Il comparto delle assicurazioni vive una fase molto florida e di cambiamenti epocali. Cambiamenti che hanno alla base diversi fattori, ma che sono accelerati da una spinta comune: la Digital Transformation. In un nostro precedente articolo ci siamo soffermati su tutto quello che riguarda l’Insurtech e di come stia appunto rivoluzionando il settore assicurativo nel suo complesso. Ora, invece, vogliamo stringere il focus su un versante decisivo, quello della Customer Experience nel settore assicurativo.
Attenzione! Quando parliamo di nuovi trend digitali, non dobbiamo mai dimenticarci che il centro di tutto sta nelle singole persone. Che la vera rivoluzione del 4.0 è un percorso che parte dai dati e arriva agli individui, che davvero diventano il centro di ogni business.
Non si tratta di slogan. Tutt’altro. È proprio sul rapporto che si è capaci di instaurare con i propri clienti che si giocano le sfide del mercato del presente e del futuro. Ed ecco subito spiegato perché i reparti di Customer Service stanno acquisendo un’importanza senza precedenti.
Vediamo subito alcuni dati eloquenti a riguardo:
- Per il 90% delle persone la qualità del servizio clienti è uno dei fattori decisivi per scegliere di acquistare prodotti, servizi o abbonamenti con una company (Fonte: Microsoft Dynamics 365 – Global State of Customer Care).
- Il 93% dei consumatori è portato a fare acquisti ripetuti con le company che garantiscono un Customer Service eccellente (Fonte: Hubspot).
- I millennial si dichiarano pronti a pagare fino al 21% in più per fare business con le company che hanno processi di Customer Service smart ed efficienti (Fonte: Customer Thermometer).
- Di contro: l’89% dei clienti che ha abbandonato una company per passare a dei competitor l’ha fatto principalmente per problemi nella Customer Experience (Fonte: Customer Thermometer).
È evidente che le company del settore assicurativo non possono ignorare questa realtà. Soprattutto in un ecosistema come quello attuale, caratterizzato da un panorama molto più fluido che in passato: oggi, sempre più spesso, si possono stipulare polizze in pochi click, magari per una durata limitata di tempo. E allo stesso modo è semplicissimo passare nelle fila di un competitor in maniera poco tempo.
Che cosa fare, dunque?
Adattarsi a questo nuovo ambiente, studiarne l’evoluzione, imparare a mettere in pista un nuovo dialogo con l’assicurato. Un dialogo sempre più efficace, digitale e “ravvicinato”.
Qui di seguito, dunque, isoleremo alcuni punti chiavi per il presente e il futuro della Customer Experience nel settore assicurativo; concludendo l’articolo su un aspetto su cui non tutti si sono ancora concentrati al meglio, che non riguarda direttamente i clienti, ma che può fare un’enorme differenza.
Multichannel e always-on
Ricominciamo subito prendendo in esame questi altri due dati:
- Il 98% degli americani utilizza diversi device nello stesso giorno per accedere ai contenuti online (forbes.com).
- Il 72% dei consumatori preferisce connettersi con brand e aziende in maniera multichannel (autopilotapp.com).
La tendenza è chiarissima; quando ci interfacciamo con una company, lo facciamo sempre più attraverso canali e device diversi.
In fondo, se ci si pensa, è un’esperienza molto comune.Non si tratta più di aspettare lunghissimi minuti al telefono in attesa di parlare con un operatore; quasi sempre, infatti, riusciamo a risolvere qualsiasi tipo di problema chattando con un operatore on-line, oppure con sistemi automatizzati sempre più mirati. Talvolta mandiamo delle mail. Altre volte, utilizziamo delle app dedicate. E in certi casi scriviamo anche sui canali social di aziende e brand.
Tutto questo lo facciamo sia da desktop che (sempre più) da smartphone. E, infine, lo facciamo secondo orari non fissi, anche la sera, o il weekend. Chi si occupa di Customer Experience nel settore assicurativo non può evitare di guardare in faccia questa realtà.
Dunque, ecco le prime stelle polari: il servizio clienti dev’essere always-on, grazie all’ausilio di sistemi automatici, e multicanale, con una grande attenzione soprattutto per i dispositivi mobile.
Dai Big Data alle relazioni
Ancora una volta, apriamo il paragrafo con un dato eloquente, emerso da un’indagine di Microsoft:
- Il 72% dei consumatori si aspetta di essere contattato da servizi clienti che “sanno chi sono, sanno che cosa hanno acquistato in precedenza, e conoscono le loro scelte e le loro esigenze pregresse” (Microsoft Dynamics 365 – Global State of Customer Care).
Ecco svelato il grande segreto dell’efficacia di ogni servizio clienti, da sempre: conoscere i propri clienti. Oggi, grazie al digitale, questa arma molto antica si può utilizzare anche quando si ha una platea di clienti molto ampia e variegata. Tutto in maniera automatizzata.
Com’è possibile?
