Articolo aggiornato al 05/05/2022
Come gestire il churn rate nel settore utility
Il customer churn rate nel settore utility è una delle piaghe che più affligge queste aziende, che si trovano ad agire oggi in un mercato aperto e iper-competitivo. In questo articolo vi comunicheremo 5 metodi per abbattere il tasso di abbandono dei clienti.
Non è più la sola commodity, né solo l’efficienza della rete o della distribuzione: oggi è il cliente il vero centro del business e dell’interesse dell’Utility Industry. Sono gli utenti, più che mai, il vero valore aggiunto. Si tratta di una rivoluzione copernicana a tutti gli effetti, per un’enorme e strategico settore industriale che in pochi anni è passato da logiche quasi monopolistiche ad un mercato aperto, liberalizzato e iper-competitivo.
A questo punto, non si tratta più di battagliare su risicati margini di prezzo: la vera sfida si gioca tutta sui servizi di customer care, sulla capacità da parte delle companies di aggiornare le proprie brand identity e – soprattutto – di aumentare engagement e fidelizzazione dei propri utenti.
Nicola Lanzetta, Head of Italy Market di Enel, ha recentemente dichiarato: “Il prodotto che offriamo – soprattutto quello base (la commodity) – non è un servizio “sexy” e noi operatori dobbiamo essere in grado di parlare ai consumatori. Ad oggi ci concentriamo ancora troppo spesso sul prezzo del singolo kw/ora e del singolo metro cubo. Pensiamo però che cosa è successo per le Telco: ormai nessuno compra l’“x al minuto”, ma si acquista un servizio più completo”.
La vera questione da affrontare – detta in altre parole e presa nel suo drammatico rovescio della medaglia – è dunque quella del churn rate: il tasso di perdita dei clienti. Abbiamo fornito delle definizioni e dei metodi di calcolo del churn rate.
Da un report di ARERA, aggiornato al settembre 2021, si evincono i seguenti dati: il 59.7% delle famiglie italiane ha scelto il mercato libero per la fornitura di energia elettrica. Si tratta di una crescita complessiva del +2.4% nel corso degli ultimi sei mesi. Risultati simili arrivano anche per le forniture di gas naturale. In questo caso, è il 62% delle famiglie ad aver scelto il mercato libero con un incremento del +1.8% rispetto alle precedenti rilevazioni.
Ma questo cambiamento non si è limitato ai clienti domestici. Il 70.4% delle imprese (+2.4%) ha scelto il mercato per il settore elettrico mentre il 71.3% dei condomini (+1.4%) ha abbandonato la tutela per quanto riguarda il settore gas (con consumi inferiori a 200 mia Smc). Negli ultimi mesi, quindi, la crescita registrata dal numero complessivo di clienti che hanno scelto il mercato libero è stata considerevole.
Bene. Si prendano tutti questi dati e si consideri quest’altro: un aumento del 5% del tasso di customer churn può far abbassare i profitti dal 25% al 95%, a seconda dei casi specifici. Cifre spaventose, messe a fuoco in un approfondito studio di Frederick Reicheld di Bain & Company, ripreso anche dalla Harvard Business Review.
Quello che risulta lampante è che non si può restare con le mani in mano subendo questa situazione radicalmente mutata. Soprattutto perché proprio tra le pieghe di queste difficoltà si annidano enormi opportunità. E le aziende del settore Utility lo sanno molto bene.
Tutte stanno rafforzando e integrando tra loro i reparti di marketing e customer service. Stanno rendendo tutti i processi digitali, interattivi, multicanale e customer-oriented.
Ed ecco perché colossi come Engie, Enel, Fastweb o A2A hanno scelto di appoggiarsi ad un’azienda come Doxee, specializzata in servizi di digitalizzazione, CCM personalizzati e interattivi, videomarketing. Tutto con l’obiettivo di portare realmente il cliente al centro, con le sue specificità.
Proprio per questi servizi e per questo approccio, CIOReview (un magazine americano specializzato in soluzioni tecnologiche e d’avanguardia per il business) ha inserito Doxee nella lista 2018 delle 20 tecnologie più promettenti per il mondo delle Utility.
Dunque, la personalizzazione è la frontiera nel mondo del customer service. È qui che si annida il segreto per abbattere il churn rate nel settore utility (ma non solo): “conoscere” ogni utente, dialogare con lui in modalità one-to-one, comprenderne e prevederne le esigenze…e farsi trovare pronti nel posto giusto al momento giusto.
Qui di seguito scenderemo più nel dettaglio, mettendo a fuoco 5 metodi concreti ed efficaci – alcuni più generali, altri più specifici – attraverso i quali le companies del settore Utility ed Energia possono abbassare significativamente il proprio churn rate.
1. Non fare false promesse al cliente – ovvero creare le giuste aspettative
Il primo metodo è in realtà qualcosa di molto basilare, quasi banale, e valido per qualsiasi tipo di business. Qualcosa che diventa, però, assolutamente fondamentale per i fornitori di luce, acqua e gas: beni di prima necessità, che impattano decisamente e intimamente sulla qualità della vita di ognuno di noi.
Si tratta, detto in parole semplici, di non fare false promesse durante la “sale phase”. Dunque d’impostare fin da subito un dialogo chiaro, efficace, semplice.
