Moduli, scambi di corrispondenza, dichiarazioni scritte, proposte di contratto, form di sottoscrizione, materiali informativi e di approfondimento, ricevute per l’avvenuta somministrazione di un servizio, documenti transazionali: i contenuti che negli anni hanno veicolato le comunicazioni aziendali permettono da sempre a banche e società di servizi finanziari di interagire con i loro clienti.
Anche nel settore bancario, come in molti altri settori, la trasformazione digitale sta profondamente ridefinendo modelli di business e processi aziendali, soprattutto quelli di comunicazione. In particolare, oggi le nuove tecnologie sono in grado di aiutare in modo significativo le banche a consolidare e sviluppare le relazioni con i propri clienti e con i mercati rendendo sempre più efficienti e scalabili le attività legate alla comunicazione alla clientela. Il Customer communication management (CCM) nel settore banking si inserisce a pieno titolo in questo cambiamento, fornendo alle istituzioni finanziarie uno strumento efficace ed efficiente per offrire a clienti sempre più digitali la possibilità di un vero viaggio multicanale.
Doxee accompagna da quasi vent’anni i player del settore bancario nel loro percorso di digitalizzazione, attraverso la messa a disposizione di soluzioni IT all’avanguardia e di una esperienza a tutto campo nello sviluppo di modalità avanzate di interazione digitale: prodotti creati per comunicare in modo trasparente, efficace e coinvolgente con milioni di clienti.
Prima di affrontare nel dettaglio il modo in cui il Customer Communications Management sta cambiando il settore banking diamo un rapido sguardo al contesto.
La rivoluzione digitale nel settore bancario: challenger e desertificazione degli sportelli
Secondo Statista.com l’uso di modalità di contatto online e la preferenza per il mobile banking aumenteranno costantemente fino al 2024. L’andamento assumerà dimensioni notevoli nel mercato asiatico (Estremo Oriente e Cina), che vedrà balzare il numero di utenti attivi da 805 milioni (2020) a un miliardo (2024). Sebbene l’Asia nel 2020 rappresentasse il più grande mercato per l’online banking, i paesi con il più alto tasso di penetrazione sono tutti europei (la Corea del Sud si è classificata al sesto posto, con un tasso di penetrazione del 74%).
La tendenza verso una digitalizzazione diffusa dei servizi bancari sembra dunque inarrestabile e contribuisce a imporre nuove logiche nella progettazione delle relazioni fra banca e clienti.
Da un lato l’online banking fornisce agli utenti un modo semplice e veloce per condurre operazioni bancarie, evitando loro di doversi recare fisicamente presso le filiali. Dall’altro lato, poiché sempre più clienti svolgono le proprie operazioni bancarie da remoto, le banche stanno riducendo progressivamente il numero di sportelli, con un risparmio notevole sui costi di manutenzione. Negli ultimi dieci anni, le banche commerciali negli Stati Uniti hanno chiuso oltre 10.400 filiali.
Anche in Italia come nel resto dei Paesi occidentali stiamo assistendo a una sorta di “desertificazione” degli sportelli, con più di 4 milioni di italiani, circa il 7% del totale, che non hanno nemmeno una filiale di banca raggiungibile in un tempo ragionevole. In 3.062 Comuni, quasi il 40% del totale di quelli italiani, non ci sono più filiali di alcun istituto di credito. È questa la situazione descritta in un report da FABI, la Federazione Autonoma Bancari Italiani, in cui viene messo in evidenza come le banche abbiano progressivamente ridotto la loro presenza territoriale anche a causa del passaggio di molti servizi su piattaforme digitali.
Dall’analisi emerge “il vistoso allontanamento delle banche dai territori, tra avvento delle nuove tecnologie e necessità di riduzione dei costi”. Così, mentre le banche chiudono le agenzie, una fetta rilevante della popolazione italiana rischia di rimanere esclusa: i più anziani, per esempio, che hanno poca dimestichezza con gli strumenti digitali, oppure chi vive in aree in cui la copertura della rete internet è scarsa o insufficiente.
Allo stesso tempo cresce il numero delle banche solo digitali, note anche come challenger o neobank, che forniscono servizi bancari esclusivamente attraverso piattaforme digitali. Sfruttando i bassi costi di manutenzione e le operazioni semplificate, queste realtà tecnologicamente avanzate e con uno stile imprenditoriale piuttosto aggressivo, sfidano i grandi player che storicamente dominano il settore. Il valore complessivo del mercato delle neobank in tutto il mondo, che ammontava a circa 47,4 miliardi di dollari nel 2021, secondo le previsioni crescerà fino a superare i 2 trilioni di dollari entro il 2030.
La situazione dell’e-banking in Italia: intensità digitale variabile e avvento delle FinTech
eport citato, FABI fa notare come in Italia lo sviluppo dell’e-banking sia ancora scarso rispetto alla media europea, con meno della metà della clientela bancaria (45%) che utilizza i canali digitali, tra app e siti web, contro una media del 58% di Paesi come Spagna e Francia, che hanno tassi di clientela proiettati sulla banca digitale pari al 65% e al 72%.
