Come migliorare la Customer Experience attraverso il CCM

La Customer Experience esprime il grado di soddisfazione generale sperimentato dal cliente durante la relazione con l’azienda ed è il risultato di tutte le interazioni avvenute durante l’intero journey. 

Il Customer Experience Management è la disciplina che si occupa di progettare ciascuna delle singole interazioni tra cliente e azienda che avvengono lungo tutto il percorso di acquisto. L’obiettivo perseguito da una strategia di Customer Experience Management è quello di soddisfare o superare le aspettative dei clienti e di aumentarne la soddisfazione, il grado di lealtà e la propensione a “testimoniare” spontaneamente in favore del marchio.

Se negli ultimi anni il Customer Experience Management ha compiuto un vero e proprio salto di qualità si deve soprattutto all’adozione di strumenti di Customer Communication Management (CCM). Il CCM, che può essere concepito allo stesso tempo come strategia e come strumento, consente infatti di superare i limiti della comunicazione tradizionale per sviluppare una comunicazione omnicanale, interattiva e personalizzata, l’unica capace di dimostrarsi davvero efficace all’interno dei mercati contemporanei, così inestricabilmente (inter)connessi.

Per questo, se spostiamo il focus su come migliorare la Customer Experience, non possiamo assolutamente ignorare il ruolo giocato dal CCM. All’interno delle relazioni commerciali è infatti la dimensione comunicativa quella che più delle altre riesce a coinvolgere a livello individuale tutti i destinatari del messaggio, utenti ormai abituati ad usare attivamente gli strumenti digitali per partecipare a pieno titolo alla conversazione con il brand.

 

 

Tutto inizia dai dati: conoscere i clienti per soddisfarne le aspettative

Per rendere più appagante la Customer Experience, tanto da convincere i consumatori non solo a rimanere fedeli ma anche a evangelizzare gli altri, è indispensabile conoscerli in modo approfondito. Per maturare una conoscenza ampia e articolata del proprio target di riferimento, così da creare esperienze personalizzate, è necessario avere accesso al patrimonio informativo, raccolto su tutti i touchpoint disseminati lungo il funnel e attraverso i canali presidiati dall’organizzazione. Ogni interazione tra consumatore e azienda, infatti, produce dati che l’azienda può utilizzare per conoscere meglio i suoi clienti, per comunicare con loro in modo più efficace, per formulare proposte ancora più in linea con i loro desideri e le loro esigenze.

In questo senso i dati sono una fonte di inestimabile valore. Sono però anche una risorsa difficile da valorizzare, sia perché vengono prodotti in quantità enormi e continuano a crescere esponenzialmente al moltiplicarsi delle occasioni di contatto, sia perché diventa sempre più pressante l’urgenza per i diversi dipartimenti, sales e marketing in primis, di distinguere tempestivamente i dati utili da quelli che causano soltanto “rumore di fondo”. La bassa qualità dei dati, la loro scarsa capacità di produrre insight significativi, le restrizioni progressivamente più stringenti sul loro uso rappresentano tutte criticità su cui probabilmente si concentreranno, in un futuro prossimo, gli sforzi delle aziende più lungimiranti.

Finora sono stati soprattutto i dati strutturati (dati demografici, transazionali e di registro) ad essere utilizzati nella creazione di profili clienti. Per poter contare su una panoramica più precisa della propria audience oggi è però necessario includere anche altre tipologie di dati – quelli provenienti dai social media, dai video, da sensori e RFID, dalla geolocalizzazione ecc. A queste informazioni, organizzate attraverso modalità cross-channel, vanno aggiunte quelle che sono prodotte durante attività ripetitive del ciclo di vita del cliente e che derivano dalla cronologia dei contatti, dai report e dai documenti di sintesi delle transazioni. Allo stesso modo, non è più possibile prescindere da una valutazione aggiornata del valore complessivo del cliente e della sua redditività, dalla previsione dei suoi futuri acquisti e dall’analisi dei suoi comportamenti.

 

 

Si tratta di un poderoso flusso in entrata la cui gestione pone sicuramente una sfida alle imprese – e non solo in termini di infrastruttura IT – ma costituisce anche un’incredibile ricchezza se lo pensiamo come “terreno di coltura” per le iniziative del brand, come materia prima da utilizzare per costruire comunicazioni destinate a risuonare in modo più autentico con i clienti. 

