Aggiornato il 07/11/2022
Le comunicazioni personalizzate con il CCM (Customer Communications Management) sono senza dubbio una delle possibilità più interessanti offerte che le aziende possono sfruttare per far crescere il loro business.
Questo tipo di comunicazioni, infatti, non sono solo un elemento importantissimo su cui fare leva quando si tratta di far crescere la propria attività, ma rappresentano un approccio utile a far fruttare al massimo gli asset di cui un’azienda naturalmente dispone. Al di là del tipo di strategia di comunicazione che si decida di adottare, non si può negare che siano due i fattori fondamentali: il perfetto coordinamento tra i vari strumenti di comunicazione e la personalizzazione della comunicazione stessa.
Per ottenere entrambi questi risultati, la soluzione migliore è proprio quella di adottare una strategia di Customer Communications Management e di implementare all’interno della propria azienda le soluzioni più idonee a renderla operativa.
Il crescente ruolo del Costumer Communications Management
Alle piattaforme di CCM viene riconosciuta una grande importanza da esperti e operatori di qualunque settore, in misura crescente con il passare degli anni.
All’inizio, infatti, il CCM era utilizzato unicamente per email e comunicazioni stampate, oppure impiegato in progetti che prevedevano l’impiego di documenti transazionali dell’azienda, come resoconti bancari, estratti conto, fatture. Tali documenti rappresentano infatti degli strumenti perfetti per far conoscere i propri prodotti a vari consumatori, dal momento che vengono consultati dalla grande maggioranza delle persone e possono dunque aiutare le aziende a far emergere il proprio business.
Questa funzione è tanto più importante oggi se si considerano due fattori.
Il primo è che il numero di touchpoint che un’azienda può utilizzare per entrare in contatto con un cliente sono molti di più (SMS, email, social, etc.) ed è necessario coordinarli in modo da garantire un’experience soddisfacente e di alta qualità. Il secondo è che per un’azienda oggi emergere e far conoscere i propri prodotti ai consumatori è sempre più difficile.
Per capirlo basta osservare alcuni dati relativi all’email marketing. È stato calcolato che entro la fine del 2022 saranno circa 347 miliardi le email giornaliere, molte delle quali inviate dalle aziende verso i consumatori. Del resto, quasi il 70% delle aziende italiane utilizza in modo costante una newsletter per entrare in contatto con i propri clienti.
In entrambi i casi, l’incrocio di queste statistiche dice una cosa: che è certamente vero che l’email marketing gode di ottima salute e di ottime prospettive, ma non si può ignorare il fatto che sia uno strumento molto usato e che, quindi, comporti un certa inflazione nel suo utilizzo.
In altre parole, se tante aziende usano l’email marketing, significa che i consumatori sono destinatari di un numero sempre crescente di email e questo fa sì che gli stessi siano portati a prestare sempre meno attenzione ai messaggi che ricevono, dovendo fare una necessaria selezione tra ciò che è rilevante e ciò che non lo è.
All’aumentare dei messaggi, del resto, si ha il rischio di una riduzione dell’efficacia degli stessi, comportando così uno spreco sia di tempo che di risorse, oltre che un’occasione preziosa per essere davvero rilevanti per l’utente.
Questo è un peccato ancora maggiore se si pensa che, a ben vedere, quando è correttamente costruita e implementata la comunicazione verso clienti tramite email è una risorsa molto utile e efficace per le aziende. Anche in questo caso a confermarlo sono ancora una volta i dati.
Ad esempio, secondo l’Osservatorio Statistico 2021 di Mailup, rispetto al 2019, nel 2020 c’è stato un aumento – seppur lieve – delle aperture e dei clic unici (rispettivamente + 11% e +13,2%) da parte degli utenti, sebbene il numero totale di email inviate sia stato circa lo stesso dell’anno precedente. Allo stesso modo, c’è stato anche un aumento del tasso di reattività, con una variazione di +2% rispetto al 2019, così come sono aumentate anche le aperture in relazione alla tipologia di audience, con una media globale del 14% circa.
L’email marketing, dunque, non è morto e anzi è uno strumento imprescindibile per ogni attività economica di vario tipo, ma è necessario sapere come sfruttarlo al massimo, potenziandone così l’efficacia e gli effetti positivi sul business.