Secondo The digital transformation in the Italian banking sector, un’indagine pubblicata dalla Banca d’Italia nell’aprile di quest’anno, la trasformazione digitale, con limiti e rallentamenti, si è comunque estesa anche nel nostro Paese, con una velocità variabile a seconda dei diversi tipi di attività interessate. La digitalizzazione è iniziata con i servizi di pagamento: nel 1998 già un quarto delle banche consentiva ai propri clienti di effettuare o ricevere pagamenti digitalmente; dieci anni dopo, nel 2008, questo rapporto era vicino al 90 per cento e nel 2018 tutte le banche intervistate fornivano un accesso digitale. Nello stesso anno, inoltre, il 75 per cento delle banche (corrispondente a oltre l’80 per cento dei depositi) consentiva micropagamenti online e trasferimenti di denaro peer-to-peer tramite dispositivi mobile, riflettendo la preferenza accordata dai clienti a questi strumenti.
A partire dai primi anni 2000, il processo di digitalizzazione si è allargato anche alla gestione patrimoniale, anche se a un ritmo più lento rispetto a quello osservato per gli altri servizi bancari: nel 2018 meno del 60 per cento delle banche intervistate collocava prodotti di risparmio attraverso i canali digitali.
L’intensità digitale (ovvero la possibilità di finalizzare quasi completamente un’operazione o un contratto con strumenti digitali) è a tutt’oggi largamente eterogenea tra le diverse aree di business, con uno scarso rendimento per i mutui residenziali (i finanziamenti pensati per chi decide di acquistare un immobile) rispetto al credito al consumo e – in misura ancora maggiore – alle gestioni patrimoniali. L’intensità digitale è invece molto elevata per quanto riguarda i servizi di pagamento.
Da segnalare infine come la trasformazione ICT nel settore bancario sia strettamente legata al fenomeno emergente delle società FinTech, che riguarda l’adozione di processi tecnologicamente intensi e innovativi che potrebbero portare a nuovi prodotti e servizi finanziari.
Progettare esperienze personalizzate per massimizzare l’efficacia delle comunicazione
Lato istituti bancari, la progressiva riduzione del numero di sportelli ha accelerato la trasformazione dei processi di comunicazione nel settore, ridotto i costi e razionalizzato e promosso una più avanzata cultura del dato.
I consumatori, d’altra parte, sono alla ricerca di soluzioni che consentano loro di ridurre gli attriti nel percorso di acquisto, sottoscrizione e rinnovo di prodotto e servizi, aumentare il valore delle decisioni, usufruire di esperienze personalizzate basate sui dati.
Per favorire la progressione del cliente lungo il suo percorso e creare una serie di esperienze effettivamente significative, le banche, le cooperative di credito e gli altri soggetti finanziari devono utilizzare i dati e le informazioni sui clienti in modo proattivo, su tutti i canali, per sviluppare così una comunicazione pertinente e tempestiva. Una strategia di fidelizzazione chiaramente definita unita a una corretta esecuzione deve massimizzare l’efficacia della comunicazione per ciascuna di queste interazioni, su ogni singolo punto di contatto. Potenziali transazioni, offerte di prodotti e proposte commerciali, approfondimenti, consigli e raccomandazioni: ogni contenuto deve essere personalizzato sulla base del profilo cliente con l’obiettivo ultimo di creare coinvolgimento.
La fidelizzazione nel banking può essere ottenuta solo implementando nuovi modelli di business incentrati sul cliente, che richiedono a loro volta nuovi canali e soprattutto nuove modalità di comunicazione. Il Customer Communication Management rappresenta la soluzione più completa a questa esigenza.
Il Customer Communication Management nel settore banking: un nuovo modo di comunicare
Razionalizzare e promuovere la digitalizzazione di tutta l’organizzazione è diventato fondamentale per rendere efficienti i processi di comunicazione, riducendone i costi.
È un nuovo, rivoluzionario modo di comunicare al cui centro si trova proprio il Customer Communication Management: le banche e le organizzazioni che operano nel settore dei servizi finanziari si stanno riorganizzando per riuscire ad adattare e integrare i programmi CCM in modo che possano evolversi per incontrare i clienti in un mercato complesso e sempre più competitivo. L’obiettivo di lungo periodo? Riuscire a intercettare le nuove generazioni – a partire dai Millennials fino ai nativi digitali.
In questo tentativo di strutturare la comunicazione per anticipare le tendenze di un futuro ormai prossimo, le società di servizi finanziari si trovano oggi a fare un primo bilancio delle iniziative intraprese fino a questo momento. Quali investimenti hanno funzionato e quali no? Quali opportunità sono andate perse? In un panorama in continua evoluzione, le istituzioni finanziarie hanno bisogno di un Customer Communication Management che faccia molto di più che portare velocemente a termine il lavoro.
Hanno bisogno di un sistema che migliori concretamente la Customer Experience.
Che riesca a produrre comunicazioni e contenuti conformi a canali multipli pur trasmettendo uno stesso messaggio.
