Aggiornato il 20/10/2022
Come coinvolgere il cliente con il CCM? Ovvero, come si può intercettare un consumatore sempre più connesso, esigente e distratto? Cambiando modo di comunicare adottando un nuovo tipo di approccio, che parta dal cliente e non dal prodotto. Per farlo serve una strategia e la Customer Communication Managment è proprio ciò che serve.
Quando si parla di trasformazione digitale si parla ormai di un dato di fatto, di una realtà storica e culturale che ha, inevitabilmente, delle ricadute sul modo attuale di fare business. Lasciando perdere i problemi di una definizione unitaria e le diverse sfumature di cui bisogna tenere conto, tema anche molto interessante e che a suo tempo abbiamo approfondito in un altro articolo, con trasformazione digitale si intende un insieme di cambiamenti che sono associati alla diffusione delle tecnologie digitali e che hanno un impatto su molti aspetti della società umana.
Questo significa che la digital transformation all’interno di un’azienda ad esempio, non è soltanto l’adozione di nuove tecnologie da parte della stessa. Tale adozione si definisce piuttosto digitalizzazione e rappresenta la condizione sine qua non per realizzare detta trasformazione, ma non c’è perfetta identità tra le due cose, poiché la digitalizzazione è solo un aspetto della trasformazione digitale
Lo illustra bene in un articolo per Forbes Jason Bloomberg, uno dei massimi esperti mondiali in “multiple disruptive trends in enterprise technology and digital transformation”, il quale sottolinea che tra trasformazione digitale e digitalizzazione c’è lo stesso rapporto che c’è tra contenente e contenuto. Secondo Bloomberg, infatti, una qualsiasi azienda può intraprendere dei progetti di digitalizzazione (ad esempio automatizzando alcuni processi interni o pianificando una formazione specifica per le risorse umane), mentre è impossibile implementare un vero e proprio progetto di digital transformation, dal momento che essa richiede un cambiamento radicale nella propria strategia di business che impatta trasversalmente tutta l’organizzazione aziendale.
Ovviamente, prosegue lo studioso, la trasformazione digitale è fatta anche di progetti di digitalizzazione, ma chi pensa che basti realizzare questi per trasformare digitalmente la propria azienda si sbaglia di grosso, poichè i primi attengono solamente a degli aspetti tecnici ed organizzativi, mentre la seconda richiede un vero e proprio cambio di mentalità, che modifica il core stesso dell’azienda. Per dirla con le sue parole: “[…] digitization and digitalization are essentially about technology, but digital transformation is not. Digital transformation is about the customer”.
La prima trasformazione digitale è quella dei clienti
Appare dunque comprensibile che la trasformazione digitale abbia a che fare principalmente con il consumatore, alla luce di come lo stesso sia cambiato in questi anni. I soggetti con cui le aziende si devono confrontare oggi sono molto diversi da quelli del passato per via della diffusione di internet e delle tecnologie digitali.
Lo raccontano i dati relativi agli accessi e alla fruizione dei contenuti online. Secondo il report annuale pubblicato da We Are Social, in collaborazione con Hootsuite, risulta che 9 italiani su 10 si sono ormai abituati ad accedere ad internet, passando oltre 6 ore al giorno tutti i giorni connessi, contro le “sole” 3 ore al giorno di utilizzo della televisione, guardando prevalentemente contenuti video.
Non solo. Il report è rilevante anche perché mostra un cambiamento notevole del tipo di tecnologie che vengono maggiormente utilizzate dagli utenti in tutto il mondo, mostrando una tendenza: non si è solo più connessi, ma si è anche più mobile. L’attività attraverso dispositivi mobili, infatti, è diventata rilevantissima. Basti pensare che solo in Italia, in totale, si contano quasi 86 milioni di connessioni mobile (cioè quasi una e mezzo a testa), che viene sfruttata per i più disparati motivi, grazie all’intrinseca adattabilità del mezzo. Non è un caso che molte aziende, per lo meno, quelle con un deciso ruolo di leadership nel settore digitale, stiano iniziando a sviluppare prodotti e servizi specifici per una fruizione da smartphone.
Un esempio eclatante in questo senso è il pagamento tramite mobile è stato inserito tra i principali trend del 2021. Ha fatto notizia il caso di Libra, ossia la criptovaluta creata da un consorzio capeggiato da Facebook, la quale permetterà di fare acquisti attraverso la piattaforma, utilizzando una wallet digitale. Ma non è l’unico caso, è solamente il più recente.
