Il settore pubblico, allo stesso modo di quello privato, è stato profondamente trasformato dall’innovazione tecnologica. La testimonianza forse più evidente di questa trasformazione è che le organizzazioni pubbliche si trovano a dover interagire con gruppi sempre più numerosi di cittadini che stanno acquisendo dimestichezza (o hanno già acquisito dimestichezza) nell’uso degli strumenti digitali. È per soddisfare i bisogni di questa platea ampia e digitalmente alfabetizzata che il sistema di erogazione dei servizi pubblici deve essere modernizzato e semplificato. Ed è in questo contesto che il concetto di citizen experience prende forma, per affermarsi come centrale non soltanto nell’ambito del marketing dei servizi e della comunicazione istituzionale ma come vero e proprio pilastro della cultura e della politica di un Paese (qui intendiamo il termine “politica” nel suo significato ideale, come gestione virtuosa della cosa pubblica).
Se le organizzazioni statali sono parte integrante della vita di ogni singola persona – e ci riferiamo in particolare alle agenzie che sono impegnate in un dialogo costante con l’utenza, come per esempio i vari uffici della pubblica amministrazione, le aziende che fanno capo al servizio sanitario, il sistema di scuole e università – l’impegno per innalzare gli standard della citizen experience dovrà essere indirizzato a intercettare e rispondere a richieste sempre più specifiche. Come vedremo, esistono modalità di comunicazione digitale che più delle altre contribuiscono a raggiungere questo obiettivo. Prima, però, fermiamoci un momento e proviamo a dare una definizione di citizen experience.
Che cosa è la citizen experience?
L’uso dell’espressione “citizen experience” si diffonde a partire dagli inizi degli anni 2000, quando le istituzioni pubbliche vengono investite dalla trasformazione digitale e cominciano a usare le nuove risorse tecnologiche per organizzare intorno all’utente i loro servizi. Citizen experience fa riferimento da un lato al complesso sistema di interazioni che i cittadini intrattengono con le istituzioni pubbliche e dall’altro alla percezione da parte dell’utenza della qualità dei servizi offerti. Detto con altre parole: attraverso la citizen experience, che è data dalla somma dei singoli momenti di contatto con le istituzioni pubbliche, un individuo sperimenta la presenza dello Stato. La citizen experience si concretizza in una lunga serie di scambi che sono spesso, ma non sempre, transazionali: dalla individuazione dei servizi disponibili all’ottenimento o aggiornamento delle licenze, dalla richiesta di assistenza alla ricerca di informazioni fino all’effettuazione di un pagamento. Un ultimo aspetto chiave da considerare riguarda l’integrazione dei principi classici del marketing (soprattutto del marketing digitale) nella definizione di citizen experience. Al concetto di citizen experience sono applicati elementi tipici del servizio al cliente e della progettazione centrata sull’utente. Inoltre, nella citizen experience è facilmente rintracciabile una assonanza con la customer experience (CX) e la user experience (UX).
Assonanze e differenze tra citizen experience e i concetti di customer experience e user experience
L’esperienza del cittadino nel settore pubblico può essere simile all’esperienza che un cliente matura nelle sue interazioni con le aziende del settore privato. Allo stesso tempo, è necessario riconoscere alla citizen experience una sua specificità poiché i risultati attesi sono diversi e diversi sono anche i valori di riferimento. Per le istituzioni pubbliche migliorare la citizen experience si traduce nel potenziamento di una serie di attività dall’importante significato sociale, quali per esempio la raccolta delle informazioni e la fornitura, sia in luoghi virtuali sia in luoghi fisici, di servizi rilevanti e accessibili per tutte le persone che ne hanno bisogno. Così come accade per la “customer satisfaction” (la soddisfazione del cliente), che deve crescere perché la customer experience migliori, anche nel caso della citizen experience il primo aspetto da tenere in considerazione è la soddisfazione dei cittadini.
Fiducia, citizen experience e soddisfazione del cittadino
La soddisfazione dei cittadini influisce in modo determinante sulla fiducia che hanno verso lo Stato. E quando i cittadini si fidano i vantaggi sono evidenti. Da un lato aumenta la probabilità che condividano le loro esperienze, con il risultato di servizi effettivamente rilevanti perché rimodulati costantemente su dati aggiornati. Dall’altro le comunità sono maggiormente motivate a seguire le normative a livello sia nazionale sia locale, il che è particolarmente importante se pensiamo a quelle regole che tutelano interessi comuni vitali (per esempio, le linee guida sanitarie).
