Il churn rate nel settore telco è uno dei grandi temi che tutti i player devono affrontare per assicurarsi di portare avanti il proprio business. Come si può fare per ridurlo? Con alcune strategie: usare meglio i dati, garantire una customer care efficiente, investire in nuove tecnologie e nella creazione di una customer experience memorabile.
Il churn rate nel settore telco è una delle grandi questioni che tocca in modo particolarmente rilevante tutti i player che operano nell’ambito, per alcune caratteristiche strutturali che rendono la volatilità dei clienti molto elevata. In ogni caso, il churn rate non è un tema solo per chi lavora nel contesto delle telecomunicazioni, anzi: chiunque porta avanti un business deve puntare a fidelizzare il più possibile i propri clienti, creando un rapporto stabile, continuativo e di qualità. E per farlo si possono mettere in campo diverse strategie, in cui le soluzioni e le innovazioni digitali hanno senza dubbio un ruolo decisivo.
Ma andiamo con ordine.
Che cos’è il churn rate nel settore telco?
Ogni volta che si lavora sul mercato si acquisiscono e si perdono clienti, è una cosa abbastanza normale. C’è chi prima non ti conosceva, ti scopre e diventa tuo cliente affezionato; per converso c’è chi rimane legato a un brand per molti anni e successivamente, per una serie di ragioni più o meno razionali e radicali, decide di cambiare, passando magari alla concorrenza. In modo grossolano, si può dire che il churn rate fotografa esattamente questo fenomeno, ovvero il tasso di abbandono dei clienti.
Detto in modo più formale, il churn rate è quel valore espresso in forma percentuale che esprime la percentuale di clienti che abbandonano un servizio in un dato momento rispetto al numero di clienti che nella stessa finestra temporale ne ha usufruito. Il churn rate è naturalmente collegato a un altro tasso, ovvero il retention rate che invece è la percentuale di clienti che continua ad acquistare un determinato prodotto da un determinato brand in uno specifico intervallo di tempo.
I due valori sono inversamente proporzionali: al crescere, infatti, del churn rate il retention rate diminuisce e viceversa, dal momento che se la fidelizzazione dei clienti si alza è naturale che si abbassi il numero di quelli che invece passano alla concorrenza.
Dal churn rate nel settore telco al churn analysis
Come si può ben immaginare, il churn rate è uno dei valori più importanti per un’azienda e dunque deve essere tenuto sempre sotto controllo. Ma non solo. Di per sé, il churn rate si limita a quantificare un flusso in uscita: per questo, è fondamentale andare oltre e analizzare il significato e le cause che stanno dietro al suo valore. Ecco perché sempre più spesso si parla di churn analysis e del suo ruolo all’interno delle strategie di ogni azienda: se, infatti, si studia correttamente il flusso individuato da questo valore è possibile costruire un’analisi previsionale che permetta di capire quali clienti presentano una maggiore propensione a passare alla concorrenza, in modo tale da poter intervenire in anticipo ed evitare il passaggio.
Inoltre, sulla base del churn rate si possono fare anche delle considerazioni sulla customer satisfaction e, a cascata, sulla qualità della customer experience offerta e sull’efficacia della customer journey delineata. Tra l’altro, il churn rate può essere utilizzato anche come metrica di valutazione delle strategie di marketing realizzate, visto che uno degli obiettivi di una buona strategia di marketing dovrebbe essere proprio quello di ridurre il più possibile il numero di clienti che abbandonano il brand. Basta, infatti, paragonare il tasso di abbandono prima e dopo l’impiego di alcune iniziative di comunicazione o di marketing per vedere se il trend è positivo o negativo.
In ogni caso, è importante sottolineare come sia impossibile rendere zero il valore del churn rate: è fisiologico che i clienti si muovano e si spostino da un’azienda all’altra. Anzi, talvolta, un certo flusso in uscita è anche positivo perché permette di modificare la propria clientela, iniziando a presidiare un altro segmento di mercato magari più promettente. Ciò che bisogna evitare sono invece le situazioni “patologiche” dove cioè il tasso di abbandono prefigura un’emorragia di clienti continua e nel medio-lungo periodo non sostenibile
Perché il churn rate è così importante per il settore telco?
