Articolo aggiornato al 18/07/2022
Brand loyalty e Automotive Industry
Come aumentare la brand loyalty nell’Automotive Industry? Sicuramente grazie alle migliori strategie di marketing e Customer Service, sempre più su misura del singolo cliente.
La brand loyalty è, letteralmente, la fedeltà di un cliente ad un marchio, ma se ci si spinge oltre l’etichetta, la faccenda diventa più complessa. Si può parlare di una semplice attitudine positiva rispetto a un brand: è quella che viene definita “acceptance”. Il primo livello. Si può, poi, passare ad un altro piano: la cosiddetta “preference”, ovvero, come suggerisce il termine, quando si accorda una preferenza ai prodotti di un brand rispetto a quelli di un altro. Infine, c’è quella che alcuni chiamano “allegiance”, o “brand insistence”: lo stadio più importante della fidelizzazione, quando diamo la nostra fiducia assoluta a un brand, tanto da non essere disposti ad accettare prodotti simili sostitutivi realizzati da altri marchi.
Ora, applichiamo questo discorso al mondo dell’Automotive. Stiamo parlando di un’Industry enorme e articolata, di un mercato in cui i competitor hanno dimensioni spesso colossali e storie consolidate nei decenni.
Un’Industry, allo stesso tempo, che sta vivendo un vero cambio di paradigma, soprattutto per via della digital transformation. Oggi ci sono, dunque, le nuove sfide tecnologiche, quelle relative ai processi di produzione, quelle dell’Employee Experience (dunque della qualità dell’esperienza lavorativa all’interno delle company; un fattore che ha un suo peso anche per l’immagine esterna che l’azienda da di sé). Poi ci sono tutte le sfide del marketing, quello tradizionale e (sempre più) quello digitale; e quelle della Customer Experience. Non da ultimo, va tenuto sempre presente un fattore decisivo: tutto questo non riguarda solo le case automobilistiche, ma si riversa sui concessionari, sui rivenditori, sull’enorme indotto di questo comparto industriale.
Infine, è bene non dimenticarsi di un dato, che può apparire scontato: l’automobile non è un bene di consumo come gli altri. I tempi che passano tra un acquisto e l’altro sono molto lunghi (in Italia, il parco circolante ha un’età media di 10,5 anni) e, naturalmente, tutto ciò ha un forte impatto sulle dinamiche della brand loyalty nel settore.
Quindi, stiamo parlando di dinamiche che, per molti versi, non sono paragonabili a quelle di altre Industry, ma non è tutto: se ci spingiamo oltre, si scorge un nuovo trend che inizia a profilarsi all’orizzonte: il passaggio dall’automobile concepita come “bene” all’automobile intesa come “servizio” (in termini tecnici, “As a Service”).
Insomma, per tirare le fila: se da un lato la loyalty è uno dei fattori più cruciali per l’industria automobilistica, dall’altro, per raggiungerla, bisogna mettere in atto strategie mirate, specifiche, diverse da quelle di altri comparti industriali e in questo articolo ci concentreremo proprio su tutto questo.
L’importanza della Brand Loyalty nell’Automotive Industry
La fidelizzazione nel settore automobilistico non è qualcosa che riguarda solo e unicamente la qualità dei prodotti, dunque delle automobili. Tutto parte da qui, certo, però bisogna sempre tenere a mente che il processo è molto più ampio.
Pensate al vostro preferito posto per fare colazione: ci andate perché il caffè e le brioches sono buone, certo, ma molto probabilmente anche perché vi piace l’ambiente e vi sentite trattati bene, vi sentite un po’ “a casa”, perché chi sta dall’altra parte del bancone conosce le vostre abitudini… e già a questo punto, uscendo dalla metafora, s’inizia ad intuire quanto sia decisivo il rapporto con i clienti e la personalizzazione (ma ci torneremo più avanti).
