Aggiornato il 03/11/2022
Il tema della comunicazione verso i clienti è senza dubbio una delle tematiche più importanti quando si parla di business anche perché, spesso e volentieri, la comunicazione verso i clienti è la base su cui costruire un rapporto positivo e proficuo per entrambi. Per questa ragione, occorre parlarne in maniera approfondita, così da comprenderne l’importanza e soprattutto per capire come renderla più efficace e all’altezza delle aspettative delle persone.
Perché, in fondo, tutto parte da lì: cosa si aspettano le persone? Quali aspettative hanno nei confronti dell’azienda? E come può l’azienda rispondere in modo adeguato a queste aspettative anche alla luce dei nuovi strumenti messi a disposizione dalla trasformazione digitale? Per rispondere a tutte queste domande, occorre mettere prima a fuoco il contesto di partenza.
Non più il prodotto, ma il cliente al centro di ogni cosa
Tradizionalmente, la comunicazione con i clienti ha sempre avuto come focus principale il prodotto o il servizio offerto dall’azienda. In questo senso, si può dire che la comunicazione abbia da sempre avuto un carattere prettamente funzionale, fornendo le informazioni di cui un cliente ha bisogno.
Sebbene questo aspetto sia importante e non da trascurare, non può di certo essere l’unico, poiché significherebbe avere una visione limitata di quanto un’azienda può fare e di quanto la comunicazione possa diventare uno strumento potente se utilizzata in modo corretto e strategicamente organizzato. Anche perché i trend più importanti dimostrano che gli utenti si aspettano qualcosa di diverso dalle aziende, ovvero il fatto di essere messi al centro della loro stessa comunicazione.
Uno dei principali trend del digital marketing nel 2021 sottolinea proprio questo: sempre di più le aziende dovranno mettere in primo piano le persone nelle loro attività di comunicazione (e non solo) per essere veramente rilevanti sul mercato.
A confermare questa tendenza c’è una recente ricerca di Deloitte che ha sottolineato come da un approccio “business-centrico”, le aziende si siano spostate verso un approccio sempre più “customer-centrico”, per cui non sono più al primo posto l’ottimizzazione, i profitti, i processi, bensì i bisogni umani.
Questo ha delle evidenti ricadute sui diversi aspetti del business: dalla purpose, che diventa un elemento differenziante e da trasmettere al proprio pubblico per creare senso di appartenenza, alla experience, che non è più solo customer experience ma diventa human experience, introducendo l’aspetto umano come elemento di differenziazione, fino al concetto di fiducia alla base di nuove forme di contatto e di comunicazione con gli utenti.
La comunicazione rilevante ha un contenuto rilevante
La prima cosa che cambia alla luce di questa rinnovata attenzione verso i bisogni umani è il contenuto della comunicazione, che non può più essere quello di una volta. Anche perché se non si cambia non si diventa mai rilevanti per le persone che si vuole raggiungere. Ma come si può ottenere un risultato del genere, intervenendo proprio sul messaggio da veicolare?
Un modo – sicuramente quello più diffuso in questo periodo – è usare il content marketing, ovvero quello specifico approccio di marketing che è volto “a creare e distribuire contenuti pertinenti e di valore per attrarre, acquisire e coinvolgere una target audience chiara e definita – con l’obiettivo di guidare i clienti verso una azione redditizia”.
Stando ai dati, “content marketing” è una delle parole più ricercate in internet quando si parla di digital marketing, anche perché non fare content significa rinunciare a dare visibilità alla propria azienda. Ma concretamente cosa significa fare content marketing?
Nella pratica si tratta di realizzare un contenuto che abbia rilevanza per l’utente e che quindi non veicoli solo informazioni commerciali o per lo meno non lo faccia direttamente, ma utilizzi delle vie trasversali. Le alternative che un’azienda ha a disposizione sono diverse e permettono di modulare in tanti modi diversi l’approccio con l’utente.
Un contenuto percepito come rilevante è, ad esempio, quello che insegna qualcosa, che mostra come realizzare concretamente qualcosa o come imparare qualcosa: questi sono i famosi articoli “how to”, facili da leggere, immediati e di sicuro interesse.