Che sia in grado di soddisfare aspettative sempre più elevate e di far progredire la conversazione con clienti ogni giorno più critici e sfuggenti.
L’urgenza è quella di procedere verso una “industrializzazione della gestione delle comunicazioni”, come l’ha definita Capgemini, per operare in modo efficiente su larga scala mantenendo il passo con risultati di business, esigenze del target di riferimento e cambiamenti normativi.
Il Customer Communication Management nel settore banking aiuta banche e istituti finanziari a costruire programmi di comunicazione: stiamo assistendo all’affermarsi di un nuovo modo di comunicare, un sistema di comunicazione scalabile e automatizzato, in grado di effettuare operazioni di up-selling integrato e task incrociate. Sostituendo sistemi e metodologie obsolete e sbloccando tutto il potenziale dei dati su tutti canali, il Customer Communication Management nel settore banking contribuisce ad ampliare la quota di portafoglio e fidelizzare i clienti.
I Vantaggi di un Customer Communication Management nel settore banking
Il Customer Communication Management è una strategia attraverso la quale le organizzazioni snelliscono e accelerano il modo in cui creano, distribuiscono, archiviano e aggiornano le loro comunicazioni con i clienti. Un CCM garantisce che le comunicazioni prodotte e distribuite siano personalizzate, interattive e in grado di favorire lo sviluppo di conversazioni utili e vantaggiose per tutti gli interlocutori coinvolti.
Banche, assicurazioni e altri fornitori di servizi finanziari generano una varietà di comunicazioni ogni volta che interagiscono con i loro clienti: corrispondenze, aggiornamenti delle politiche aziendali, estratti conto, invio di reclami, notifiche di rinnovo, materiale informativo su nuovi prodotti e servizi. Grazie a un efficace Customer Communication Management la comunicazione diventa fattore di vantaggio competitivo.
- Un CCM consente al personale del service desk o del front office di generare e distribuire comunicazioni personalizzate per i clienti in tempo reale.
- Grazie a un CCM è possibile individuare nuovi potenziali clienti e personalizzare le offerte, inviare preventivi e proposte più velocemente. Se le possibilità di acquisire nuovi clienti crescono, aumentano anche le opportunità di up-sell e cross-sell.
- Le piattaforme CCM consentono di automatizzare la generazione e la distribuzione di grandi volumi di corrispondenza eliminando la necessità di affidarsi a carta e affrancatura manuale e tagliando considerevolmente i costi operativi.
- Le organizzazioni di servizi finanziari operano in un settore altamente regolamentato, in cui esistono precisi standard di conformità, in genere complessi e dinamici, che normano il modo in cui i dati dei clienti devono essere archiviati e utilizzati. Un CCM efficace è particolarmente importante per prepararsi agli audit periodici e comunicare in modo conforme con i propri clienti attraverso i canali più appropriati, come e-mail, telefonate, cellulari, SMS, social media e interfacce web.
- Un CCM offre ai clienti più opzioni su come interagire e comunicare con la banca attraverso i loro canali preferiti. Grazie a funzionalità self-service, per esempio, i clienti possono accedere in autonomia ai documenti di cui hanno bisogno, ovunque e in qualsiasi momento. I tempi di attesa del servizio di assistenza si riducono. In generale migliora la Customer Experience e crescono i tassi di fidelizzazione.
- L’automazione incorporata negli strumenti CCM alleggerisce il carico di lavoro manuale dei team, allevia lo stress dei dipendenti e favorisce una maggiore coerenza e produttività della comunicazione. Diminuiscono anche le possibilità di errore umano.
- CCM fornisce un framework consolidato che consente ai team interni (marketing, vendite, servizio clienti) di interagire rapidamente e facilmente attraverso vari punti di contatto utilizzando un’interfaccia utente standardizzata. Il risultato è un considerevole miglioramento della collaborazione interna.
Non tutte le organizzazioni di servizi finanziari dispongono delle competenze IT interne necessarie per implementare, integrare e gestire una piattaforma CCM. In tal caso, coinvolgere un partner per una consulenza specializzata eviterà costose rilavorazioni e potenziali frustrazioni. Un partner come Doxee.
Doxee document experience: il primo prodotto in cloud per la gestione dei processi documentali
La linea Doxee document experience permette l’implementazione di una strategia di Customer Communications Management nel settore banking rivolta al mondo digitale. Grazie al proprio modello di servizio cloud, Doxee elabora i dati delle aziende per ottimizzarne i processi di produzione e distribuzione documentale, in un’ottica di personalizzazione e multicanalità. Aiuta le istituzioni finanziarie a trasformare ogni documento transazionale in un eccellente strumento con cui valorizzare le relazioni con i clienti.
Le soluzioni di Customer Communication Management nel settore Banking sviluppate da Doxee non solo contribuiscono a far progredire un trend tecnologico interamente incentrato sul cliente ma promuovono una vera e propria rivoluzione della prospettiva di business: rendere sempre più efficienti e scalabili i processi legati alla comunicazione e consolidare e sviluppare le relazioni con i clienti.