Una content experience è il flusso complessivo dei contenuti prodotti da un brand che un prospect, lead o cliente sperimenta durante il suo percorso di consumo. Questo flusso, distribuito su diversi dispositivi, piattaforme e canali, accompagna il potenziale cliente lungo il viaggio che lo trasformerà in un cliente acquisito. Nella content experience i contenuti sono prodotti in modo sistematico e continuativo, con l’obiettivo di aumentare il coinvolgimento del pubblico di destinazione e di motivarlo a compiere determinate azioni.
Nel caso della content experience si parla di flusso di contenuti per distinguerla dai singoli contenuti che un potenziale cliente può consumare in modo disgiunto – dove ciascun contenuto ha sue proprie metriche di performance. In un flusso continuo una unità di contenuto fluisce logicamente dalla precedente nella successiva e contribuisce a far avanzare il destinatario del messaggio lungo il funnel di marketing. Oggi una content experience è sempre più spesso digitale e multicanale (omnicanale, nello scenario più avanzato) e sfrutta i contributi degli altri soggetti che partecipano a diverso titolo alla conversazione con il marchio (per esempio nella forma di user-generated content). Implica una presenza uniforme e coerente del brand su tutti i punti di contatto e mira a coinvolgere il pubblico nel tempo, ben oltre la singola interazione con un contenuto.
Una content experience riuscita viene sviluppata con un approccio olistico, che la rende qualcosa di più e di diverso rispetto alla somma delle sue componenti. Per questo, perché i contenuti pubblicati possano essere davvero produttivi, è importante che siano concepiti come intimamente connessi fin dall’inizio del processo creativo. Infine, una content experience efficace, che riesca cioè a contribuire al successo del piano marketing di un’azienda, deve essere efficiente, tempestiva, pertinente, coerente, personalizzata.
Creare una ottima content experience richiede, oltre a una attenta pianificazione di azioni mirate, anche una conoscenza accurata di alcuni concetti fondamentali: in particolare quelli di content marketing e content strategy.
Che differenza c’è tra content marketing, content experience e content strategy?
Content experience e content marketing non sono la stessa cosa: seppur presentando alcune aree di sovrapposizione, si tratta di termini che indicano due diversi stadi di sviluppo di una stessa realtà. La content experience corrisponde invece all’evoluzione finale di una content strategy.
Come il content marketing diventa content experience
Il content marketingriguarda la creazione, la distribuzione e l’analisi di singoli contenuti mentre la content experience applica gli stessi criteri di creazione, consumo e misurazione a tutto il flusso di contenuto, astraendo e unificando l’insieme degli elementi che lo compongono. Nel caso della content experience potenziali clienti e clienti acquisiti non si limitano a consumare i singoli contenuti ma li sperimentano senza soluzioni di continuità all’interno del loro percorso d’acquisto.
Il content marketing fa dunque riferimento a interazioni una tantum, che si attivano a partire dal singolo contenuto con cui l’audience entra in contatto (blog post, video, infografica, newsletter eccetera). Costruendo una content experience, invece, il marchio si impegna nel fornire al potenziale cliente il contenuto giusto al momento giusto, assicurandosi che ciascuno di questi contenuti discenda logicamente dal precedente.
Per realizzare una esperienza olistica, fluida e coinvolgente i marketer non possono lasciarsi ossessionare dal “primo clic” ma devono capitalizzare la chiamata all’azione che ha permesso di catturare l’attenzione del target di riferimento: la vera esperienza inizia infatti dopo la fruizione del primo contenuto, una volta che il cliente ideale ha finalmente incontrato il brand, sia che lo abbia cercato attivamente trovandolo tra i risultati di Google sia che lo abbia scoperto sui social network. A questo punto la sfida è mantenere vivo il suo interesse, evitando che torni sui suoi passi, che clicchi nuovamente sulle pagine di ricerca o prosegua oltre nello scroll del suo feed.
Il content marketing utilizza email, siti web, social media, video e contenuti in altri formati per connettere aziende e clienti, fornendo informazioni che indirizzano l’attenzione delle persone sui prodotti e i servizi commercializzati. Il content marketing diventa content experience quando supera questo livello “transazionale” per instaurare una relazione più articolata. È uno stadio più evoluto del rapporto brand-consumatore, in cui è la percezione totale dei contenuti condivisi che crea valore aggiunto: fa sentire i clienti più connessi al mondo del marchio, ne accresce la consapevolezza e getta le basi per la loro fidelizzazione.
