Articolo aggiornato al 18/07/2022
Automotive e digital transformation: un’introduzione
La Digital Transformation ha investito con forza tutti i settori ed ha aiutato le aziende del settore a costruire una solida brand loyalty nell’automotive industry. Abbiamo parlato già del marketing nel settore automotive e del customer service, nonché del settore automotive in sé.
Era il 1886, più di 130 anni fa, quando Karl Benz depositò il brevetto per quella che sarebbe diventata la prima automobile della storia. Un bene che – inizialmente – potevano permettersi solo pochi eletti, ma che nel giro di un pugno di decenni divenne quasi un bisogno fondamentale per tutti, oltre che uno status symbol. Fu un’invenzione che finì per cambiare per sempre la nostra società, l’aspetto delle nostre città, le nostre stesse abitudini, e, di conseguenza, tutto il sistema economico e produttivo mondiale.
Ma ora veniamo al tempo presente: solo nel 2021 sono state vendute in Italia 1.457.952 auto nuove, cifra in aumento del +5,5% rispetto al 2020 ma inferiore addirittura del 24% sul 2019, ultimo anno prima della pandemia (fonte: motor1.com). Nel 1990 ci si fermava sotto la soglia dei 40 milioni. Sono i numeri, insomma, di un’industria immensa e ramificata, con un indotto importantissimo, che dà lavoro – nel mondo – a più di 15 milioni di persone.
Se questo comparto industriale fosse uno stato con un suo PIL, ebbene, costituirebbe la sesta economia del globo (fonte: Fircroft). Detta in breve: stiamo parlando di un settore dalle dimensioni impressionanti, dal grande valore strategico, con un alto valore simbolico (anche per la sua storia), ma che resta centrale anche oggi per i destini economici.
Ci interessa sottolineare subito questo: stiamo parlando di un’Industry che oggi vive una fase di trasformazione senza precedenti, la più importante e decisiva, forse, della sua intera storia ed i primi semi del futuro di questo comparto sono stati gettati proprio negli ultimi anni.
Quindi: qual è il fattore propulsivo di tutti questi cambiamenti? La digital transformation, unita a una nuova attenzione ai temi della sostenibilità ambientale e dei carburanti alternativi a quelli a combustione fossile.
La Digital Transformation nell’Automotive Industry
È quasi superfluo dare una definizione univoca del termine “digital transformation”. Potremmo dire che sotto questa etichetta sono raccolti tutti i cambiamenti che l’avvento delle tecnologie digitali ha scatenato in ogni ambito della società: dai processi produttivi a quelli di mercato, dalle amministrazioni, alle dinamiche sociali fino a quelle che potremmo definire psicologiche.
Per dirla in breve: la Digital Transformation è alla base del mondo in cui, oggi, viviamo e tutto questo non può che avere profondi cambiamenti anche sul settore automobilistico, naturalmente.
Ci si potrebbe dilungare all’infinito sul tema, ma quello che qui ci sta a cuore è individuare il vero punto di rottura a cui, in un modo o nell’altro, sono collegati tutti gli aspetti della trasformazione digitale. Ci riferiamo al ruolo del consumatore, del cliente, dell’utente. È qui, in questo punto, che è avvenuta la vera rivoluzione. I singoli individui, infatti, non sono più semplici satelliti che ruotano intorno alle aziende, non sono più un target indistinto, semplici numeri tra altri numeri. Al contrario, stanno diventando sempre più il centro del business. Da consumer si stanno trasformando sempre più in prosumer, e sono sempre più considerati come “individui” con le loro caratteristiche ed esigenze uniche. E tutto questo è vero anche nell’universo dell’Automotive.