Nel migliore degli scenari possibili, un’azienda che intende intercettare, intrattenere, informare e motivare il suo target deve oggi attingere a questa conoscenza e tradurla in un sistema di comunicazioni accurato, centralizzato e condiviso. Se adesso spostiamo il nostro punto di vista sul secondo polo della relazione azienda-cliente, e cioè sui contenuti in uscita, vedremo come, inevitabilmente, le organizzazioni non possano più fare a meno di soluzioni potenti e flessibili, che siano in grado di gestire in modo efficiente tutti i canali, inclusi quelli tradizionali. Soluzioni come quelle di Customer Communication Management, appunto, che abilitano in modo semplice e immediato processi fondamentali di creazione, consegna, archiviazione e recupero delle comunicazioni esterne e attività decisive per l’operatività di business quali l’introduzione di nuovi prodotti, le notifiche di rinnovo, la corrispondenza e la documentazione dei reclami, gli avvisi di fatture e pagamenti. 

Ciascuna di queste comunicazioni può avvenire attraverso una vasta gamma di media, canali e output, come e-mail, SMS, chat istantanee, intelligenza artificiale conversazionale e pagine di siti web. Grazie alla gestione puntuale della comunicazione su tutte le interazioni, il CCM contribuisce a migliorare la Customer Experience dei punti di contatto specifici, favorendo la comprensione dei desideri e dei bisogni del pubblico e aiutando i clienti a prendere più velocemente le loro decisioni.

Come migliorare la Customer Experience? Semplificando e arricchendo il viaggio dei consumatori 

La diffusione delle tecnologie digitali e la loro evoluzione in un senso sempre più customer-friendly continua a innalzare il livello delle aspettative dei consumatori, che confidano di utilizzare quelle stesse tecnologie all’interno dei loro percorsi di acquisto, senza soluzioni di continuità. 

D’altra parte, la moltiplicazione dei momenti di fruizione progettati dall’azienda e delle opportunità di navigazione sui touchpoint on line e in generale l’aumento delle occasioni di lettura e di ascolto della narrazione del brand, si traducono in ultimo nella necessità per l’impresa di adottare gli strumenti più adatti alla gestione di una comunicazione che diviene ogni giorno sempre più complessa.

I processi che devono essere governati e guidati implicano l’assemblaggio di diverse tipologie di contenuto, numerosi documenti, grandi quantità di dati provenienti da vari punti di contatto e applicazioni. In questo senso la presenza di un’efficace strategia CCM che supporti, arricchisca e renda fluido il viaggio dei clienti si dimostra essenziale per migliorare la Customer Experience. Un Customer Communication Management efficace:

• controlla che le comunicazioni siano corrette, rilevanti e allineate;
• implementa ulteriori possibilità di personalizzazione;
• vigila sul soddisfacimento delle aspettative su tutti i canali;
• provvede alla distribuzione continua e senza attriti delle comunicazioni;
• assicura la continuità operativa;
• tutela l’ownership (proprietà) dei contenuti;
• garantisce la coerenza tra tutti i punti di contatto;
• fornisce uno strumento per la mappatura dei viaggi dei clienti e ne ottimizza la progettazione.

Un CCM ben strutturato semplifica il customer journey e allo stesso tempo attiva un processo di empowerment: i clienti acquistano autonomia e consapevolezza ogni volta che entrano in contatto con l’azienda attraverso le sue comunicazioni, soprattutto se queste sono dotate di interattività. Così facendo l’azienda approfondisce la conoscenza dei suoi clienti, affina le proposte sulla base dei feedback che ottiene ogni volta che interagisce con loro, li fidelizza con iniziative customizzate e arricchisce il loro viaggio di contenuti e offerte significativi. 

Il futuro del CCM: tre suggerimenti su come migliorare la customer experience

Ogni punto di contatto tra l’azienda e il cliente, lo abbiamo detto più volte, è determinante e la gestione delle interazioni – tutte le interazioni – è fondamentale per offrire al cliente un’ottima esperienza. Raggiungere l’eccellenza nella gestione dell’esperienza cliente è una priorità per le aziende praticamente in ogni settore – dai servizi finanziari alle assicurazioni, dalla sanità alle utilities, solo per citarne alcuni.

Ma se la questione non è più investire o no sulla customer experience quanto piuttosto come migliorare la customer experience, l’aspetto principale su cui è necessario focalizzarsi, sia che si decida di investire su tecnologie digitali o mobile, sia che si scelga di impiegare social media o mezzi stampa, è sicuramente quello della comunicazione.

In un contesto in cui mercati e consumatori continuano incessantemente a cambiare, le ultime tendenze nella gestione delle comunicazione aziendale prevedono per l’immediato futuro, così come è stato nel recente passato, la sempre maggiore implementazione di piattaforme CCM. Le strategie di Customer Communication Management, a loro volta, cambiano per adattarsi alle nuove dinamiche.