Da tempo, infatti, si registra una spinta verso il mobile direzionata in parte dagli istituti di credito, che facendo leva su servizi quali Apple Pay e Google Pay mirano ad incentivare i pagamenti attraverso smartphone a discapito di contanti e carte. Del resto, è naturale se si pensa che negli ultimi 12 mesi è stato registrato un aumento del 30% delle persone che usano un portafoglio digitale, passando da 2.46 milioni a 3.20 milioni.
Quindi, la trasformazione digitale ha reso il consumatore più connesso, fornendogli nuovi strumenti per svolgere azioni abituali. Ma non è solo questo. Il mondo digitale di per sé ha tempistiche diverse rispetto al mondo analogico: tutto è più veloce, immediato e semplice e i clienti hanno cambiato di conseguenza le loro aspettative rispetto a tutti i servizi o prodotti che acquistano.
Innanzitutto perché sono stati creati dei nuovi touch point che prima non erano neanche lontanamente immaginabili – ai canali tradizionali di acquisto si sono aggiunti, come abbiamo visto, anche i canali digitali, aprendo la strada ad un approccio multi se non addirittura omincanale – e in secondo luogo perché è cambiata la sensibilità degli stessi clienti nei confronti dell’azienda che deve essere letteralmente a portata di mano, fornendo un’esperienza di acquisto nuova e mobile-first.
In questo senso, molti italiani cercano una customer experience più gratificante, fatta di processi più semplici, di tool funzionali alle proprie esigenze e di uno o più canali di comunicazione diretti e immediati con l’azienda. Diventa quindi fondamentale capire come coinvolgere il cliente con il CCM.
L’importanza della comunicazione con i clienti
Sempre nel contesto dei consumatori online, si è osservato che, sebbene gli acquisti vengano fatti dopo una fase di studio e di valutazione autonoma usando i motori di ricerca, in realtà ad avere un ruolo fondamentale nella scelta è soprattutto la comunicazione tra il cliente e l’azienda.
Una comunicazione efficace permette, infatti, di creare dei legami forti e duraturi tali da fidelizzare il singolo consumatore e, nello stesso tempo, da “sbloccare” la decisione verso l’acquisto. Lo conferma il fatto che il 27% degli acquisti è stimolato generalmente da email, SMS, notifiche push che avvisano il cliente di nuovi prodotti o servizi. Tra l’altro, sempre la comunicazione efficace tra azienda e consumatore, basata preferibilmente sugli interessi e le preferenze di quest’ultimo, ha un ruolo chiave nel ri-acquisto da parte del consumatore stesso.
In questo senso, quando Bloomberg afferma che la trasformazione digitale, in quanto cambiamento trasversale della strategia aziendale, è tutta “about the customer”, centra esattamente il punto. Ciò che conta non deve essere più il prodotto, o la comunicazione marketing puramente funzionale, ma è il consumatore, che si aspetta di essere messo al centro di ogni cosa, dalla customer experience al flusso di comunicazione.
Questo è forse uno degli aspetti più disruptive della trasformazione digitale: per vincere sul mercato non basta più avere un prodotto vincente o un’organizzazione all’avanguardia. Tutto questo aiuta, ovviamente, ma a nulla serve se non si cambia il proprio approccio strategico, passando da un product-driven approch ad un customer-driven approch.
Perché, se è vero che gli strumenti digitali hanno messo a disposizione delle aziende una quantità impressionante di occasioni per raggiungere il potenziale cliente con i propri contenuti e prodotti, è altrettanto vero che il web è affollato di messaggi ed informazioni di aziende competitor i quali sono diretti ad utenti che hanno peraltro una soglia di attenzione molto bassa.
Ciò significa che è essenziale offrire agli stessi delle esperienze memorabili, capaci di raggiungere la clientela con contenuti davvero rilevanti, che siano in grado di intercettare l’attenzione e di soddisfare le aspettative.
Come mettere al centro i propri clienti: dati, CRM e CCM
Come si può ottenere questo risultato e trasformare così la propria comunicazione aziendale in un’efficace leva di relation marketing? La prima condizione è quella di conoscere bene i propri utenti.
