La customer experience nel settore telco sta cambiando perché cambiato è il contesto. Occorre mettere il cliente al centro, con le proprie necessità e bisogni; ma bisogna anche spingere sull’innovazione digitale, in modo che le offerte siano ampie, le interazioni soddisfacenti e le scelte il più “umanocentriche” possibile.
La customer experience nel settore telco ha subito e subirà ancora in futuro una serie di notevoli cambiamenti, alla luce del fatto che da un lato la pandemia ha accelerato alcune trasformazioni che si stavano gradualmente affermando e, dall’altro lato, che la digitalizzazione ha fornito strumenti innovativi, che hanno aperto orizzonti nuovi rispetto ai servizi che si possono offrire ai clienti e al modo in cui far crescere il proprio business.
Del resto, proprio su questi due binari si evolverà la customer experience nelle telecomunicazioni: quello umano e quello tecnologico, due facce di uno stesso settore che ora più che mai è chiamato a cambiare pelle e ad adattarsi rapidamente ai nuovi contesti di mercato.
L’importanza della customer experience nel settore telco
Ormai la customer experience è un aspetto fondamentale per ogni business e in particolare per le aziende legate al mondo della telecomunicazione, dal momento che questo settore è tra quelli che più soffre la volatilità dei clienti e che, di conseguenza, presenta un altissimo livello di competitività (fonte: Accenture).
Tutti i consumatori, infatti, sono soliti cambiare rapidamente operatore, non solo per ottenere offerte più vantaggiose, ma anche perché l’evoluzione tecnologica fa apparire sempre più rapidamente dei nuovi servizi che inevitabilmente rendono tutti gli altri “obsoleti” e, dunque, meno accattivanti sul mercato.
Tutto questo costringe le aziende a modificare costantemente i propri modelli di business, ma soprattutto a investire sempre di più sull’implementazione della customer experience, perché solo una customer experience di grande qualità garantisce un maggior livello di fedeltà dei clienti.
Del resto, solo quando un cliente è pienamente soddisfatto del servizio ricevuto si fidelizza all’azienda che glielo ha fornito – e una totale soddisfazione passa necessariamente da una perfetta customer experience.
Tra l’altro, fornire una customer experience efficace assicura anche dei vantaggi economici e strategici non trascurabili.
Innanzitutto, una customer experience capace di fidelizzare i clienti assicura a ogni azienda (comprese quelle di telecomunicazione) un livello di ROI più alto, visto che i costi di acquisizione di nuovi clienti sono sempre molto superiori a quelli di mantenimento degli attuali (fonte: Qualtrics).
A questo si aggiunga che un cliente fidelizzato tende naturalmente a spendere molto di più in prodotti e servizi rispetto ai nuovi clienti.
Inoltre, fidelizzare i clienti attraverso la customer experience significa anche assicurarsi un grosso ritorno in termini di comunicazione: ogni cliente fedele è, infatti, un instancabile ambassador del proprio brand e tende a raccontare a tutti i propri conoscenti l’esperienza di consumo vissuta in modo entusiastico e convincente.
E un buon passaparola è spesso più efficace della maggior parte delle campagne di comunicazione.
La customer experience nel settore telco cambia il punto di partenza
Alla luce di quanto detto sopra, non sorprende che molte telco stiano investendo tempo e risorse in progetti e iniziative che migliorano la customer experience.
Da questo punto di vista, un esempio è TIM, che ha implementato “TIM around the Customer”, un progetto basato su diverse iniziative che fanno perno sulla trasparenza, la semplicità e il rispetto verso il cliente.
TIM, infatti, ha sviluppato un sistema di ascolto vasto e preciso, capace di rilevare il sentiment dei clienti rispetto alla customer experience nei diversi “momenti della verità”, come la navigazione sul web, l’acquisto di un prodotto o un servizio, il contatto con il customer care, la segnalazione di un guasto, l’interazione con un post sui social.
Tutto questo permette all’azienda di raccogliere più informazioni possibili circa la qualità del servizio percepita dal cliente e modificare i propri servizi e la customer experience a seconda di quanto è stato rilevato.
In questo modo, ogni scelta relativa alla customer experience parte sempre dal cliente (e dalle informazioni su di lui), che diventa il punto di partenza e il centro della strategia incentrata sulla customer satisfaction e che come tale deve essere ascoltato, monitorato e analizzato costantemente.