I clienti sono abituati ad un mondo pienamente digitale, per cui si aspettano il massimo della connettività anche in auto. Si aspettano un dialogo fluido e semplice con i brand ed un Customer Service al passo con i tempi, che funzioni 24 ore su 24 e 7 giorni su 7, in ottica omnichannel e sempre più personalizzata. In ultima analisi, si aspettano un’esperienza sempre più digitale a partire dalle fasi di ricerca dell’auto da comprare, ma anche in quelle di acquisto nei rivenditori. Poi – naturalmente – nell’esperienza di guida ed infine di assistenza e manutenzione. In poche parole: un’esperienza digitale a 360 gradi.
D’altronde stiamo parlando delle stesse persone (tutti noi) che utilizzano i social network per trovare lavoro o prenotare un ristorante, un volo, un albergo, con pochi clic, tramite il proprio smartphone. Lo stesso smartphone che utilizzano per farsi consigliare il miglior itinerario per raggiungere la propria meta, considerando – in tempo reale – il traffico, i costi, i possibili imprevisti.
Il settore automotive è costretto a fare i conti con tutto questo e li sta facendo. Soprattutto, sta comprendendo bene quante grandi opportunità si celano dietro a queste sfide. A ben vedere, questo nuovo ruolo centrale dell’utente, dell’automobilista, sta causando una serie di effetti a catena su tutta la filiera. Stanno cambiando i processi produttivi, le brand images dei principali marchi, le dinamiche del marketing, e del Customer Service. Tutti si stanno accorgendo che il vero valore aggiunto sono sempre più i propri clienti, e stanno cercando di aumentarne l’engagement e la fidelizzazione (trasformando questi ultimi in veri e propri agenti attivi, testimoni convincenti delle proprie aziende).
C’è poi l’enorme tema dei dati, i Big Data (ma, ancor di più gli Smart Data): e l’avvento dell’IoT (Internet of Things) si inserisce perfettamente in questo solco.
5 consigli per incrementare la brand loyalty nell’automotive industry
Il campo di influenze del digitale nel settore Automotive è vastissimo. Di seguito lo affronteremo tracciando 5 direttrici principali che aiutano a capire l’impatto della Digital Transformation nell’automotive industry, cercando di essere il più concreti possibile.
1. L’auto: da bene a servizio (una svolta epocale?)
Questo primo punto intercetta un trend che potrebbe essere davvero rivoluzionario. Il passaggio dell’automobile da bene da possedere a servizio di cui usufruire. È il paradigma della cosiddetta MaaS (Mobility as a Service).
Pensate ai cambiamenti che il digitale ha portato, ad esempio, nell’industria musicale: dall’acquisto di CD (e ancor prima di vinili) ci si è spostati verso un’ottica di ascolto in streaming e on-demand. Lo stesso sta accadendo per l’industria cinematografica. Ma anche per quella, ad esempio, dei software o dei sistemi di archiviazione.
Uno dei prossimi ambiti a essere coinvolti da questa ondata, secondo gli analisti, potrebbe essere, appunto, quello dell’Automotive. Pensate a servizi come quelli di Uber. O quelli di car-sharing che stanno prendendo sempre più piede in diverse città e che stanno diventando anche elettriche. Questo futuro si sta già avvicinando e, naturalmente, si tratta di dinamiche sempre più correlate al digitale.
2. Automobili sempre più connesse
Una delle aree di investimento maggiore che aiutano a creare una solida brand loyalty nell’automotive industry si concentra proprio qui: sull’incremento dei sistemi di connettività all’interno delle automobili. Quindi digitale applicato alla navigazione, alla sicurezza, alla gestione delle emergenze, all’intrattenimento multimediale di bordo, alla manutenzione (anche predittiva). Cambierà il modo stesso di “abitare” e interagire con i nostri veicoli.
Naturalmente, tutto questo, può avere enormi ricadute positive sui business dei marchi automobilistici: pensate alle varie opportunità di personalizzazione, e dell’acquisto di pacchetti combinati e su misura. Non più gamme pensate per target specifici, ma soluzioni integrate digitali su misura dell’automobilista, ma sulla personalizzazione torneremo più avanti, nel quarto punto di questo elenco.
