Come fidelizzare i clienti nel settore travel? L’archetipo del viaggiatore ha origini millenarie, è antico almeno quasi quanto l’umanità. Il racconto di come gli esseri umani, spinti dalla curiosità, spostano i propri orizzonti sempre più lontano non solo costituisce un topos letterario intrepretato da scrittori, pittori e musicisti, ma viene anche quotidianamente praticato, in ogni parte del mondo, da quegli esploratori contemporanei che sono i turisti.
Come inserire, integrare e guidare questo bisogno innato all’interno di un processo di acquisto in qualche modo gestibile, prevedibile, misurabile?
Come trasformare il desiderio complesso che spinge a viaggiare in una decisione di consumo, in un periodo storico caratterizzato da vertiginose innovazioni tecnologiche e da comunicazioni sempre più stratificate? Come riuscire, detto in altre parole, a trasformare i turisti in clienti, riuscendo non solo a convincerli del valore della propria proposta commerciale ma soprattutto a instaurare con loro una relazione duratura basata sulla fiducia?
Per provare a rispondere a queste domande può essere utile tornare su una ipotesi operativa che viene utilizzata con successo da più di un decennio: il customer journey.
Come fidelizzare i clienti nel settore travel: un investimento lungo tutto il customer journey
Per una trattazione puntuale del concetto di customer journey rimandiamo a due nostri post: nel primo forniamo una panoramica introduttiva, nel secondo ci soffermiamo sulla sua visualizzazione grafica (customer journey map). Qui basti ricordare brevemente lo scarto di senso rispetto ai modelli del marketing tradizionali, inevitabilmente superati in seguito alla digital transformation, una definizione sintetica e le fasi in cui il customer journey è articolato.
Definizione: il customer journey comprende tutti i momenti (touchpoint) on line e offline in cui si sviluppa la relazione tra cliente e azienda.
Scarto con i modelli tradizionali: McKinsey mette l’accento sulla dimensione dell’autonomia e consapevolezza dei clienti, definendo il loro “viaggio” in opposizione alla metafora del funnel.
Secondo il funnel i consumatori procederebbero da un set di potenziali brand e in modo lineare, attraverso progressive sottrazioni, ne ridurrebbero il numero fino ad arrivare, logicamente, metodicamente, alla scelta finale. Questo modello non rende conto, tuttavia, dei touchpoints e dei key buying factors creati dall’esplosione delle scelte di prodotto e dei canali digitali e non riesce a nemmeno cogliere a pieno il cambio di paradigma dovuto alla comparsa di consumatori informati e attenti. Per prendere le distanze, McKinsey parla allora di consumer decision journey, sottolineando la circolarità del processo di decision-making.
Fasi: Le fasi del consumer decision journey sono quatto:
- initial consideration (considerazione iniziale);
- active evaluation (valutazione attiva), il processo di ricerca e di selezione dei prodotti o servizi potenzialmente acquistabili;
- closure (chiusura) cioè il momento dell’acquisto;
- postpurchase (“dopo acquisto”) quando il consumatore fa esperienza di ciò che ha acquistato.
La fase di postpurchase diventa ogni giorno più critica: è in questo momento che il consumatore costruisce le aspettative che guideranno le sue prossime decisioni di acquisto. È questa, quindi, la tappa su cui l’azienda deve investire per non disperdere quel capitale reputazionale che ha guadagnato durante il processo. Questo comporta, prima di tutto, orientarsi verso quelle soluzioni, di marketing e tecnologiche, che consentono di conoscere il più accuratamente possibile i feedback dei singoli clienti, in un sempre maggiore tentativo di personalizzazione.
La personalizzazione nel Travel & Leisure
Se il processo di decision-making così come lo abbiamo delineato è riscontrabile in misura variabile in tutti i mercati, lo è a maggior ragione in quello del Travel & Leisure, in cui la natura altamente differenziata dei target di riferimento non può prescindere da un’analisi accurata delle esigenze, che consenta di intercettare bisogni specifici e sulla base di questi costruire proposte sempre più personalizzate.
L’offerta di un servizio personalizzato compare tra i trend di viaggio per il 2019 evidenziati da uno dei protagonisti del mercato dei Viaggi, Booking.com, il gigante web che aggrega dati relativi a tariffe e prenotazioni.
Secondo Booking:
- il viaggio è sempre più concepito come fonte di conoscenza;
- viene affrontato in modo consapevole ed ecosostenibile, per esempio riducendo l’uso della plastica fino alla completa eliminazione.
In generale i turisti, soprattutto quelli delle generazioni più giovani (Millenials e Generazione Z):
- subiscono irresistibilmente l’attrazione verso territori inesplorati;
- cercano attivamente nuove esperienze, anche sfruttando al massimo le vacanze brevi.
Accanto a queste tendenze troviamo, come accennato prima, una sempre più accentuata esigenza di personalizzazione.