In generale, i cittadini che hanno fiducia nelle istituzioni hanno un maggiore senso civico, sono più consapevoli e sono in grado di prendere decisioni informate che hanno ricadute sull’intera collettività (è il caso, per esempio, dell’esercizio del diritto di voto). Dati recenti mostrano quanto investire sulla customer experience possa essere vantaggioso per le istituzioni pubbliche:
- i cittadini hanno 9 volte più probabilità di fidarsi di un ente quando sono soddisfatti del servizio che ricevono (Mckinsey);
- i cittadini insoddisfatti hanno il doppio delle probabilità di contattare telefonicamente i call center delle istituzioni, intasando canali tipicamente costosi e inefficienti (Mckinsey).
In questo senso le organizzazioni che operano per conto dello Stato devono necessariamente sforzarsi di instaurare e mantenere con i cittadini un rapporto di fiducia solido e duraturo. Ma le difficoltà e gli ostacoli sono ancora molti: in particolare, i cittadini non sembrano ancora percepire una esperienza digitale di qualità accettabile.
Perché le aspettative dei cittadini continuano a essere disattese?
Una recente ricerca di McKinsey suggerisce che è proprio la citizen experience l’area d’intervento su cui si gioca la solidità e l’autorevolezza delle politiche governative. Il fatto è che i cittadini oggi si aspettano di connettersi ai servizi pubblici in modo sicuro, affidabile e senza interruzioni. Vogliono che le loro interazioni siano fluide e soddisfacenti tanto quanto quelle che intrattengono con i loro brand preferiti. Tuttavia, le aspettative dei cittadini per quanto riguarda la possibilità di ottenere una citizen experience continua, dinamica e coinvolgente raramente vengono soddisfatte. E uno dei motivi principali appare proprio essere l’incapacità del settore pubblico di diventare pienamente digitalizzato. Le statistiche lo confermano.
- Il 60% dei cittadini ha una forte preferenza per i canali digitali (Mckinsey).
- Il 70% dei manager degli enti pubblici ritiene che la citizen experience da loro progettata abbia una qualità pari a quella costruita nel settore privato, mentre gli utenti collocano i servizi del settore pubblico all’ultimo posto tra 10 settori (Deloitte).
- Solo il 47% dei cittadini intervistati da Forrester esprime soddisfazione per i servizi pubblici online e appena il 40% ha fiducia nelle organizzazioni pubbliche con cui interagisce.
Alla luce di questi dati possiamo facilmente capire perché il miglioramento della citizen experience – miglioramento che si concretizza nella distribuzione di servizi di qualità elevata – sia diventata una priorità strategica per l’intero settore pubblico. Tanto che l’81% delle organizzazioni pubbliche (Fonte: Cgi) si propone di diventare nel breve periodo parzialmente o interamente digitale.
Se le istituzioni pubbliche possono costruire un’esperienza del cittadino proiettata nel futuro, in grado di soddisfare le esigenze mutevoli degli utenti contemporanei è, soprattutto, in virtù dei progressi introdotti dalla trasformazione digitale.
Come è fatta la citizen experience del futuro?
Simile all’esperienza del cliente nel settore privato, la citizen experience viene sempre più progettata a partire dai bisogni degli utenti. Questo significa che per fornire servizi che soddisfino davvero le aspettative dei cittadini, gli enti pubblici devono innanzitutto sforzarsi di comprenderne le esigenze. Devono raccogliere informazioni significative su ciò che i cittadini si aspettano, utilizzando sondaggi e focus group e attivando e alimentando meccanismi di feedback. Devono inoltre impegnarsi in iniziative di personalizzazione: investendo sull’analisi delle enormi quantità di dati in loro possesso riusciranno a conoscere più profondamente i loro utenti. Gli enti pubblici possono estrarre insight che impiegheranno per anticipare problemi, fornire soluzioni proattivamente e creare contenuti e approfondimenti sulla base dei profili e delle preferenze dei singoli cittadini. Siti web di facile navigazione, immediati e performanti, app mobile che consentono un accesso vasto e articolato, piattaforme online dotate di funzionalità evolute per rendere semplice la fruizione di diversi servizi: gli sforzi per migliorare la citizen experience implicano quasi sempre iniziative di digitalizzazione avanzata. Adottare le tecnologie digitali snellisce e potenzia i servizi pubblici, riducendo – talvolta eliminando – la necessità di recarsi di persona nei luoghi fisici per sbrigare le pratiche burocratiche. La possibilità di offrire servizi su diversi canali (online, cellulare, telefono) permette di andare incontro a differenti esigenze di accessibilità, svincolando il cittadino da limiti di spazio e di orario. Non c’è dubbio: la citizen experience del futuro, digitalizzata e personalizzabile, è oggi una realtà a portata di mano grazie alla trasformazione digitale.
La digitalizzazione ha dunque cambiato le regole del gioco, offrendo nuovi modelli di comunicazione supportati da tecnologie innovative. Le pubbliche amministrazioni locali e centrali hanno oggi la possibilità di offrire una citizen experience efficace e coinvolgente e, al tempo stesso, sono in grado di rendere finalmente efficienti e misurabili i processi di comunicazione rivolti al cittadino. Come? Grazie agli strumenti della comunicazione digitale.