Uno di questi modi è senza dubbio la personalizzazione.
La personalizzazione: un trend in sempre maggior ascesa
Da tempo lo si dice, ma ormai la realtà lo dimostra in maniera incontrovertibile: la personalizzazione è uno dei fattori più importanti per costruire una comunicazione verso i clienti che sia davvero efficace.
Non solo, la personalizzazione è anche una delle aspettative principali che ogni utente ha nei confronti dei brand e delle aziende: spesso un cliente lascia dati e informazioni, ma in cambio si aspetta di ricevere proprio un’esperienza che sia tailor-made, completamente ritagliata sui suoi gusti, le sue necessità, i suoi bisogni.
Anche le aziende devono muoversi rapidamente verso la personalizzazione poiché ne va della competitività del proprio business: basti pensare che ben l’80% dei consumatori ha dichiarato di essere più portato ad acquistare da brand e aziende che offrono esperienze personalizzate.
Ma ovviamente la personalizzazione non è un processo semplice e scontato: è, infatti, riduttivo pensare che sia sufficiente modificare una frase o inserire il nome del destinatario per garantire il giusto livello di personalizzazione; occorre invece andare oltre ed estendere la personalizzazione anche ad altri elementi come i contenuti, le tempistiche, la progettazione, eventuali consigli e altro ancora.
Come si possono generare delle comunicazioni personalizzate con il CCM?
La domanda è legittima e la risposta è articolata. I sistemi di Customer Communications Management si prestano particolarmente a rendere più accessibile la personalizzazione grazie a due aspetti.
La prima è quella legata all’automazione. Le piattaforme di CCM permettono a ogni azienda di controllare in maniera centralizzata tutte le comunicazioni, indipendentemente dal canale che si decida di attivare. Si tratti di SMS, email o altro, il CCM è in grado di muoversi in autonomia, generando un gran numero di messaggi da inviare a utenti diversi in momenti diversi.
Allo stesso modo, le medesime piattaforme garantiscono anche un sistema di ricezione, raccolta e archiviazione automatizzato, attraverso cui si possono gestire più facilmente le comunicazioni e i documenti, nonché comporre in modo originale (e automatico) messaggi diversi adattabili in diversi formati.
Ovviamente il vantaggio dell’automazione è quello di rendere la personalizzazione più “accessibile” anche ad aziende che non hanno la possibilità di avere un proprio reparto dedicato al lavoro creativo o che non possono impiegare troppe risorse del team IT per dei passaggi di produzione, realizzazione, affinamento e distribuzione dei contenuti.
Il Costumer Communication Management valorizza i dati
Il secondo aspetto che rende le piattaforme di Customer Communications Management un asset chiave per la personalizzazione della propria comunicazione verso i clienti è quello legato ai dati.
Come si è già detto, tutte le volte che un utente si muove su internet o interagisce con un’azienda online lascia dietro di sé una lunga e preziosissima scia di informazioni, relativa agli aspetti più disparati: cosa ama, cosa compra, come naviga, che device utilizza e così via.
Al moltiplicarsi dei canali di interazione, aumenta ovviamente l’ammontare di questi dati che vengono “sparsi” per i canali e che raccontano da punti di vista diversi le diverse caratteristiche degli utenti. Queste informazioni sono un patrimonio enorme per tutte le aziende indipendentemente dal canale da cui vengono raccolte, poiché permettono di conoscere il cliente in modo molto preciso e accurato anche a seconda del touchpoint da cui vengono estratte.
Proprio le piattaforme di Customer Communications Management possono giocare un ruolo fondamentale in questo senso, poiché, grazie ai sistemi di automatizzazione che implementano è possibile estrarre valore da queste informazioni.
Tramite il machine learning, una delle soluzioni rese disponibili dalla trasformazione digitale, le piattaforme di CCM possono gestire grandi quantità di dati, organizzandoli a seconda di parametri o categorie utili per costruire delle comunicazioni in uscita.
Più è precisa la fase di raccolta e di catalogazione, più sarà possibile avere una panoramica accurata della propria clientela, andando così a capire esattamente come modulare la comunicazione in modo tale che sia perfettamente personalizzata se non addirittura tagliata esattamente sulle caratteristiche di ogni individuo.