In uno scenario così instabile, quali sono i trend emergenti che le aziende devono tenere d’occhio? Noi ne abbiamo individuati tre, di particolare rilievo strategico: potenziare il cliente, aggiornare le tecnologie, adattarsi plasticamente alle regole di settore.

1. Potenziare il cliente

Negli ultimi 15 anni la digitalizzazione di massa, la diffusione dei dispositivi mobile e dei social network e la connettività sempre più accessibile hanno cambiato i comportamenti dei consumatori, spesso radicalmente. Siamo passati dal chiedere informazioni alle aziende su un prodotto o un servizio a informarsi in autonomia consultando le pagine dei siti web, seguendo le recensioni on line di altri utenti, cercando le risposte sui forum dedicati. È il fenomeno dell’empowerment del consumatore, a cui abbiamo già accennato, che spinge le aziende ad aggiornare il loro sistema di Customer Communication Management per adattarlo a quei contenuti e a quelle modalità di trasmissione che meglio si adattano a un cliente attivo e consapevole. 

2. Rimanere aggiornati sulle nuove tecnologie

L’innovazione di prodotti o servizi nel campo delle comunicazioni – la tecnologia ad attivazione vocale, i dispositivi portatili, il cloud solo per fare qualche esempio – è ormai parte integrante della vita di tutti i giorni tanto che le aziende non possono permettersi di “arrivare in ritardo” in un ambiente tecnologico in rapida evoluzione. Questa tendenza riguarda ovviamente anche componenti e funzionalità dei sistemi di CCM, che devono puntare a modalità di comunicazione sempre più rapide e intuitive. 

3. Adeguarsi alla nuova regolamentazione

Qualsiasi tipo di industria è tenuta a rispettare una serie di regole relative alla comunicazione con i propri clienti o potenziali clienti. Con l’avvento del digitale la situazione si è complicata ulteriormente e oggi offrire un’esperienza eccellente al cliente in un settore altamente regolamentato può presentare non pochi problemi. Inoltre, le comunicazioni devono essere accessibili a tutti, comprese le persone con disabilità. Un sistema avanzato di CCM può offrire un supporto prezioso nell’aiutare le aziende a rispettare gli obblighi di legge e la conformità degli standard di comunicazione.

 

Come migliorare la customer experience grazie alla dx di Doxee

Una strategia di Customer Communication Management migliora l’esperienza cliente perché consente alle organizzazioni di progettare, gestire e fornire comunicazioni on-demand personalizzate e ad alto volume, lungo l’intero percorso del cliente. 

Implementare una strategia di Customer Communications Management (CCM) rivolta al mondo digitale significa offrire alla propria azienda l’opportunità di abbracciare la trasformazione digitale cambiando radicalmente le modalità di comunicazione, introducendo in modo organico personalizzazione e multicanalità. È quello che Doxee propone con la sua document experience dx, il primo prodotto di Customer Communications Management – interamente cloud – dedicato alla creazione, distribuzione multicanale e archiviazione di comunicazioni. 

La Doxee document experience, rivolta al mondo Enterprise, permette di ottimizzare tutta la comunicazione, inclusa la componente obbligatoria; migliora la comunicazione verso i clienti trasformandola in un nuovo e versatile strumento per creare conversazioni personalizzate, con finalità ampie e non strettamente di sola natura transazionale

In questo modo la comunicazione diventa una componente importante per accrescere la profittabilità aziendale.

È fondamentale, per le aziende che devono inviare quotidianamente notevoli volumi di comunicazioni, dotarsi di una piattaforma per il CCM con cui gestire i processi attraverso tutti i possibili canali, tradizionali e, ancor più, digitali. Doxee dx soddisfa questa esigenza e nel contempo solleva completamente l’azienda, in particolare il dipartimento IT, dagli oneri di operatività derivanti da un messaggio inviato sui differenti canali. 

Dal punto di vista del clienteDoxee dxassicura un’esperienza realmente multicanale. La comunicazione, disponibile sui diversi canali, acquista così una qualità e una continuità all’altezza di quelle attese dall’utente contemporaneo. 

Come migliorare, dunque, la Customer Experience? Grazie al CCM, che risponde meglio di altri strumenti e di altre strategie a quel cambiamento di status del consumatore di cui abbiamo parlato. Un consumatore che è ormai abituato a intrattenere con le aziende un vero e proprio dialogo, e che non solo si aspetta di essere prontamente visto e ascoltato ma dà per scontato di essere conosciuto e riconosciuto.