Come la comunicazione digitale migliora la citizen experience: video personalizzati e mini siti responsive
Se l’obiettivo è rendere le interazioni tra utenti e organizzazioni pubbliche più user-friendly ed efficienti possibile, è dando priorità alla comunicazione digitale che gli enti pubblici possono creare esperienze positive in linea con le aspettative dei cittadini. Garantire la coerenza, la trasparenza, la completezza e l’affidabilità delle informazioni su una molteplicità di canali implica l’implementazione tempestiva di strumenti di comunicazione di ultima generazione, in special modo video e mini siti. La comunicazione digitale, in particolare quella che avviene attraverso mini siti web responsive e video personalizzati, ha il potenziale di trasformare radicalmente la citizen experience, creando modalità innovative di interazione tra utenti e istituzioni pubbliche.
Se parliamo di citizen engagement, per esempio, l’integrazione di mini siti web reattivi e video interattivi personalizzati può superare la semplice trasmissione di informazioni per portare all’apertura di un vero e proprio dialogo. Proviamo a immaginare: un cittadino riceve via mail un videomessaggio personalizzato, il voice over lo chiama per nome e la narrazione per immagini fornisce una breve panoramica di un servizio pubblico di suo sicuro interesse. Alla fine del video compare una call-to-action interattiva che rimanda, con un semplice click, a un mini sito web, un luogo virtuale costruito su misura del singolo utente, che contiene sia aree customizzate sulla base del suo profilo, dello storico delle sue interazioni e delle sue preferenze sia una sezione più propriamente transazionale in cui procedere ai pagamenti.
La chiave sta nello sfruttare le capacità di personalizzazione di questi strumenti – a loro volta rese possibili dai progressi nella raccolta e analisi dei dati – per creare una esperienza digitale che possa essere percepita come unica ed esclusiva dal singolo individuo. Per esempio, il mini sito potrebbe offrire non solo informazioni statiche ma un’interfaccia dinamica e interattiva che consenta di inserire preferenze, rispondere a domande e ricevere risposte in tempo reale. I processi attivati non sono solo transazionali ma più propriamente conversazionali e rispecchiano gli standard di servizio al cliente tipici del settore privato.
L’integrazione di immagini sotto forma di video interattivi personalizzati permette di creare una più forte connessione emotiva. Anche in questo caso non si tratta soltanto di trasmettere informazioni grezze, si tratta piuttosto di raccontare una storia che riesca a risuonare con lo spettatore. Il video non solo spiega le complessità di una policy o il funzionamento di un nuovo servizio, ma mostrandone l’impatto sulla vita reale dei cittadini, favorisce la comprensione, la condivisione e la memorizzazione del messaggio. Questi strumenti, video e mini siti, sono indispensabili ogni volta che si presenta l’esigenza di semplificare informazioni complesse. Invece di inondare i cittadini con documenti densi di grafici e statistiche o con testi contenenti lunghe e oscure spiegazioni, un video, meglio se interattivo e personalizzato, può suddividere il contenuto in unità più digeribili. Il mini sito web, a sua volta, funziona come un hub di risorse da cui i cittadini possono attingere, per esplorare tutti i livelli del contenuto con il proprio ritmo.
Infine, la comunicazione digitale promuove il coinvolgimento dei cittadini a un livello più profondo: gli utenti non sono destinatari passivi di informazioni ma partecipanti attivi alla costruzione della loro esperienza. Attraverso funzionalità interattive, i mini siti e i video consentono di fornire feedback, esprimere preferenze, approfondire argomenti rilevanti e compiere operazioni pratiche come effettuare pagamenti, aggiornare i propri dati di contatto, prenotare appuntamenti.
In sostanza, la comunicazione digitale trasforma l’esperienza del cittadino in senso bidirezionale. Permette la progettazione di uno spazio aperto 24 ore al giorno sette giorni su sette in cui i cittadini possono sentirsi ascoltati, compresi e responsabilizzati. Grazie una narrazione personalizzata e interattiva, le istituzioni pubbliche possono aumentare la soddisfazione dei loro cittadini rendendo i servizi non solo accessibili ma realmente coinvolgenti e adatti alle esigenze individuali.
Mini siti e video personalizzati rappresentano lo strumento ideale per progettare e gestire touchpoint digitali lungo l’intero citizen journey: dalla offerta di informazioni personalizzate sui servizi relativi alla città in cui vivono, alla semplicità di pagamento dei tributi, dalla richiesta veloce di documenti o permessi fino al percorso di orientamento scolastico e formativo. In questo modo, il cittadino si trova stabilmente al centro di un nuovo approccio, il cui obiettivo è quello di aumentare la qualità della citizen experience.