Tra i viaggiatori intervistati un terzo (il 34%) vorrebbe che l’organizzazione del viaggio fosse presa in carico da altri, mentre circa due quinti (il 41%) immagina un futuro prossimo in cui le aziende del settore useranno tecnologie come l’intelligenza artificiale per dare indicazioni basate su precedenti esperienze di viaggio. Insomma “esperienze davvero fatte su misura”.
Nel 2019 sarà inoltre la facilità d’uso lo standard utilizzato verso cui tenderanno le innovazioni tecnologiche nel mondo dei viaggi.
Per riassumere: oggi i player del settore Travel & Leisure sono chiamati a utilizzare tutti quegli strumenti digitali e tutte quelle innovazioni tecnologiche che consentono una più attenta e stimolante customer care, per offrire al turista – consapevole, informato – una esperienza che sia davvero unica: quella che era una alternativa marginale ai canali “fisici” è ormai diventata una realtà solida, in continua e costante evoluzione.
Un focus sul Turismo digitale
“Il turista non digitale è in via di estinzione”, lo afferma l’Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo del Politecnico di Milano in una recente ricerca che ha preso in considerazione i comportamenti dei viaggiatori italiani con una età compresa tra i 18 e i 75 anni.
Quando si parla di programmare una fuga verso mete esotiche, una gita culturale in una città d’arte oppure un week end in un agriturismo dove riuscire finalmente a rilassarsi, qualsiasi sia la meta scelta, solo il 2% dei nostri connazionali non usa la rete per prenotare le sue vacanze. Un dato particolarmente significativo che non può stupire se si considera come il digitale contribuisca ormai in modo importante alla crescita dell’intero comparto. Se il mercato dei Viaggi in Italia ha visto nel 2018 un incremento del 2% rispetto all’anno precedente, per un valore complessivo di 58, 3 miliardi di euro, la componente digital ha registrato addirittura un + 8%, quasi 14,2 miliardi di euro.
Tuttavia, il quadro che emerge dalla ricerca evidenzia chiaramente anche un’altra tendenza: nel caso di una vacanza di oltre 3 notti, il 31% dei turisti digitali si rivolge a un’agenzia e il 23% prenota i suoi spostamenti e soggiorni avvalendosi dell’esperienza di operatori “in carne ed ossa”.
Quello che il cliente trova e apprezza nell’interazione con l’agenzia è la possibilità di una relazione soddisfacente basata tanto sulle competenze tecniche e sull’efficienza nella gestione del processo di acquisto quanto sulla capacità di ascolto, sulla condivisione di punti di vista, sulla comprensione di specifiche esigenze, tutte qualità squisitamente umane.
Lo conferma Filippo Renga, Direttore dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo del Politecnico di Milano: “Il digitale può sostenere tutti gli attori del Travel nei loro processi, ad esempio nel mantenere una relazione di lungo periodo con i turisti, fattore che costituisce una delle principali fonti di vantaggio competitivo.”
Le agenzie sono riuscite a riconfermarsi interlocutori privilegiati perché hanno lavorato per consolidare la relazione con il cliente lungo tutto il customer journey, attraverso l’utilizzo strategico degli strumenti digitali e delle nuove tecnologie di comunicazione, impiegate per migliorare la qualità della customer care.
La fidelizzazione nel mercato dei Viaggi attraverso le nuove tecnologie di comunicazione
Secondo il già citato report dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo:
- il mobile si conferma di assoluta rilevanza nel mercato delle activities (il 66% di chi ha prenotato on line, lo ha fatto da smartphone) e nel business travel (circa il 15% del mercato del digitale in Italia). Anche le recensioni e la condivisione sui social avvengono soprattutto su mobile;
- le chat sono utilizzate dal 10% dei turisti;
- il 22% dei turisti ha sperimentato applicazioni di realtà aumentata e virtuale (52% prima della prenotazione e 21% durante il viaggio);
- il 10% dei turisti ha utilizzato un chatbot su un sito durante la sua ultima vacanza, soprattutto per chiedere informazioni (40%).
Anche se intelligenza artificiale, realtà virtuale e riconoscimento vocale continueranno a offrire suggestioni e occasioni di coinvolgimento, le innovazioni tecnologiche vincenti saranno quelle che svilupperanno soluzioni pratiche, in grado di rispondere in modo puntuale alle richieste dei viaggiatori, concepiti non più come appartenenti a generici cluster ma nelle loro caratteristiche personali.
Spingendosi oltre i big data, focalizzandosi sulle informazioni relative alle singole persone e ai loro specifici profili (i cosiddetti “smart data”), Doxee progetta soluzioni interattive efficaci, immediate e coinvolgenti in grado di arricchire la customer experience, in ogni tappa del “viaggio” di un consumatore. In particolare, i video personalizzati Doxee consentono di customizzare un ampio range di elementi, come testo, immagini e audio e di inserire call-to action e user-directed storytelling per veicolare un messaggio davvero declinato sui reali interessi di chi guarda.
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