Tornando all’Automotive, dunque: c’è la qualità delle vetture e il relativo costo (a seconda della gamma in cui sono inserite), ma ci sono anche altri fattori che vanno tenuti in grande importanza. Tra questi, due ci paiono decisivi: il “riconoscersi” in un brand e nei suoi valori (non va dimenticato che l’automobile è anche uno status symbol) e la qualità del Customer Service, dunque del “dialogo” tra il brand e l’automobilista in tutte le fasi, dall’acquisto, agli interventi di manutenzione ordinaria e straordinaria, alle situazioni di emergenza.
Prendiamo in considerazione quanto ha dichiarato Tyson Jominy, vicepresidente del comparto Data & Analytics di J.D. Power (società leader per i servizi di marketing e di informazione nel settore Automotive): “La Customer Loyalty è probabilmente la metrica più importante per i produttori di auto, perché coinvolge diversi fattori che trasformano i clienti in ambasciatori, in testimoni positivi del brand. Quando un brand sa connettersi emotivamente, e in profondità, con i propri clienti – attraverso i contenuti legati alle automobili, alle loro caratteristiche tecniche, o al loro livello di prestigio – ci sono molte più probabilità che questi continuano a comprare vetture dello stesso brand, anche a distanza di molti anni”.
4 consigli per aumentare la brand loyalty nell’Automotive Industry
Dunque, a questo punto, quali sono le migliori strategie che i brand e rivenditori possono mettere in atto per incrementare questo tipo di fidelizzazione? Mettiamo subito una cosa in chiara: non esiste una ricetta unica e infallibile. Gli “ingredienti” da considerare sono molti.
Nonostante questo, ci sono degli elementi imprescindibili. Qui di seguito ci concentreremo su alcuni di questi, che abbiamo raccolto per chiarezza in quattro punti separati.
1. Il punto di partenza: la brand image
Sembra banale, ma meglio ricordarlo: per avere una buona brand loyalty ci vuole, innanzitutto, un buon brand. Un brand riconoscibile, coerente, memorabile e di cui il cliente possa “sentirsi parte”. Dunque, come si costruisce una brand image di questo tipo?
I fattori in gioco sono moltissimi (e non è certo questa la sede per affrontarli esaustivamente), ma tutti hanno a che fare con la narrazione, con il cosiddetto “storytelling”. Raccontare una storia, che affascini e da cui ci si senta rappresentati, è una delle tecniche più antiche e consolidate del linguaggio pubblicitario, e della comunicazione più in genere.
Le storie interagiscono con la sfera emotiva di chi le ascolta, si insinuano in profondità nel destinatario e per questo non hanno rivali in termini di efficacia. Ma qual è l’aspetto che ha scombinato le carte e che ha dato nuova linfa vitale allo storytelling?
La risposta è molto diretta: la digital transformation. Oggi, grazie agli strumenti digitali, si possono sfruttare diversi media e diversi canali; dai semplici testi, ai ben più potenti video (e vedremo in seguito quanto sia effiace questo strumento), dai social media, alle app customizzabili, fino alle frontiere dell’Augmented Reality e della Virtual Reality. Ma la digitalizzazione è anche responsabile di un’altra rivoluzione, ancor più importante: oggi i brand possono conoscere sempre più i destinatari del loro storytelling, il proprio pubblico e – si sa – nessuna storia è più efficace di quella raccontata “su misura” di chi la ascolta. E ci torneremo tra poco.
2. Conoscere il proprio pubblico e segmentarlo
Ci sono messaggi o storie più efficaci di altri, ma, come abbiamo visto sopra, il messaggio perfettamente efficace per tutti non esiste. È una questione di target: non tutti siamo uguali, non tutti abbiamo le stesse preferenze, le stesse sensibilità, gli stessi comportamenti, le stesse esigenze. Quindi, che cosa può fare un brand?
