Articolo aggiornato al 12/05/2022
Introduzione alla Subscription Economy nel settore utility
Che cos’è la Subscription Economy nel settore Utility? Perché è una grande svolta? Quali sono le opportunità che le aziende del settore possono cogliere cavalcando questo trend? In questo articolo vi diamo tutte le risposte.
Si può affrontare un’emergenza, come quella della recente pandemia che abbiamo appena vissuto, limitandosi a parare i colpi e a sopravvivere. Oppure mantenere un giusto grado di calma e ragionare intorno a questi semplici punti cardine: cosa non funzionava già “prima” per la mia azienda? Quali erano i margini da andare ad aggredire? E in quale direzione si muoverà in futuro il comparto industriale di cui faccio parte?
Domanda “semplici” da formulare, ma che, spesso, hanno risposte complesse e non sempre immediate. Però quello che è importante fare è, appunto, interrogarsi; e per prima cosa, scendere nel concreto ed è quello che faremo in questo articolo: focalizzandoci sull’Utility Industry, un settore enorme, strategico, che impatta in maniera molto “intima” sulle vite di tutti noi e che viveva un periodo di grandi cambiamenti, anche prima della crisi sanitaria ed economica che c’è stata.
Abbiamo approfondito il tema dei pagamenti digitali: ne abbiamo individuato i vantaggi sul fronte degli utenti, le opportunità su quello delle company, le modalità attraverso le quali incentivarli. E ci siamo concentrati anche sul tema della digitalizzazione della Customer Base: un’operazione fondamentale e che non può essere più rimandata.
Ora, invece, vogliamo andare ancor più nello specifico, spingendo il nostro sguardo verso un trend del futuro, che questa crisi ha accelerato. Parliamo, quindi, dell’importanza della Subscription Economy nel settore delle Utility. Lo faremo procedendo per gradi, definendo – innanzitutto – il “campo da gioco”.
Cos’è la Subscription Economy?
Il digitale ha cambiato radicalmente il nostro modo di stare al mondo e, di conseguenza, il nostro modo di consumare. Una rivoluzione che riguarda i singoli e, a cascata, tutto il sistema produttivo ed economico.
È all’interno di questo paradigma che si colloca la cosiddetta “Subscription Economy”. Stiamo parlando di uno spostamento di baricentro davvero epocale: dal possesso all’accesso, dalla “ownership” alla “membership”, dal “prodotto” alla “relazione”.
Tutto questo, scritto così, può apparire molto astratto, ma basta fare qualche esempio per comprendere che siamo già totalmente immersi in questa nuova era: pensate a Netflix, Amazon Prime, Spotify, Uber, Salesforce, e l’elenco potrebbe andare avanti a lungo. Tutte queste company hanno in comune un fattore molto semplice, ormai dato per acquisito, ma dall’enorme potenziale rivoluzionario: non vendono dei prodotti, ma l’accesso costante a dei servizi.
Non si compra più la videocassetta o il DVD di un film: ma lo si vede, su Netflix, on demand e da qualsiasi tipo di device, pagando un canone annuale. Allo stesso modo si fa con la musica: addio vinili o CD (a meno che non siate collezionisti), tutto è disponibile immediatamente online e ogni membro di Spotify ha a disposizione una discografia che, su supporti fisici, potrebbe occupare decine di migliaia di lunghi scaffali.
Lo stesso sta accadendo con uno dei beni che, fino a ieri, erano più associati al possesso: le automobili e, secondo molti analisti, potrebbe presto accadere perfino alle abitazioni.
Qui iniziamo ad avvicinarci al mondo delle Utility che, in questo panorama, di certo non fanno eccezione. Ci arriviamo a breve. Ora, però, prendiamo rapidamente in considerazione alcuni dati, che ci danno la misura di quanto rapido e portentoso sia questo tipo di cambiamento.
L’onda travolgente della Subscription Economy: alcuni dati
I numeri sono quelli che – al di là di tante teorie e parole – ci danno la misura netta di quanto sia solida e travolgente la rivoluzione della Subscritpion Economy. Eccovene alcuni.
Innanzitutto, negli ultimi 7 anni le aziende fondate su un modello di subscription hanno accresciuto le loro revenue cinque volte più rapidamente rispetto alle company dell’indice S&P 500. Sempre negli ultimi 7 anni, i loro fatturati sono cresciuti, in media, del 321%. Infine, uno sguardo al futuro: entro il 2023, ben il 75% delle aziende che si interfacciano direttamente ai consumatori offriranno dei servizi basati sulla subscription (businesswire.com).
Questo, sempre più, coinvolgerà anche i fornitori di energia e su questo ci concentreremo nell’ultimo paragrafo.
Un altro dato interessante: la fascia di popolazione che oggi dimostra una preferenza per i servizi di subscription è quella che va dai 25 ai 44 anni (fonte: mckinsey.com); stiamo dunque parlando della fascia più interessante, sia per il presente dei consumi, che per l’immediato futuro. Non abbiamo dubbi che quando i giovanissimi entreranno attivamente nel mercato, abbracceranno decisamente questa modalità: in fondo, sono letteralmente cresciuti nel mondo di Netflix e di Spotify.