Questo esempio dimostra inoltre come ogni telco non può più prescindere in nessun modo dai Big Data (fonte: Medium), soprattutto quelli che restituiscono delle informazioni “umane” sui clienti, dal momento che sono diventati lo strumento necessario non solo per conoscere la propria audience, ma anche per poter prevedere le richieste dei consumatori e le loro aspettative (fonte: Tasil), così da soddisfarle ancora prima che si manifestino sul mercato.
In un certo senso, dunque, la customer experience nel settore telco cambia perché punta ad anticipare il cliente piuttosto che rincorrerlo.
Non esiste customer experience senza personalizzazione
Il maggior ascolto dei propri clienti da parte delle telco è solo un aspetto di una tendenza più ampia che tutti i player del settore devono fronteggiare quando si parla di customer experience: la personalizzazione dell’esperienza di acquisto e fruizione dei servizi.
D’altronde non è pensabile realizzare una customer experience davvero efficace che non sia anche personalizzata.
La personalizzazione, infatti, è una leva cruciale per le aziende di telecomunicazione, soprattutto quando si tratta di dover essere competitive sul mercato rispetto a chi fornisce servizi OTT, che non possedendo facilities o reti proprietarie possono fornire servizi a condizioni decisamente più aggressive.
In questo senso, la personalizzazione, assieme alla flessibilità dei contratti e alla massima sicurezza nella gestione dei dati, deve diventare una componente chiave nella proposta degli operatori, poiché non è possibile che la propria competitività sia basata unicamente sui prezzi: ridurre i prezzi oltre un certo livello, infatti, non solo non è conveniente, ma in prospettiva mette a repentaglio la sostenibilità del business stesso.
Come si è detto sopra, per fronteggiare questa sfida e garantire una customer experience veramente personalizzata, le telco devono sfruttare al meglio i Big Data, in modo tale da ritagliare un’esperienza attorno alle caratteristiche precise del cliente.
Tra l’altro, complice la pandemia e il crescente utilizzo della digitalizzazione, i consumatori hanno alzato di molto le aspettative rispetto ai brand, specialmente quelle che riguardano la customer experience che deve diventare qualcosa di sempre più adatto e specifico per ogni singolo cliente.
Questo significa da un lato arrivare a costruire un customer journey omnicanale in cui ogni touch point è attivato in modo diverso a seconda delle caratteristiche del consumatore, delle sue necessità e anche dello “storico” di relazioni tra lo stesso e l’azienda; dall’altro lato, significa anche ridefinire completamente le interazioni tra telco e consumatore.
La customer experience passa anche dal customer service
In un interessante whitepaper di Genesis sul tema della customer experience nel settore telco, viene sollevato un punto da non trascurare, ovvero l’importanza del customer service nella costruzione di una customer experience di qualità.
Spesso i clienti abbandonano un fornitore perché incapace di risolvere in modo efficace un problema o di fornire in tempo e in modo utile una soluzione.
Da qui la necessità di garantire un servizio clienti all’altezza delle aspettative. Per assicurarlo, le aziende del settore devono necessariamente investire sulla formazione del team di customer care, in modo tale che conosca perfettamente i prodotti e i servizi disponibili e sia in grado di dare una risposta immediata, precisa e circostanziata a ogni richiesta dei clienti.
Ma questo non è sufficiente.
Per far fare un vero salto di qualità al customer care, bisogna uscire dalla classica idea di organizzazione verticale e fare in modo che ogni team che entra in contatto con il cliente in una qualunque delle fasi del customer journey (care, marketing, sales) sia costantemente allineato.
Solo condividendo le informazioni più rilevanti, tutte le fasi della customer experience possono essere percepite come omogenee e coerenti e si riescono a evitare inutili sovrapposizioni, ripetizioni e diseconomie comunicative.
In questo senso, la sinergia tra queste aree diverse è fondamentale perché, a differenza di quanto si può pensare, ognuna di esse contribuisce in ugual modo ad aumentare la soddisfazione del cliente e facilita (se non addirittura previene) la gestione di eventuali criticità.
Un servizio solo non basta più
La trasformazione digitale di questi anni ha permesso lo sviluppo di una serie di tecnologie che si sono rapidamente diffuse sul mercato e di cui molte persone vogliono usufruire nell’ambito di un contratto di fornitura.
È scontato dire che molte di queste tecnologie sono legate ai servizi digitali e di conseguenza le telco sono chiamate costantemente a rinnovarsi, a ripensare al proprio business e ad arricchire la propria offerta.