Content strategy: tra content experience e customer experience
Una content strategy organizza le risorse disponibili (creative, tecnologiche, gestionali) e progetta i diversi contenuti (audio, video, testi scritti) per raggiungere gli obiettivi aziendali previsti in ogni fase del funnel.
Se la content strategy si rivela cruciale all’interno della strategia di marketing generale, la content experience è l’ultimo livello della content strategy, ed è fondamentale per il successo del marchio sul lungo periodo perché contribuisce a individuare e potenziare le caratteristiche distintive del marchio stesso.
Content strategy e content experience creano e mantengono coerente nel tempo la presenza on line del brand, promuovono l’engagement e costruiscono una relazione più duratura con il pubblico. Per farlo i contenuti prodotti:
- devono essere pertinenti, coerenti e utili;
- devono essere sviluppati in modo da rispondere in modo puntuale ai bisogni di pubblici differenti;
- devono essere distribuiti sui canali digitali più adatti al momento opportuno.
La content experience può essere concepita come il passaggio in cui la content strategy si salda alla customer experience. Rispetto alla customer experience, il cui focus è sulla percezione globale del brand da parte del cliente, la content experience si concentra esclusivamente sull’esperienza che deriva dall’accesso a e dall’interazione con i contenuti.
I tre pillars della content experience
Adesso che abbiamo chiarito la differenza tra i concetti di content experience, content marketing e content strategy – mettendone allo stesso tempo in evidenza gli stretti legami di senso – approfondiamo il modo in cui i contenuti possono essere utilizzati per costruire una esperienza a tutto tondo, che sia in grado di superare i limiti di una comunicazione puramente commerciale.
Prima di parlare di azioni precise, affronteremo i tre pillar su cui si fonda la content experience oggi più avanzata
Metti i clienti al centro
Per progettare una efficace content experience i marketer devono mettere momentaneamente tra parentesi il racconto del brand, del prodotto o del servizio per concentrarsi sulleaspettative dei clienti. In una “economia dell’esperienza”, quale quella in cui ci troviamo, i clienti vogliono informarsi e formarsi, ma intendono farlo nel modo più semplice, conveniente, pertinente e coinvolgente possibile. I contenuti che devono veicolare le informazioni necessarie ad assolvere queste esigenze di conoscenza costituiscono gli asset strategici da utilizzare per favorire il viaggio dalla consapevolezza alla conversione.
Mettere i clienti al centro dei processi di marketing significa costruire per loro dei percorsi esperienziali in cui possano sentirsi a loro agio, per convincerli a dare accesso alle loro informazioni di contatto, rassicurarli sulla autorevolezza del brand e magari spingerli a qualche azione di evangelizzazione. Il punto non è mai educare, per lo meno non in un senso pedagogico e anacronistico. Piuttosto, si tratta di fornire un punto di vista chiaro e non banale su quei topic che possono essere correlati al prodotto, ai servizi, alla narrazione del brand, attraverso approfondimenti, suggerimenti, storie.
Cedi la parola ai clienti
Mettere al centro i clienti significa sia ascoltarli attentamente sia dare loro la possibilità di parlare, evitando di monopolizzare la conversazione e valorizzando la loro voce. Lo storytelling di un brand è ormai sempre più partecipato: le testimonianze in cui i clienti raccontano la loro esperienza di successo con prodotti o servizi presentano molto spesso una autenticità tale da risultare molto più convincenti del brand che parla in prima persona. Talvolta questi contributi hanno una qualità esplicativa così forte da poter essere utilizzati come dei veri e proprio case study: capita spesso che video autoprodotti in cui i clienti mostrano come utilizzare i prodotti funzionino meglio dei video how-to istituzionali.
Il passo successivo è la creazione di uno spazio virtuale dedicato, una sorta di forum in cui clienti (potenziali o acquisiti) possano trovare l’assistenza di cui hanno bisogno senza passare dai call-center o dal customer care dell’azienda. Ovviamente, il brand dovrà presidiare questi luoghi digitali, per moderare le risposte, commentare, aggiungere informazioni e ringraziare i clienti per il loro aiuto.