Un altro tipo di contenuto efficace è il “case study”, ovvero la storia di successo di un altro soggetto che condivide con l’utente un ambito di interesse o di business. La forza di questo tipo di contenuti è legata al fatto di portare vicende reali, in cui gli utenti possono ritrovarsi e da cui possono trarre ispirazione. Tra l’altro i case study sono il contenuto più efficace da impiegare quando si tratta di realizzare una strategia di marketing B2B, poiché permettono di raggiungere i professionisti sfruttando l’esempio di altre figure particolarmente autorevoli nella propria area di business.
Un altro esempio ancora è quello della narrazione empatica, sfruttando storie vere o di immaginazione per raccontare e trasmettere i propri valori o la propria purpose aziendale (è quello che, tra tanti, ha fatto Barilla con il video Carebonara per celebrare il giorno mondiale della carbonara e, di fatto, per continuare a presidiare le aree della convivialità e della tradizione).
Questo tipo di contenuto è interessante perché sfrutta un “ingresso” molto potente, ovvero quello emotivo: il racconto, infatti, punta a generare delle emozioni, un sentimento di empatia, che pur essendo irrazionale è un driver molto efficace per portare le persone a fare determinate azioni e soprattutto ad associare una sensazione positiva al brand.
Una comunicazione non vale l’altra
Le tipologie di contenuti che si possono realizzare sono tante e non si limitano ovviamente a queste tre che sono state indicate. Ci sono anche le interviste, le recensioni (che sono uno strumento formidabile poiché l’utente tende ad ascoltare gli altri utenti), le infografiche (che rendono la fruizione più semplice e immediata poiché sostituiscono efficacemente lunghe parti di testo) e molti altri.
Ovviamente preferire un tipo di comunicazione rispetto a un’altra non può essere una scelta casuale. Al contrario occorre che la comunicazione adottata sia il frutto di una valutazione strategica sensata e consapevole, in modo tale che la comunicazione stessa contribuisca alla crescita del business.
Per rendere questo possibile occorre stabilire in modo preciso gli obiettivi che si vuole perseguire, così da dare alla comunicazione un ruolo specifico, definire in modo chiaro la sua funzione e valutare in un secondo momento se le scelte sono state corrette e i propri scopi raggiunti.
Le finalità della comunicazione ai clienti
In generale, quando si parla di comunicazione basata sul content marketing, lo scopo principale è quello di cogliere l’attenzione del cliente e aumentare il tempo di permanenza all’interno della propria pagina.
In questo caso, i vantaggi sono un miglioramento di posizionamento a livello organico, il che significa scalare le posizioni nei risultati di ricerca e avere più probabilità che le persone trovino quella specifica pagina più facilmente, accrescendo e rafforzando la considerazione del brand, che viene associato dall’utente a contenuti di qualità.
Ma la comunicazione fatta tramite contenuti è molto utile anche per altri obiettivi, più “business-oriented”. Tanto per cominciare, una buona strategia di contenuti attira maggiormente gli utenti, infatti, una pagina che sfrutta il content marketing riesce a generare un traffico sul sito 8 volte superiore rispetto a una pagina che non sfrutta questo approccio.
In secondo luogo, il content marketing è anche in grado di aumentare notevolmente il conversion rate, il che significa che chi costruisce la propria comunicazione verso i clienti attraverso dei contenuti ha una maggiore forza persuasiva, capace più di altri di indirizzare il comportamento degli utenti e di spingerli a visitare una specifica landing page, a lasciare i propri dati per accedere a un whitepaper o magari proprio ad acquistare un prodotto o un servizio.
La comunicazione adatta cambia anche contenente, non solo contenuto
Tuttavia, la comunicazione verso i clienti non è solo cambiata ripensando al messaggio e inserendo contenuti più focalizzati sui bisogni e le necessità dei clienti stessi; un altro aspetto di trasformazione radicale è quella che riguarda il modo, il contenente, lo strumento che si impiega per comunicare.