Trasparenza è infatti una delle nuove parole chiave delle aziende del settore: sia per i nuovi player, che si affacciano alla competizione in maniera più leggera e smart; sia per i colossi storici, tutti impegnati – negli ultimi tempi – a ridefinire la propria immagine, un tempo fredda, rigida e lontana dall’utente.
Il cliente non è più passivo; è informato e può passare con pochi clic a un altro fornitore. O – nel peggiore dei casi – scatenare piccole tempeste, che possono ingigantirsi a dismisura. Può bastare veramente poco: un commento negativo sui social o un cattivo passaparola.
È quello che è successo a Scottish Power, una compagnia con più di 3 milioni di clienti, che nel 2016 è stata costretta dal regolatore britannico a pagare una salatissima multa di 18 milioni di sterline per le sue carenze di customer service. Le lamentele accumulate dalla company tra il giugno del 2013 al dicembre del 2015 ammontavano a oltre un milione: e il tasso di churn, naturalmente, è schizzato alle stelle.
2. Un buon customer service è omnichannel e funziona 24/7
Se il cliente è diventato il centro del business il customer service è il dipartimento su cui devono essere convogliati i maggiori investimenti e la massima attenzione. Un utente in difficoltà, che è incappato in problematiche o che semplicemente cerca informazioni, si aspetta risposte chiare, efficaci, e soprattutto rapide.
La tecnologia aiuta le companies ad essere “always on”, a farsi trovare sempre presenti. E tutto questo può avvenire soltanto in una dimensione omnichannel: un help center ben disegnato ed efficiente sul proprio sito, innanzitutto, che funzioni alla perfezione anche in modalità di live chat. Una grande attenzione all’aspetto mobile e app, che sta diventando sempre più preponderante. Ma anche alle vecchie – ma per nulla tramontate – campagne via mail.
Essere omnichannel, poi, significa anche saper interagire sui social network: abbiamo visto nel punto precedente quali possono essere i danni di una noncuranza in quest’ambito.
In generale, secondo il report Customer Experience Impact l’86% degli utenti è disposto a pagare di più per una migliore customer care. E l’89% dei clienti passa a un competitor proprio per delle esperienze negative nell’ambito del customer service. Sono numeri che valgono più di mille parole.
3. Sfruttare i big data – ma in maniera intelligente
Anticipavamo prima l’assoluta importanza di puntare alla personalizzazione, nell’ambito del customer service. Ma come è possibile quando si ha a che fare con un numero enorme di utenti?
A venirci in soccorso sono i “big data”: celeberrimi, citatissimi su tutti i media, ma spesso conosciuti solo a livello superficiali. Una buzzword buona per ogni occasione, insomma. Se invece ci si spinge oltre, si comprende quanto i big data siano oggi preziosi, e irrinunciabili, perché permettono di fare qualcosa di molto antico, con strumenti di assoluta modernità: conoscere il più possibile chi si ha davanti, il proprio target, i propri clienti. Anche quando si sta parlando di platee vastissime.
Naturalmente non basta raccogliere i dati; ma bisogna anche saperli analizzare nella maniera più funzionale ai propri interessi. Dunque dividere chi interagisce (o chi potrebbe interagire) con il nostro brand in segmenti il più possibile circoscritti e dalle caratteristiche coerenti e significative, a partire da dati anagrafici, geografici, sociali. Sulla base di questa “clusterizzazione” si potrà poi andare a colpire i vari segmenti di target con azioni e comunicazioni confezionate il più possibile su misura.
I big data sono poi fondamentali per tracciare la customer journey dei propri utenti, individuarne i punti critici, e cogliere quei segnali che anticipano il churn; che non è mai un fenomeno che giunge d’improvviso, come un fulmine a ciel sereno.
4. La frontiera è la personalizzazione
L’epoca del one-to-many si avvia al tramonto. Abbiamo descritto sopra quanto sia importante confezionare messaggi il più possibile “su misura”, a partire dalla segmentazione del target tramite un’analisi intelligente dei big data.
Ma ci si può spingere oltre, e abbracciare l’ottica del one-to-one. Dunque rivolgersi ad ogni utente in maniera personalizzata, sulla base delle sue caratteristiche uniche e irripetibili. Tutto ciò è reso possibile da servizi come quelli offerti da Doxee, in un’ottica omnichannel (dai video personalizzati via mail, con la possibilità di inserire call to action su misura del singolo utente, alle azioni di upsell, cross-sell in un’ottica omnichannel); con il risultato di far impennare il tasso di engagement, di fidelizzazione e di loyalty. E, dunque, abbattere decisamente il churn rate.
5. La bolletta – quando è personalizzata e interattiva – aumenta la loyalty
Con la personalizzazione, finalmente, il cliente è davvero al centro del business. E alcuni touch point tradizionalmente scivolosi o fastidiosi (che sono spesso i punti dove si annidano i germi del churn) si trasformano in inedite occasioni di dialogo, di fidelizzazione, e di creazione di valore aggiunto.
La bolletta interattiva e personalizzata è l’esempio più lampante di questo ribaltamento di prospettiva. Le companies più reattive stanno già cogliendo questa occasione, con importanti risultati: Engie, Fastweb e A2A, ad esempio, hanno già oggi trasformato la bolletta in un potente strumento di marketing grazie ai servizi di Doxee.