Articolo aggiornato al 20/05/2022
Buyer persona: un’introduzione
In un mondo sempre più digitale e frenetico, le aziende che si occupano di marketing si focalizzano sulle Buyer Persona per il proprio business. Una sorta di figura fittizia che va a rappresentare il target a cui si vuole fare riferimento, e di cui parleremo in maniera approfondita nel prossimo paragrafo. La troviamo di frequente quando si parla di Inbound Marketing.
Questo cosa comporta? Concentrarsi su questa figura, spesso risulta deleterio, creando un meccanismo in cui si tende a tralasciare un aspetto fondamentale del proprio target di riferimento: che è composto da esseri umani. Esseri umani con esigenze, desideri, abitudini e gusti.
Cosa fare oggi per conquistare le persone, clienti e non? La personalizzazione è la risposta: con i Doxee Pvideo® cerchiamo di non dimenticarcene mai, anzi, puntiamo proprio su questo e facciamo della personalizzazione il nostro punto forte.
Ma ora facciamo un passo indietro e percorriamo quella che è la storia della buyer persona.
Cosa sono le Buyer Persona?
Il termine deriva dal concetto di Persona, introdotto dall’informatico e progettista statunitense Alan Cooper nel suo libro “The Inmates Are Running the Asylum” che lo utilizzò come metodo per sviluppare software User Friendly.
«Una buyer personas è essenzialmente il rappresentante di una tipologia di clienti che voi identificate come aventi o un interesse specifico per la vostra organizzazione o per i vostri prodotti, oppure un problema di mercato che i vostri prodotti o servizi sono in grado di risolvere», spiega David Meerman Scott, marketing and sales strategist, nella seconda edizione del libro “Le nuove regole del marketing e delle PR”.
La definizione delle Buyer Persona comporta una vera e propria profilazione dettagliata dei potenziali clienti, che deve avvenire sulla base di variabili trasversali come ad esempio gusti, interessi, comportamenti di acquisto, hobby, livello di utilizzo della tecnologia.
Perché sono importanti le Buyer Persona?
Ogni azione di marketing o di vendita necessita della definizione di un target o più target di riferimento ai quali indirizzare specifiche strategie. Nessun business si riferisce ad una massa indefinita di individui, piuttosto si cerca sempre più di identificare le caratteristiche che contraddistinguono un cliente da un altro e di raggrupparli in base ad essi. In poche parole, suddividerli in target o come si suol dire “targhettizzarli”.
Ma quindi Target e Buyer Persona sono sinonimi? Non proprio. Il concetto alla base è lo stesso, poiché entrambi i termini si riferiscono al gruppo di possibili clienti a cui l’azienda rivolge le sue azioni di marketing. Nel definire le Buyer Persona, però, si tengono in considerazione più peculiarità dell’individuo rispetto al semplice segmento target. Età, sesso e provenienza geografica non sono più sufficienti.
Cosa distingue quindi il target dalla buyer persona?
La creazione di un pubblico target si rifà a dati demografici e socio economici; è, perlopiù, una definizione ampia di quello che potrebbe essere l’eventuale gruppo di persone a cui destinare la propria comunicazione. Non si riportano elementi specifici, come le abitudini, ma sono semplicemente persone a cui può vagamente interessare il prodotto o servizio che stai vendendo.
La Buyer Persona, invece, tiene conto di:
- Informazioni demografiche, come sesso, località, età;
- Informazioni psicografiche, come interessi e obiettivi.
Rispetto al pubblico target, si attinge a definizioni più specifiche, creando una sorta di personaggio realistico, di cui si delineano dettagli sul lavoro e abitudini. Insomma, non persone a cui può, generalmente, interessare il tuo prodotto, ma il vero e proprio cliente ideale.
In sostanza, possiamo dire che le Buyer Persona sono un’evoluzione del concetto di target.
Non a caso le Buyer Persona sono il fulcro di un nuovo approccio di marketing: l’inbound marketing. L’inbound marketing è una metodologia codificata teoricamente per la prima volta nel libro “Inbound Marketing: Get Found Using Google, Social Media and Blogs” (scritto dai fondatori di HubSpot), che rappresenta l’evoluzione del marketing tradizionale. A differenza di quest’ultimo, definito anche outbound marketing, che ha come obiettivo la diffusione di messaggi direzionati unicamente verso il cliente, l’inbound marketing si centra sull’essere trovati dai potenziali clienti.
Insomma, le Buyer Persona vanno definite per poter intercettare i potenziali clienti e far in modo che siano loro a conoscere l’azienda, tramite mirate azioni di marketing come ad esempio blogpost, post sui social media, newsletter, webinar, email marketing. Infatti, lo scopo è quello di avere un sito web in linea con le esigenze dei potenziali clienti e che sarà dalle 2 alle 5 volte più semplice da utilizzare (Hubspot).