Grazie all’analisi dei Big Data. Abbiamo già visto come l’Insurtech sta cambiando il settore assicurativo e quanto sia fondamentale sfruttare al meglio i dati relativi ai propri clienti, alle loro caratteristiche, alle loro esigenze, ai loro profili di rischio, ai loro rapporti con la compagnia assicurativa.
Lo step successivo è quello di raccogliere, analizzare e interpretare tutta questa enorme mole di dati, grazie all’aiuto di sistemi di Intelligenza Artificiale.
Si tratta, inoltre, di non limitarsi ai dati estraibili dai documenti, ma di reperire – più in generale – le tracce digitali che tutti noi lasciamo, continuamente, on-line. Dai motori di ricerca, alle interazioni sui social network, alle geolocalizzazioni, senza considerare l’enorme e preziosa quantità di dati che iniziano ad arrivare grazie alla rivoluzione dell’IoT, un ambito davvero molto promettente per l’Insurance.
Sulla base di queste informazioni, le compagnie assicurative possono avere tra le mani una fotografia molto dettagliata della propria platea di clienti e quindi suddividere questa platea in segmenti dalle caratteristiche omogenee, sulla base di diverse metriche.
Non più un singolo target generalizzato, ma tanti micro-target sempre più specifici da intercettare con comunicazioni, assistenza e proposte su misura. Insomma, la svolta della Customer Experience nel settore assicurativo è quella del data-driven.
Si parte dai dati, per arrivare alle persone. Sì, fino alle singole persone. Ed è su questo aspetto che ci concentriamo nel prossimo paragrafo, con un esempio molto specifico.
Personalizzazione: la svolta per la Customer Experience nel settore assicurativo
Come promesso, vi raccontiamo la svolta della personalizzazione con un esempio concreto.
Parliamo della collaborazione tra Doxee e AXA, colosso francese delle assicurazioni, all’avanguardia per quello che riguarda la digitalizzazione della Customer Experience.
Una collaborazione che, alla base, aveva lo scopo di ridurre il tasso di disdetta da parte dei clienti della compagnia assicurativa, nel momento del rinnovo della polizza. AXA ha scelto di utilizzare i video personalizzati e interattivi Doxee Pvideo®, distribuiti via mail ai propri clienti, 40 giorni prima della scadenza della polizza RCA.
Ogni persona ha ricevuto un video costruito sulla base dei suoi dati: dalla targa, al colore del veicolo, alle polizze accessorie incluse. Inoltre, sono state inserite offerte speciali, selezionate a partire da specifiche variabili come i sinistri pregressi, l’area geografica di residenza e le finalità di utilizzo del veicolo.
L’obiettivo? Massimizzare le conversioni verso il rinnovo della polizza, con estrema semplicità, in un solo click. Il tutto trasformando un momento complicato e scivoloso in occasione di dialogo ed engagement.
I risultati di questa campagna sono stati importanti; dimostrando – ancora una volta – l’efficacia senza precedenti di tutto ciò che riguarda la personalizzazione e la svolta del dialogo one-to-one tra azienda e cliente.
Per approfondire, è possibile scaricare gratuitamente il case study, qui.
La customer experience nel settore assicurativo parte dall’interno
“Se una persona assunta nella tua azienda è orgogliosa al 100% del lavoro che sta facendo, se gli dai gli strumenti per compierlo al meglio, se si sente importante, valorizzata, trattata bene, ecco che lavorerà con il sorriso. Sarà felice. E – di conseguenza – il cliente si troverà bene, avrà una bella esperienza.” (inc.com).
Quest’ultimo paragrafo lo apriamo con questa dichiarazione di Richard Branson, il fondatore di Virgin Group, uno degli imprenditori più all’avanguardia dei nostri tempi.
Sono parole che sintetizzano, ancora una volta, una sapienza molto antica, che non tramonta affatto con l’era digitale, anzi, è vero il contrario. Per dirla in altro modo: se volete migliorare la Customer Experience nel settore assicurativo, il primo aspetto che dovete curare con cura è quello dell’advocacy dei vostri dipendenti e collaboratori.
Di questo si occupano le strategie di BtoE (Business to Employee), che puntano a raggiungere la massima soddisfazione dei dipendenti (di qualsiasi livello) sul posto di lavoro, ma anche a stimolarne l’engagement, facendoli sentire parte integrante del team di lavoro, e dello spirito della company più in generale, conoscendone i valori, gli obiettivi a breve o a lungo termine.
Sul tema del BtoE e su come costruire una strategia efficace per migliorare l’Employee Experience ci siamo concentrati in quest’altro articolo del nostro blog, a cui vi rimandiamo.
“I dipendenti vanno messi al primo posto. Se ti prendi cura dei dipendenti, loro faranno lo stesso con i clienti”.
Sempre Richard Branson sintetizza così quello che abbiamo sottolineato qui sopra. E, ancora una volta, ecco la vera rivoluzione della Customer Experience digitale: partire dai dati, dalle tecnologie più avanzate, per mettere davvero al centro le persone!