze e fornire assistenza puntuale e risolutiva sono tutte ottime tattiche per un approccio pratico che non solo influenzi le decisioni di acquisto, ma soprattutto crei fiducia e favorisca la fidelizzazione duratura dei clienti.