Alla luce di quanto detto sopra, è chiaro che per ogni azienda il churn rate è una misura fondamentale da utilizzare e da monitorare per conoscere il proprio stato di salute e soprattutto le prospettive che la stessa potrebbe avere nel futuro. Tuttavia, per i player del settore delle telecomunicazioni la conoscenza e la corretta analisi del tasso di abbandono è particolarmente importante, dal momento che questo comparto è tra quelli che più soffre la volatilità dei clienti e che, di conseguenza, presenta un alto livello di competitività.
I consumatori, infatti, tendono a cambiare molto spesso operatore, sia per ottenere condizioni di fruizione più vantaggiose, che per ricevere dei servizi più tecnologicamente avanzati e in grado di soddisfare le aspettative, oppure (ed è lo scenario peggiore) per trovare una customer experience migliore rispetto a quella attuale. In qualunque modo la si veda, per una telco è fondamentale non perdere clienti, anche perché il numero di competitor è molto basso e quindi ogni minima variazione può avere un impatto notevole rispetto ai segmenti di mercato che si riesce a presidiare. A questo si aggiunga che l’aumento del churn rate nel settore telco ha un costo, tutt’altro che trascurabile.
Lo conferma uno studio svolto da Small Business Trends, in cui è stato rilevato che il 65% delle vendite viene di fatto concluso da clienti già acquisiti; inoltre la probabilità di vendere a un cliente fedele è del 70%, mentre quella di acquistare un potenziale cliente per la prima volta si ferma entro un range piuttosto ridotto del 5% – 20%. Come se non bastasse, bisogna ricordare che sono proprio i consumatori più fedeli a spendere mediamente di più (si parla di quasi un terzo in più), anche perché sono più portati a provare prodotti nuovi, fornendo così preziose opportunità di crescita del business per le telco.
Dunque, alla luce di tutto questo si può dire che l’aumento incontrollato del tasso di abbandono si traduce in un mancato profitto, che alla lunga può diventare anche molto corposo. Ma concretamente cosa possono fare le aziende di telecomunicazione per ridurre il churn rate?
I Big Data salveranno le telco
Il primo modo per ridurre il churn rate e migliorare di conseguenza la retention del proprio business è quella di utilizzare correttamente e nel modo più efficace la grande quantità di dati che le telco hanno internamente. Tutti questi dati permettono alle aziende di telecomunicazione di conoscere meglio i propri clienti al punto tale da poterli raccogliere in segmenti precisi e coerenti. Questa segmentazione è di grande importanza poiché fornisce alle telco una visione di insieme della propria clientela a partire dalla quale è possibile individuare le categorie più redditizie, quelle meno economicamente vantaggiose e così via. Allo stesso tempo, i Big Data garantiscono anche la possibilità di tenere traccia di come si evolve il rapporto con i clienti (acquisti, rinnovi, problemi) e rilevare in quale fase della customer journey ogni cliente si trova.
Ma ad essere importanti non sono solo le informazioni che si possiedono, ma anche quelle che ancora sono “sparse” per la rete. In questo senso, le telco devono mettere in campo tutta una serie di tecniche per raccogliere efficacemente questi dati. Ad esempio, si può procedere svolgendo delle attività di social listening, che permette di raccogliere i commenti e le azioni degli utenti sui social e di metterli insieme in modo da sapere come la propria azienda viene percepita e quali sono i bisogni o le aspettative dei consumatori (fonte: Hootsuite).
Ovviamente, l’impiego dei Big Data presuppone l’implementazione di determinate tecnologie come il machine learning, che forniscono un aiuto prezioso sia durante la raccolta delle informazioni che nelle fasi successive, poiché i tanti dati disponibili devono essere valorizzati il più possibile. Del resto, è proprio tramite il machine learning che si possono creare delle piattaforme di CRM (Customer Relationship Managment) per rendere più efficiente la gestione delle informazioni sui propri clienti. Grazie a queste piattaforme, diventa possibile monitorare, coordinare e sincronizzare le attività di vendita e comunicazione evitando che ci siano delle inutili ripetizioni o di saltare qualche passaggio chiave per la lead generation. Inoltre, il CRM (e ancor prima il machine learning) apre la strada alla marketing automation, che è un’innovazione fondamentale per ogni telco che voglia mantenere un rapporto costante e proficuo con i propri clienti.
Tra l’altro, il machine learning è anche utile per un’altra cosa, che vediamo passando al secondo modo di abbassare il tasso di abbandono.