3. Il marketing digitale passerà sempre più dal Customer Service
Potremmo dilungarci moltissimo per sviscerare i vari trend del Digital Marketing nel settore automobilistico, ma crediamo più utile concentrarci su quello che ci pare l’aspetto sempre più centrale. Parliamo di Customer Service. La vera competizione tra i brand dell’automotive si sta spostando qui e per comprenderlo basta dare un’occhiata a questi dati, che coinvolgono sia i brand che i concessionari (Fonte: V12):
- Il 54% dei clienti si dichiara pronto a comprare un’auto presso un concessionario che gli offre la migliore esperienza, anche se non ha i prezzi più bassi;
- Il 56% dei concessionari, a sua volta, comprerebbe più veicoli dalla casa automobilistica se il processo fosse più rapido e semplificato;
- In generale, poi, si è calcolato che le vendite di auto potrebbero aumentare del 25% se l’esperienza nel retail migliorasse, diventando più semplice e smart.
Continuiamo con altri dati forniti da Capogemini:
- Solo il 10% dei clienti insoddisfatti dell’esperienza con i propri concessionari tornerà nello stesso posto per i prossimi acquisti;
- Di contro, l’87% dei clienti “altamente soddisfatti” comprerà vetture dello stesso marchio; e l’85% le comprerà nello stesso concessionario.
A questo punto la domanda sorge spontanea: come migliorare il Customer Service?
Le risposte sono molteplici, ma tutte passano dal digitale. Si tratta di imparare a tracciare e poi interpretare al meglio la Customer Journey dei clienti; che è molto complessa e articolata, nel settore. Tradotto: analisi dei Big Data (ma, ancor meglio, dei cosiddetti Smart Data, più approfonditi e funzionali). Segmentazione del pubblico, da suddividere in target da andare a colpire con comunicazioni specifiche, su misura.
Poi la frontiera definitiva: spingersi fino alla personalizzazione.
4. Puntare alla personalizzazione
Se i veri obiettivi finali del settore Automotive sono l’engagement, la fidelizzazione e la trasformazione del consumer in prosumer, la ricetta per raggiungerli è quella della personalizzazione. Dunque imparare a rivolgersi ai singoli clienti, ai singoli automobilisti, in maniera individuale, mettendo in pista un autentico dialogo one-to-one.
È uno dei segreti più antichi del commercio e della “pubblicità”, ma oggi è reso possibile dalle più avanzate tecnologie rese disponibili dalla Digital Transformation. Ci sono aziende specializzate proprio i questo ambito, come Doxee, che fanno del marketing e del Customer Service data-driven e customer-oriented il cuore del proprio business.
La personalizzazione, nel settore automobilistico, va messa in pista in tutti gli ambiti: sia sul fronte dei brand che su quello dei rivenditori. Sia per quanto riguarda la tecnologia e la connettività di bordo (come abbiamo visto sopra), sia sul versante del marketing, del Customer Service, delle possibili azioni di up-sell e cross-sell. A tutto questo si deve associare un’attenzione estrema ai temi della sicurezza ed è su questo delicato aspetto che chiuderemo l’articolo, nel prossimo punto.
5. Cyber security
L’Automotive Industry è il secondo comparto industriale del globo per quanto riguarda la disponibilità di dati. I nuovi veicoli “smart” raccolgono i dati dei guidatori, delle strade, i pattern di traffico, di utilizzo e usura delle varie componenti, del service e della manutenzione…e si potrebbe andare avanti molto a lungo. Senza parlare poi della frontiera che s’intravede all’orizzonte delle cosiddette self-driving car.
S’intuisce, dunque, quanto i temi della sicurezza e della gestione corretta e a norma di questa enorme mole di dati siano fondamentali e delicati. A questi aspetti va dedicata la massima attenzione.
