Aggiornato il 20/10/2022
Lungo la sua storia, il marketing ha subito importanti cambiamenti: dalle comunicazioni di massa della prima società dei consumi, siamo passati ad una fase di personalizzazione dei contenuti. Dall’approccio CCM (Custmer Communication Management) di comunicazione unilaterale, si arriva a definire un vero e proprio dialogo con il consumatore: l’ottica della Customer Experience management (CX). Strumenti di comunicazione mirati, come i video personalizzati di Doxee Pvideo® rendono possibile una evoluzione senza precedenti del rapporto impresa-utente.
L’origine del CCM e del Customer Experience management
Nessuno conosce con precisione l’origine del concetto di Customer Communcation Management (CCM). Secondo Olark, il punto di partenza del CCM è da ricercare tra il 1760 e il 1820, agli esordi della Prima Rivoluzione Industriale, quando i consumi di massa cominciano a farsi strada in particolar modo nei Paesi occidentali. Tuttavia, il concetto di CCM non viene formalizzato prima dell’introduzione dei computer nell’ambito di gestione documentale delle tasse, delle buste paga e, più in generale, di tutte le comunicazioni d’impresa. In particolare, il successo di Salesforce alla fine degli anni Novanta rende di uso comune il termine CRM (Customer Relationship Management), includendo la creazione in grandi volumi di documenti personalizzati. Dunque, come si è evoluta l’idea di Customer Experience (CX)? Deriva forse dal CCM?
Possiamo identificare nel marketing contemporaneo due principali sviluppi:
- La comunicazione “one-to-one”: definita anche “comunicazione conversazionale”, in quanto implica uno scambio reciproco tra impresa e utente;
- Self-empowerment del consumatore: il potere degli utenti di decidere liberamente come e quando usufruire di un bene e di un servizio.
Il CCM è ancora un approccio efficace?
Il CCM tradizionale si focalizza principalmente su email e comunicazioni stampate. Nonostante ciò, alcuni studi suggeriscono che le comunicazioni “via lettera” non sono più uno strumento efficace per raggiungere l’audience.
L’email marketing, invece, rimane uno strumento di enorme importanza, anche se risulta sempre più difficile creare contenuti di spicco in mezzo al grande numero di email che sovrappopola le caselle di posta elettronica di chiunque. Tale fenomeno nasce dall’uso spesso indiscriminato delle mail di marketing.
Questi dati presentano chiaramente il problema:
- 50% degli addetti marketing ammettono che l’email è importante per creare engagement per i consumatori;
- Nel 2020, il traffico di email mondiale ha raggiunto la cifra record del 64% di spam;
- Solo il 38% dei consumatori dichiara di voler ricevere con maggior frequenza le email;
- Il click-through rate delle email è del 11%, mentre il click-to-open si attesta intorno al 20%;
- 57% di coloro che hanno chiuso un profilo email ha dichiarato di averlo fatto perchè “ricevevano troppi messaggi”.
Tali dati non possono essere presi come scusa per abbandonare questi canali di comunicazione, dato che il numero di utilizzatori delle email è ancora molto grande ed è destinato a crescere nei prossimi anni. Tuttavia, è necessario capire come può evolvere questo strumento per veicolare con successo i contenuti. Inoltre, l’analisi delle performance richiede tempo e risorse, come accade per qualsiasi altro contenuto prodotto ai fini di marketing.
Dunque, perché gli strumenti tradizionali del CCM sono in difficoltà? Una ragione è che il più delle volte sono delle comunicazioni ad una sola direzione.
L’approccio CX alla comunicazione
Come si differenzia l’approccio della Customer Experience management rispetto al CCM? La chiave è una comunicazione a due vie verso il consumatore.
Dal solo livello di “broadcasting”, ovvero di comunicazione generica, si aggiunge la dimensione di “engagement”, ovvero di coinvolgimento individuale di tutti coloro che ricevono il messaggio.
Come riportato da Marketing Dive, Sanjay Dholaka, CMO di Marketo, ha previsto che, entro il 2020, le imprese che dominano i mercati utilizzeranno i social come “via principale per coinvolgere i loro utenti”. Invece di creare un social program” sostiene Dholaka, “gli uffici marketing dovranno dare una dimensione social ad ogni iniziativa d’impresa”. Infatti, oggi circa il 56% delle imprese utilizza i social media come strumento di comunicazione.
Le strategie di marketing più innovative includono un dialogo a due vie e una risposta immediata da parte dell’azienda. Ad esempio, l’uso di live chat o di chatbot ha cambiato il panorama dell’e-commerce. I vantaggi nell’utilizzo di questi strumenti sono svariati:
- aumento delle vendite (la probabilità di acquisto da parte di un utente che utilizza una live chat è tre volte superiore rispetto a chi non ne fa uso);
- costi ridotti (17-30% di costo in meno rispetto al servizio di call center);
- maggiori gradimento e loyalty dei clienti (comparato con i tradizionali servizi di supporto);
- maggior capacità di individuare i “pain points” dei clienti (tramite live chat);
- rapida capacità di problem solving (le live chat sono lo strumento preferito dagli utenti per lo shopping online).
Nel marketing si sta facendo strada anche l’uso dei video personalizzati. Uno dei grandi vantaggi di questo mezzo è l’opportunità di avere una risposta immediata dagli utenti, attraverso l’utilizzo di call-to-action in momenti rilevanti del video. Inoltre, ogni interazione con il video può essere tracciata, dando la possibilità di effettuare analisi dettagliate delle performance.
Self-empowerment e atomic content marketing: il futuro della Customer Experience
Un altro punto di forza del Customer Experience management è la capacità che gli utenti hanno di decidere come, dove e quando usufruire dei contenuti. In ottica di marketing, gli esperti definiscono la nostra epoca come l’età del “self-empowerment” dei consumatori. John Tschohl, autore del best seller “Empowerment: A Way of Life”, definisce l’empowerment come l’autorità degli utenti di “prendere decisioni importanti” in termini di tempo e luoghi di utilizzo di beni e servizi. “Investire sull’empowerment degli utenti è una garanzia”, dichiara Tschohl. “Quando dai libertà di scelta ai tuoi utenti, i risultati sono sbalorditivi: user adoption, customer loyalty e vendite risultano aumentare, mentre i reclami calano e il passaparola genera una riduzione dei costi di marketing”.
Si arriva a definire in tale contesto l’idea di “atomic content marketing”, descritta da Gartner come “la creazione e la personalizzazione di piccole componenti di un contenuto (atomi), come immagini ed altri elementi assemblati in maniera dinamica per creare video, email, pagine web o altri strumenti di marketing”.
Il CCM vivrà ancora a lungo e le imprese utilizzeranno ancora questi sistemi per veicolare una parte non trascurabile delle loro comunicazioni. Tuttavia, il concetto di Customer Experience management è ciò che guida attualmente il marketing moderno, in quanto le imprese più innovative hanno ben presente l’importanza di creare una relazione salda, ma comunque sempre nuova con i propri clienti.
La CX può essere nata da CRM e CCM, ma è di fatto una nuova tipologia di comunicazione con il cliente. Le imprese devono adottare questo approccio, andando a capire come possono iniziare e mantenere nel tempo un dialogo con il cliente, tenendo ben presente la dimensione di self-empowerment. Chi utilizza la Customer Experience si accorgerà in maniera immediata di quanto sia importante per il marketing moderno.