“Ovunque guardiamo, scorgiamo nuove modalità di espansione della Subscription Economy, che sta conquistando sempre nuovi spazi e mettendo radici sempre più profonde nel terreno dell’economia globale” ha dichiarato Carl Gold, Chief Data Scientist di Zuora, una delle company leader nell’ambito della Subscription Economy (fonte: businesswire.com).
Questa crescita impetuosa è stata (e sarà possibile) per un motivo molto semplice, che si può riassumere così: ci sono vantaggi per le company e ci sono vantaggi per i clienti e le due cose sono collegate.
In questo senso, il focus non è più sui “prodotti”, ma sulle “relazioni”. La competizione si sposta tutta sulla capacità di dialogare, di coinvolgere, di fidelizzare il cliente, che diventa – concretamente e finalmente – il patrimonio più prezioso e nel mondo digitale le relazioni si costruiscono a partire dai dati.
Tutto questo è più che mai vero nell’Utility Industry a cui dedichiamo il paragrafo conclusivo.
Subscription Economy e Utility Industry: si può fare!
Abbiamo sottolineato a più riprese che il nuovo modello basato sulla subscription è una vera e propria “rivoluzione in corso”, che sta cambiando le carte e il campo da gioco di quasi tutti i comparti industriali. Diciamolo subito: questo sta accadendo anche nel settore delle Utility e dell’Energia, ma siamo solo all’inizio. Tradotto: le opportunità sono tutte da cogliere e chi saprà farlo per primo potrà godere di un vantaggio competitivo fondamentale.
Se pensiamo alla Subscription Economy nel settore utility, sono tre le parole chiave fondamentali: sostenibilità, personalizzazione, fidelizzazione. Tre fattori che, per di più, si rafforzano a vicenda. A questo si deve puntare e le sfide si giocano tutte qui.
Ma facciamo un piccolo e necessario passo indietro e concentriamoci sul mercato in cui si muovono i fornitori di acqua, luce, gas. Nel giro di pochi anni è stato liberalizzato, e si è affollato di molti player. Dalla massima rigidità del passato, a una nuova fluidità. Lo sappiamo tutti: oggi è più facile che mai cambiare fornitore, spesso bastano letteralmente pochi click.
Il risultato è una iper-competizione inedita e – insieme – un enorme problema per la gestione del cosiddetto Customer Churn.
Bene e su cosa si basa questa competizione? Non sul semplice prezzo delle forniture: le differenze tra una company e l’altra, su questo versante, sono davvero minime, così come minimi sono i margini per i fornitori sulla materia prima. Ecco perché quasi tutto si gioca, di nuovo, sul cliente. Dunque sulla fidelizzazione e sulla loyalty, che sono due obiettivi che si raggiungono imparando a conoscere “intimamente” i propri utenti. Come farlo?
Semplice: partendo dai dati e trasformando questi dati in relazioni. Conoscere chi si ha davanti, per mettere in pista un Customer Service “ravvicinato”, “su misura”, one-to-one e personalizzato.
Tutto questo oggi è possibile, grazie ai servizi di aziende specializzate come Doxee (che, in questa direzione, già collabora con company come Enel, Engie, A2A). Tutto questo si sposa perfettamente con l’ottica della subscription. Perché è il modo migliore, per le aziende, di avere delle certezze economiche a lungo termine, che permettono a loro volta di instaurare un rapporto solido, stretto e collaborativo con il singolo utente.
Il settore è in grande movimento, a partire da alcune start-up che stanno acquisendo quote sempre più importanti del mercato; e che stanno influenzando in questo modo i comportamenti dei grandi colossi. Ci riferiamo a fornitori che basano il loro intero modello sulla subscription, come Sparkfund (che ha iniziato delle partnership, tra gli altri, per le forniture di Holiday Inn o Burger King); come SmartWatt (che è stata scelta da FedEx, da Nestlé e da Pepsi), Metrus Energy o Redaptive. E questi sono solo alcuni degli esempi già ora più noti: il mercato è quanto mai vivace. E in molti se ne sono già accorti da qualche tempo.
Dicevamo dell’attenzione anche da parte dei colossi: Sparkfund, ad esempio, ha messo in pista una partnership con Shell, a partire dal 2018.
Sostenibilità, personalizzazione, fidelizzazione: poco sopra abbiamo fissato queste tre parole chiave. Non vanno prese singolarmente. Insieme, infatti, vanno a costituire una spirale virtuosa, che si può riassumere così: fornire energia in modalità subscription permette di ridurre gli sprechi e le emissioni, aumentando l’efficienza. A sua volta, tutto questo impatta positivamente sull’immagine delle aziende e sulla soddisfazione dei singoli utenti: che si sentono parte di una “operazione responsabile” e percepiscono anche dei vantaggi a livello economico, contemporaneamente.
Certo, tutto questo va raccontato e comunicato in maniera personalizzata, con un Customer Service attento e “tailor-made”, aumentando l’engagement della propria Customer Base. Il risultato finale? La fidelizzazione, che è il vero obiettivo finale a cui tutte le aziende del comparto devono assolutamente puntare.