Oggi, grazie alla digital transformation, moltissimo. A dirla tutta può giungere fino alla personalizzazione, alla conoscenza del singolo individuo (e su questo torneremo nel prossimo punto). Ma il passaggio intermedio e fondamentale è quello della segmentazione del proprio target.
Bisogna saper raccogliere più dati possibili rispetto ai propri clienti, in tutti i touchpoint digitali (e nel settore Automotive questi touchpoint sono molti e – spesso – significativi). Bisogna farlo in maniera funzionale, omnichannel, selezionando in questa massa di “Big Data” quelli più significativi ed utili ai propri scopi. Poi viene la fase dell’interpretazione di questi dati, attraverso dei sistemi di Intelligenza Artificiale e di Machine Learning.
Tutte queste operazioni, se ben processate, permettono di conoscere il proprio pubblico e suddividerlo in segmenti coerenti sulla base dei dati anagrafici, sociali e geografici. Dividere, insomma, il target in segmenti sempre più specifici, da andare a colpire con messaggi e con uno storytelling “su misura”.
Si comprende, naturalmente, quanto tutto questo sia fondamentale per far impennare dapprima l’engagement e, di conseguenza, la fidelizzazione e la loyalty, con azioni mirate e ben spalmate nel tempo. Si può andare ancora oltre? Sì. Ci si può spingere fino alla personalizzazione ed è quello che vedremo nel prossimo punto.
3. Il dialogo one-to-one, ovvero: la personalizzazione
Oltre i segmenti di persone con caratteristiche uniformi ci sono, appunto, le singole persone. Oggi è possibile mettere in pista un dialogo personalizzato con ognuna di queste, con risultati entusiasmanti in termini di efficacia e fidelizzazione e ci sono aziende specializzate proprio in questo ambito, come Doxee, capaci di mettere in pista delle operazioni di marketing e Customer Care che si rivolgono ai singoli, in un effettivo dialogo one-to-one.
Vi facciamo un esempio concreto: i video personalizzati Doxee Pvideo®. Ovvero dei video che si adattano all’utente, anche in tempo reale, interattivi e costruiti secondo le caratteristiche della persona a cui si rivolgono. Una delle prime case automobilistiche che ha deciso di sfruttare la potenza della personalizzazione è stata BMW, che ha creato la BMW Individual App, un’applicazione tutta basata sull’esperienza interattiva e personalizzata.
4. Il ruolo decisivo del Customer Service
Dunque, la personalizzazione è lo “strumento” chiave, il vero segreto per raggiungere la massima brand loyalty ed il campo forse più decisivo, dove questa può essere messa in pista, è quello del Customer Service.
Sull’importanza di questo ambito, preferiamo lasciare parlare dei dati, che da soli dicono molto più di mille parole:
- Il 54% dei clienti è pronto a comprare un’auto presso un concessionario che gli offre la migliore esperienza, anche se non ha i prezzi più bassi;
- A sua volta, il 56% dei rivenditori comprerebbe più veicoli dalla casa automobilistica se il processo fosse più rapido e semplificato (quindi stiamo parlando di Customer Service B2B, in questo caso);
- Solo il 10% dei clienti insoddisfatti dell’esperienza con i propri concessionari tornerà nello stesso posto per i prossimi acquisti. Di contro, l’87% dei clienti “altamente soddisfatti” comprerà vetture dello stesso marchio; e l’85% le comprerà nello stesso concessionario;
- Infine, secondo un sondaggio del 2017 condotto da Gartner, ben l’81% dei marketer si aspetta che la Customer Experience e le strategie per migliorare la brand loyalty saranno gli aspetti principali su cui si giocheranno le sfide del marketing nei prossimi tre anni.
Di nuovo, è un fatto “di persone”. Prendetevi cura dei vostri clienti, uno per uno, nel modo più attento e ravvicinato e loro torneranno da voi, saranno leali, si trasformeranno nei vostri primi e migliori agenti di marketing.