Utilizzare le Buyer Persona vuol dire creare un sito dove i potenziali clienti troveranno contenuti inerenti alle loro ricerche e saranno più propensi a compiere azioni. Secondo un rapporto di Spotlight riguardo il Content Marketing, individuare le Buyer Persona aumenterebbe il 58% della rilevanza dei contenuti.
Come si definiscono le Buyer Persona
Nel momento in cui si profilano le Persona, si cerca di immaginarle come persone reali, con un nome, un volto, una vita. Insomma, persone concrete, con una vita, le loro abitudini, i loro interessi.
Per definirle, si deve adottare un approccio analitico che comporta un attento studio delle informazioni provenienti dal mercato di riferimento, integrate con l’analisi dei dati storici dell’azienda, i report dei social ed i web analytics. A questi vanno aggiunti i dati provenienti da interviste e questionari ad-hoc, perché chiedere resta pur sempre il modo migliore per conoscere. Anche il confronto con il team commerciale è vivamente consigliato, perché sono proprio i sales a doversi interfacciare quotidianamente con i clienti. Si può, inoltre, usufruire dei CRM, che raccolgono le informazioni sui comportamenti di coloro che entrano nel sito.
Per fare ciò Hubspot ha messo a disposizione di tutti Make My Persona, un tool gratuito che aiuta l’utente nella creazione delle Persona mediante una serie di domande. Altrimenti, esistono template già pronti che possono aiutare l’azienda a tenere una traccia di tutte le caratteristiche utili alla definizione dell’identikit del cliente ideale.
Come abbiamo già detto, alla fine del lavoro si otterranno profili dettagliati anche in base alle abitudini, gli interessi, le sfide quotidiane, il comportamento online, l’utilizzo dei social, e le preferenze di shopping e di comunicazione.
Un esempio di Buyer Persona in un’azienda che vende prodotti cosmetici e creme di bellezza: “Anna ha 30 anni, non è ancora sposata e vive da sola in una città lombarda. Cura la sua pelle. Utilizza già prodotti per il benessere del corpo e predilige quelli naturali. Le piace fare attività all’aria aperta e utilizza il suo tempo libero per portare a spasso il suo cane, fare una corsa o un trekking in montagna. Usa i principali social media e posta le foto dei suoi giri outdoor. Compra anche online, soprattutto libri, elettrodomestici o prodotti tecnologici. Pragmatica e solare, è attenta alla qualità della vita e degli affetti” (fonte: ninjamarketing.it).
Però, come afferma Autumn Sullivan in un suo articolo, le Buyer Persona sono l’inizio di un percorso, non l’arrivo. Dietro a percentuali, file Excel e documenti apparentemente impersonali ci sono sempre loro, le persone (fonte: business2community.com).
Le persone alla base di qualsiasi strategia di marketing
Come abbiamo appena detto, nel definire le Buyer Persona non dobbiamo mai dimenticarci di una cosa: stiamo facendo del marketing per persone reali, come noi, quindi la cosa giusta da fare è immedesimarci e chiederci noi cosa vorremmo da un prodotto, da un servizio, da un’azienda. Dietro ad un nome, un dato, un hobby, un’abitudine c’è appunto, una persona in carne ed ossa. Quei dati, che tanto siamo desiderosi di raccogliere, sono un riassunto di una vita, una vita reale.
È importante non dimenticarsi mai che i mercati sono persone e per connettersi con esse, bisogna capirle e creare un legame emotivo che comincia con il soddisfare un bisogno, ma che poi riesce ad andare oltre. I clienti hanno bisogno di rapporti umani e di sapere che dietro a qualsiasi comunicazione ci sono persone. Le Buyer Persona sono il punto di partenza per un nuovo viaggio: quello della loyalty.
Quando si sceglie un prodotto o un servizio, le persone gravitano naturalmente verso le aziende che conoscono e di cui si fidano. E il modo migliore per creare fiducia è mostrare comprensione e preoccupazione autentiche per l’altra persona. La fiducia implica un cambiamento nella comunicazione e nel modo il cui l’azienda si presenta.
Se le Buyer Persona sono ben definite, allora si potrà realizzare una comunicazione ad-hoc, ma anche servizi e prodotti ad-hoc. Non a caso personalizzazione e Buyer Persona vanno a braccetto. Se conosci perfettamente il tuo cliente, potrai semplicemente creare qualcosa di unico e speciale per loro.
In Doxee, con i video personalizzati, facciamo questo da anni. Doxee Pvideo® è la piattaforma di video personalizzati e interattivi, realizzati in base alle caratteristiche delle singole persone. I nostro Doxee Pvideo® sono in grado di veicolare i tuoi messaggi in modo efficiente, avvincente e memorabile, grazie non solo alla personalizzazione, ma anche all’esperienza interattiva che offre, con call to action cliccabili e potere decisionale sull’andamento della narrazione del video, di cui l’utente può decidere il seguito, in base alle scelte che compie.
La personalizzazione permette di trattare ogni cliente non solo come una Buyer Persona, ma prima di tutto e soprattutto, come una persona.