Anche in questo caso le riflessioni da fare e le scelte delle aziende partono sempre da una maggior osservazione dei clienti e soprattutto dalle nuove abitudini che gli stessi hanno sviluppato, specialmente a seguito di questi anni di pandemia.
Da questo punto di vista, il ruolo dei device mobili è ormai chiave, tanto per la comunicazione quanto per le altre fasi del business.
Basti pensare che oltre la metà dei consumatori verifica la disponibilità di un prodotto già da casa, prima ancora di entrare in negozio, mentre il 38% controlla la presenza o meno di un prodotto appena prima di arrivare al punto vendita fisico e il 34%, invece, utilizza lo smartphone direttamente nel negozio per cercare informazioni e recensioni su un determinato prodotto.
Per non parlare del fatto che ormai i device mobili sono lo strumento eletto per fruire di contenuti online, qualunque essi siano. Questo significa che la comunicazione, anche quando è finalizzata alla vendita, deve immaginare nuove tempistiche di ingaggio e adattarsi a una fruizione più rapida, fluida e attiva da parte del cliente, che si muove e reagisce quando ne ha bisogno e quando trova ciò che cerca.
Ovviamente la comunicazione verso il cliente non risente solo delle abitudini dei clienti (visto che lo smartphone è lo strumento principale i contenuti devono essere ottimizzati per uno schermo verticale, piccolo e in cui l’esperienza di navigazione deve essere semplificata al massimo), ma anche dei gusti degli stessi e deve adottare di conseguenza degli specifici formati.
La giusta comunicazione verso i clienti tiene conto dei formati
La scelta di un formato è fondamentale per costruire una comunicazione verso i propri clienti efficace, dal momento che non tutti i formati lavorano nello stesso modo sugli stessi obiettivi e incontrano ugualmente le preferenze degli utenti. In questo senso, è abbastanza scontato sottolineare che il formato vincente, o comunque più diffuso, è il formato video.
D’altro canto, i video sono i contenuti preferiti dagli utenti: basti pensare che solamente su YouTube vengono guardate ogni giorno circa un miliardo di ore di video e ogni minuto vengono caricate 500 ore di contenuti. Non è difficile, dunque, comprendere perché la comunicazione verso i clienti si stia orientando sempre di più verso il video come strumento di approccio principale.
A questo poi si aggiunga che impiegare i video nella propria strategia di comunicazione comporta dei notevoli vantaggi che si riflettono sul business. Il video, infatti, è uno dei formati se non il formato con la maggiore forza persuasiva: secondo Hubsoft il 64% dei clienti che ha guardato un video ha maggiori probabilità di acquistare un prodotto o comunque di svolgere un’azione concreta.
Questo è dovuto al fatto che, tendenzialmente, un video risulta più memorabile di un qualunque altro contenuto e ha più probabilità di essere visto fino alla fine. Tra l’altro, i video sono ormai usati stabilmente nell’ambito del retail, dal momento che quasi la metà degli utenti tendono a guardare video relativi a un prodotto prima di acquistarlo.
Ciò significa che per prima di diventare clienti, gli utenti sono spettatori di video: per questo ogni azienda deve integrarli il più possibile nel proprio piano di comunicazione. Ad esempio, possono essere inseriti nelle email o utilizzati all’interno delle newsletter così da essere sicuri di raggiungere i clienti con un contenuto rilevante – a maggior ragione se il video viene personalizzato, così da rivolgersi direttamente all’utente, sorprendendolo.
O ancora si possono realizzare video da impiegare nei propri blog e siti aziendali. In questo modo, non solo è più probabile che il tempo di permanenza nella pagina da parte dell’utente si allunghi, ma si è sicuri di generare traffico, poiché l’algoritmo di Google premia l’utilizzo dei video e in termini di SEO si migliora la propria posizione durante la ricerca.
Messaggio, supporto, formato e focus: su queste direttrici cambia la comunicazione verso i clienti e proprio lungo queste direttrici bisogna muoversi per realizzare una strategia efficace e competitiva sul mercato.