In questo senso è fondamentale per un’azienda “ascoltare” la rete e analizzare i comportamenti e le conversazioni rilevanti dei consumatori. In poche parole, servono dei data analyst, ovvero dei professionisti capaci di svolgere un’analisi approfondita dei dati a disposizione dell’azienda e rendere le evidenze ottenute intellegibili a tutti, così da delineare quali possono essere le scelte migliori e individuare le strategie più efficaci in base al mercato. Del resto, meglio si conoscono i propri clienti, più è facile fornire agli stessi dei contenuti adatti e personalizzati, che ne colgano l’interesse, così da anticipare le loro aspettative nel migliore dei casi.
Sempre rimanendo in tema di aspettative, il secondo passo che un’azienda deve fare per emergere e convincere più consumatori possibile è ripensare alla customer experience offerta, adottando un approccio di marketing adeguato. Da un lato, questo è possibile attraverso la gestione strategica dei contenuti editoriali basata sull’utilizzo dei dati a disposizione. Dall’altro lato, occorre dotarsi di un vero e proprio piani di customer relationship management da seguire.
Con il termine customer relationship management (CRM) si intende un approccio di marketing particolare, che sfrutta le tecnologie esistenti per comprendere ed anticipare i bisogni dei clienti e per individuare possibili consumatori interessati ai prodotti o ai servizi offerti dall’azienda stessa. In altri termini, è la traduzione operativa del cosiddetto “marketing relazionale”, in quanto si pone come processo integrato e strutturato per gestire la clientela in modo tale da aumentarne la soddisfazione e, conseguentemente, la fedeltà, anche attraverso l’offerta personalizzata di prodotti o servizi.
Per implementare questa strategia l’azienda si deve dotare di software specifici che le permettano, dopo una accurata fase di analisi, di inserire i dati relativi ai comportamenti di acquisto e di consumo della clientela all’interno di un database, per poterli profilare e creare dei veri e propri cluster in cui raccoglierli. Successivamente, l’impresa deve pianificare le azioni strategiche da attivare in base al singolo cliente, ad esempio offrendo dei prodotti o dei servizi aggiuntivi oppure delle versioni premium del prodotto o del servizio inizialmente richiesto. Infine, si verifica il successo della strategia in base ai risultati e agli obiettivi che ci si era inizialmente preposti e si valuta se continuare su quella strada o cambiare approccio.
A completamento di tutto questo, serve anche implementare una strategia di comunicazione che sfrutti le dinamiche della customer communication management (il cui acronimo è CCM) che è una strategia che permette di migliorare la creazione, la consegna, il recupero e l’archiviazione delle outbound communications anche di natura commerciale, che possono andare dall’indicazione di nuovi prodotti alle notifiche di fatture e pagamenti.
In questo senso, coinvolgere il cliente con il CCM è fondamentale perché permette di rendere delle comunicazioni funzionali, generalmente di scarso interesse, davvero rilevanti per il cliente, il quale si vede ricevere dei contenuti interessanti e pertinenti rispetto ai suoi interessi o bisogni. Attraverso, infatti, i migliori software di CCM è possibile recapitare ai clienti dei contenuti marketing perfettamente personalizzati, secondo quelle che sono le caratteristiche del destinatario precedentemente analizzate e in base alla fase di customer journey in cui lo stesso si trova.
Inoltre, il CCM più avanzata associa una perfetta targetizzazione delle comunicazioni con una maggiore interattività delle stesse. Mediamente, infatti, è più efficace (e dunque percepito come più rilevante) un contenuto capace di ingaggiare l’utente, che non si vede quindi relegato ad un ruolo di semplice fruitore passivo.
Adottare una customer communications management efficace, permette poi di costruire intorno alla clientela una vera e propria architettura di comunicazione coordinata ed integrata, in cui tutti i canali funzionano armoniosamente, fornendo un’esperienza di acquisto davvero completa e senza interruzioni, sfruttando tutti i tipi di media e di output, tra cui, ad esempio, le email, le pagine Web e persino i documenti fiscali. In questo senso, quindi, il CCM è la premessa strutturale per realizzare quell’approccio omnicanale, che permette all’azienda di sfruttare al meglio tutti i touch point (siano essi digitali o analogici) e che è condizione fondamentale per rimanere a lungo competitivi sul mercato.
Alla luce di tutto questo, coinvolgere il cliente con il CCM rappresenta una delle pietre angolari su cui costruire la trasformazione digitale della propria azienda, dal momento che riesce a realizzare praticamente quel cambiamento di mentalità di cui si è parlato all’inizio, in cui le strategie aziendali sono davvero customer-oriented.