Questo è possibile anche perché i dati a disposizione sono molto variegati e possono servire per conoscere aspetti anche secondari del consumatore, ma che poi possono diventare centrali al momento della personalizzazione e rilevanti per stimolare una certa azione.
Cosa si può personalizzare attraverso la CCM?
Come si è detto, tutti i dati relativi agli utenti che vengono raccolti online rappresentano la base su cui costruire una campagna di comunicazione personalizzata.
Le tipologie di personalizzazione che si possono realizzare sono le più diverse, anche a seconda di quali dati si decide di utilizzare.
Un primo intervento che si può fare è ovviamente quello relativo al messaggio: dopo aver raccolto i propri clienti in cluster è possibile ingaggiarli sfruttando degli interessi comuni o dei topic rilevanti per l’età piuttosto che per la professione svolta e così via. Un secondo intervento può, invece, riguardare le tempistiche. Ogni cliente si trova in una specifica fase della propria customer journey e di conseguenza ha bisogno ed è sensibile a tipologie di comunicazione diverse.
Se si trova nella fase di awareness, il consumatore riconosce di avere una determinata necessità e dunque ha bisogno di una comunicazione che gli mostri come l’azienda può rispondere efficacemente a tale necessità.
Diversamente, se il cliente è in una fase più avanzata della customer journey, come la consideration, in cui cioè comincia a valutare i diversi brand, mettendoli a confronto, la comunicazione deve essere personalizzata per far leva sugli elementi non direttamente funzionali che possono far propendere per una decisione piuttosto che per un’altra, facendo leva sull’heritage, la sostenibilità, l’affidabilità o altre caratteristiche immateriali del brand dall’alto potenziale persuasivo.
Ovviamente quando si parla di tempistiche si intende anche letteralmente il momento in cui inviare un determinato messaggio, ad esempio poco prima che si concluda un acquisto o dopo alcuni giorni, per risvegliare l’interesse del consumatore e far ripartire nuovamente l’experience.
Allo stesso modo, si può individuare il momento migliore per intercettare l’utente anche basandosi sulle azioni che ha fatto, costruendo un sistema automatico di retargeting, che raggiunga l’utente con specifiche comunicazioni che tengano conto di cosa ha visto in precedenza il consumatore in modo tale da stimolarlo a riprendere la customer journey.
Addirittura è possibile anche fare un retargeting localizzato basato su alcune insegne o punti vendita che il consumatore può aver visto, in modo tale da creare una comunicazione che sia integrata e phygital, in cui i punti vendita o i canali tradizionali acquistano nuovo valore in quanto strumenti per approcciare in modo inaspettato il cliente.
Tutto questo può avvenire se alla base c’è una tecnologia che da un lato permette di sfruttare strategicamente i dati a disposizione (ordinati e resi comprensibili) e soprattutto coordinare tutte queste diverse comunicazioni personalizzate: in altre parole una piattaforma CCM, che racchiude in sé proprio tutte queste caratteristiche e fornisce la possibilità di costruire questo tipo di contenuti.
I vantaggi delle comunicazioni personalizzate con il CCM
Un approccio personalizzato anche in una comunicazione automatizzata comporta dei vantaggi straordinari per le aziende.
Innanzi tutto ha un impatto molto positivo sul business e il suo sviluppo. Basti pensare che le aziende che usano una piattaforma CCM registrano mediamente una crescita annua del fatturato di più del 60% e rilevano un livello di fidelizzazione dei clienti che è cinque volte superiore rispetto a quelle realtà che non utilizzano il Customer Communications Management.
E come è noto, un cliente fidelizzato è un consumatore più entusiasta, che è portato a spendere di più e più spesso e che, soprattutto, non è “tentato” dall’andare alla concorrenza. Inoltre, una maggiore personalizzazione impatta direttamente anche sulla qualità della customer experience offerta e, di riflesso, migliora la considerazione che il cliente ha del brand, che viene percepito come più vicino e interessato a porre al centro il rapporto e non la semplice vendita.
Questo aspetto è tutt’altro che da sottovalutare, considerato quanto l’evoluzione del marketing (digitale e non solo) punti verso un modo di comunicare, produrre e vendere particolarmente antropocentrico.