Crea conversazioni significative
I due pillar precedenti pongono le condizioni per l’affermarsi del terzo: lo sviluppo di una conversazione davvero significativa che riesce a superare la dimensione della mera vendita. Una content experience efficace deve avere una struttura pienamente dialogica, in cui sia prevista la possibilità di una comunicazione bidirezionale. Questo significa che i marketer non possono limitarsi a pubblicare un contenuto (un breve articolo, un video, un white paper, ecc.) e rimanere inerti a guardare che cosa succede (e se qualcosa succede). Devono dar vita a una conversazione aperta e polifonica, inventando spunti ogni volta diversi e ponendo domande che inducano gli interlocutori a rispondere e condividere le loro opinioni, aprendo il dibattito ad altri utenti interessati. L’obiettivo è aumentare il coinvolgimento, creando con il proprio pubblico una connessione più profonda.
Scegliere di affrontare argomenti di attualità, rivendicare una posizione e schierarsi apertamente – che nel caso del marketing significa fondamentalmente sintonizzarsi sul sentire del target – è una decisione che va presa con cognizione di causa e molte precauzioni. Il rischio di qualche forma di “washing” o, peggio, di un “fail” più o meno “epic”, è sempre dietro l’angolo. La strada, tuttavia, è ormai tracciata: i brand devono creare una content experience se vogliono instaurare una relazione che aggiunga significato alla semplice transazione economica.
Gli elementi chiave su cui puntare per una migliore content experience
La crescente attenzione alle modalità di costruzione della customer experience procede di pari passo con l’esigenza di adottare un approccio al marketing che elevi i contenuti a strumento strategico e che registri, misuri e interpreti i risultati raggiunti (conversioni, acquisti, clienti fidelizzati sul medio e lungo periodo). Di seguito proviamo elencare gli elementi chiave su cui puntare per realizzare una migliore content experience.
Monitoraggio e analisi: focus sulle metriche di engagement
Nella consueta corsa a creare contenuti sempre più visibili, distintivi, notiziabili, condivisibili, i professionisti del marketing tendono talvolta a perdere di vista il quadro più ampio: la content experience che stanno offrendo ai loro clienti e potenziali clienti dovrebbe essere finalizzata al coinvolgimento e non al consumo fine a sé stesso. Di conseguenza le metriche su cui concentrarsi non possono più essere quelle basate sul volume ma quelle esperienziali basate sul valore.
Eliminazione dei silos informativi per una personalizzazione dinamica dei contenuti
In un approccio tradizionale al content marketing, i marketer tendono a irrigidirsi all’interno di ambiti circoscritti e di aree di attività specifiche. La realtà è che esistono ancora silos informativi che rallentano l’esecuzione dei processi: se la creazione di contenuti rimane in qualche misura distinta e separata dalla distribuzione dei contenuti e la gestione dei contenuti non può disporre dei dati raccolti dagli strumenti di controllo e misurazione, le diverse fasi del viaggio rimangono tra loro scollegate. In uno scenario del genere, senza una personalizzazione dinamica dei contenuti nelle diverse fasi del customer journey, diventa quasi impossibile offrire una content experience ricca, personalizzata e soddisfacente.
Usa i dati per incontrare i clienti al posto giusto e al momento giusto
I consumatori intraprendono un percorso complesso, lungo e multicanale, indipendentemente dal tipo di prodotto che intendono acquistare. La frequenza delle interazioni con i vari brand, la varietà dei punti di contatto e il tempo impiegato per prendere una decisione è oggi cresciuto in modo sorprendente, nel caso dei mercati sia B2B sia B2C. Essere presenti (e farsi trovare) nei punti di contatto giusti con il contenuto giusto al momento giusto è l’unico modo di convincere il potenziale cliente o il cliente già acquisito. Per centrare questo obiettivo i marketer possono contare su strumenti digitali di ultima generazione che sfruttano il potenziale dei dati per alimentare sistemi di marketing automation. In questo senso la content experience è, soprattutto, una esperienza data-driven e automatizzata.
Il content marketing è cruciale nel passaggio da un approccio transazionale a un approccio esperienziale. Una cultura aziendale incentrata sul cliente, che cioè maturi sul cliente una conoscenza sempre più articolata, è indispensabile per fornire contenuti di qualità. E d’altra parte si rende sempre più necessaria una content strategy integrata, che valorizzi il patrimonio informativo a disposizione dell’azienda, crei contenuti rilevanti e coerenti e li distribuisca sui canali più adatti, secondo quella prospettiva olistica di cui abbiamo parlato all’inizio di questo articolo. Soltanto raggiungendo gli utenti con contenuti su misura, è possibile creare la migliore content experience per ciascuno di loro.