Prendersi cura dei clienti fa restare i clienti
Due parole: customer care. Questo serve per aumentare considerevolmente il retention rate di una telco. Ovviamente non è sufficiente una customer service come tutte le altre, ne serve una di assoluta qualità e che come tale deve avere determinate caratteristiche. Per prima cosa deve essere sempre attiva: non importa quando il cliente scrive, in ogni momento bisogna dimostrarsi disponibili ad ascoltare e intervenire.
Seconda cosa, occorre che sia efficiente, dunque che porti risultati in poco tempo possibilmente richiedendo poche e semplici azioni al cliente che sarà già molto scocciato per la situazione difficoltosa in cui si trova. Infine, deve fare tesoro delle esperienze passate, così da sapere come comportarsi nel caso in cui il problema si verifichi di nuovo. In questo senso, la customer care dovrebbe essere addirittura proattiva, cioè anticipare le questioni che potrebbero sollevare i clienti e risolverli anche prima che si presentino concretamente.
Non solo customer care, ma anche customer experience
Ma la customer care è solo un elemento di un fattore più importante che gioca un ruolo chiave nel ridurre il churn rate delle telco e contestualmente nell’aumentare la retention dei propri clienti, ovvero la customer experience. Tutte le aziende di telecomunicazioni (e non solo) devono, infatti, investire nella customer experience dal momento che è proprio questo che i clienti si aspettano. Ma investire sulla customer experience ha tanti significati e comporta uno sforzo distribuito su tante aree. La customer care è solamente una di queste aree, che, come si è visto, grazie al machine learning può diventare un vero e proprio touch point da sfruttare per rafforzare il rapporto con i clienti.
Un’altra area di intervento è quella appunto dei touchpoint. Una customer experience all’altezza è quella capace di attivare in modo efficace e coerente tutti i canali, sfruttandone le specificità, ma evitando di farli funzionare a compartimenti stagni. Per questo, è importante abbracciare totalmente l’approccio omnicanale, che prevede l’impiego di canali diversi in modo da creare tra gli stessi una perfetta sinergia, evitando salti o inutili ripetizioni, in modo tale che i clienti possano svolgere un’azione partendo da un touchpoint e concluderla naturalmente attraverso un altro canale.
Questo comporta necessariamente che nella customer experience offerta sia prevista anche l’integrazione di tutti i possibili device (smartphone e tablet in particolare) così che ogni cliente possa utilizzarli quando e come vuole per fare la maggior parte delle operazioni. Infine, perché un cliente sia davvero soddisfatto bisogna fare in modo che lo stesso percepisca di essere al centro di un’esperienza personalizzata. Sulla centralità del cliente ci siamo già espressi in altri articoli, sottolineando come ogni azienda che voglia rimanere competitiva nel lungo periodo deve spostare il proprio focus dal business alle persone e questo comporta necessariamente offrire alle stesse un’experience perfettamente ritagliata sui loro bisogni.
Inutile dire che, in questo senso, un ruolo fondamentale lo giocano ancora una volta le nuove tecnologie – Intelligenza Artificiale, in primis – che permettono di raccogliere informazioni sui clienti, renderle intellegibili, e da quelle partire per modellare un certo tipo di esperienza e di approccio per ogni persona diversa.
L’innovazione trattiene i clienti
Un ulteriore modo per ridurre il tasso di abbandono tra i clienti è quello legato alle tipologie di servizi che si offrono. Da questo punto di vista, la corsa tecnologica è “spietata”: i consumatori hanno una fame crescente di tecnologia e questo le telco non lo possono sottovalutare. I prodotti e i servizi devono essere da un lato flessibili e adattabili ai diversi cluster di clienti; dall’altro lato devono rinnovarsi a seconda delle novità del mercato o delle richieste degli utenti.
Il 5G, l’implementazione dell’IoT, il cloud: più un’offerta è strategicamente ampia e ben costruita e più il cliente sarà fedele e si creeranno dei margini per rendere il rapporto più proficuo con delle attività di cross-selling e di upselling. Ovviamente, però, un’offerta completa e competitiva non basta: tutte queste condizioni si devono realizzare contemporaneamente e avere lo stesso peso all’interno della strategia di ogni telco, poiché tutte contribuiscono a modo loro ad assicurare un legame duraturo con i clienti.