Da questo punto di vista, il 5G è senza dubbio una delle tecnologie chiave da sviluppare per far fronte all’esigenza dei consumatori di avere una rete veloce e una connessione stabile e di qualità.
Ecco perché è fondamentale che le aziende di telecomunicazione investano decisamente nell’innovazione, anche modificando la propria organizzazione ed estendendo le proprie strutture.
A questo proposito, abbiamo parlato in un altro articolo proprio di quanto sia importante l’edge computing per facilitare questo sviluppo tecnologico e renderlo sostenibile sia sul piano economico che sul piano energetico.
Ridurre la latenza di risposta nei servizi digitali, garantire la miglior connessione ovunque, eliminare trasferimenti non necessari di dati e informazioni, evitare il rischio di un blocco generale dei servizi in caso di un malfunzionamento del data center centrale: questi sono solo alcuni dei notevoli vantaggi che è possibile ottenere con l’implementazione di una struttura di edge computing.
Tutti insieme questi benefici contribuiscono ad aumentare la qualità percepita del servizio da parte del cliente e, di riflesso, della customer experience.
La “fame di innovazione” caratterizza i clienti del settore e tutti i player devono tenerne conto (fonte: Oracle).
“Diversificazione” è la parola d’ordine: è in aumento la richiesta di comunicazioni wireless come di applicazioni Over-The-Top così come di offerte di banda larga in grado di sostenere soluzioni IoT e anche servizi VoIP.
La grande sfida dunque è quella sì di ampliare il ventaglio di proposte, ma anche quella di garantire la stessa qualità in ogni singolo prodotto.
La qualità della customer experience, infatti, è decisa (anche) dalla media qualitativa tra tutti questi servizi offerti: la debolezza di uno solo comporta un peggioramento della qualità percepita dell’intero brand.
Il ruolo dell’Intelligenza Artificiale
Un’altra sfida cruciale per tutte le aziende telco è quella di riuscire a sviluppare efficacemente dei sistemi di Intelligenza Artificiale e di integrarli in modo organico all’interno della customer experience.
Del resto, solo attraverso degli strumenti basati sul cognitive computing è possibile migliorare la customer experience rendendola più efficace, grazie soprattutto a una potenza e una precisione di analisi dei dati che vanno al di là delle capacità umane.
In questo senso, il machine learning – un sottoinsieme dell’Intelligenza Artificiale che permette di creare sistemi che apprendono o migliorano in base ai dati che utilizzano – è molto utile per potenziare le relazioni “automatizzate” come quelle con i chatbot intelligenti (fonte: Oracle), che sono in grado di riprodurre una conversazione umana e di incrociare dati e comunicazioni passate per prevedere le richieste e rendere gli interventi più precisi e funzionali ai bisogni.
Il machine learning è utile anche per migliorare altri touch point e rendere l’intera esperienza più fluida, intuitiva e compatibile con le nuove abitudini dei clienti: si pensi, ad esempio, al mondo delle applicazioni mobile, in cui l’accesso deve poter avvenire semplicemente tramite il riconoscimento facciale e molte funzioni devono poter essere personalizzate a seconda di quali sono le azioni più frequenti degli utenti.
La customer experience nelle telco ha la forma di una piattaforma
Infine, quando si parla di Intelligenza Artificiale applicata alla customer experience, non si può fare a meno di parlare di piattaforme di Customer Relationship Management (CRM), che sono uno strumento irrinunciabile per ogni provider del settore telco visti i vantaggi che assicurano.
Una piattaforma di CRM permette, infatti, di tracciare e analizzare tutte le interazioni rilevanti con i clienti, fornendo la base per fare delle previsioni future sui trend e gli andamenti di mercato, in modo da programmare strategicamente gli investimenti e i possibili sviluppi del business.
A questo si aggiunga che il CRM contribuisce a rendere anche il processo di vendita più efficiente, favorendo la generazione di lead da elenchi di email e di utenti che visitano il sito web o interagiscono con le pagine del brand e di migliorare la comunicazione tra vari team, in modo tale che gli agenti svolgano immediata follow up o sfruttino eventuali opportunità di upselling e cross-selling.
Anche questo tipo di attività migliora in senso lato la customer experience delle aziende, poiché la rende più efficiente sul piano operativo e sposta il focus delle scelte sull’aspetto umano, che diventa decisivo per delineare una propria strategia di mercato.