Articolo aggiornato al 07/7/2022
Migliorare l’engagement per il settore telco: un’introduzione
I social network sono una componente fondamentale di ogni strategia di digital marketing efficace, soprattutto per quanto riguarda le aziende del settore telco, perché permettono di lavorare su tre aspetti chiave: la retention dei clienti, la reputazione dell’azienda stessa e, infine, l’identità del brand, che in futuro diventerà la vera variabile competitiva su cui fare leva. Vediamo come migliorare l’engagement per rilanciare il settore telco.
Il settore delle telecomunicazioni è un settore particolarmente competitivo. Da un lato, le innovazioni digitali sono continue e sempre più frequenti e questo richiede alle aziende di telecomunicazione di essere sempre protese ad un miglioramento delle tecnologie messe a disposizione degli utenti. Dall’altro lato, le aspettative dei clienti aumentano costantemente, settando standard qualitativi sempre più alti che spesso mettono in difficoltà le aziende più tradizionali che non sono state capaci di reagire in modo proattivo e propositivo ai cambiamenti.
L’esempio che si è già portato è quello degli OTT (acronimo che sta per Over The Top), ovvero le media company che hanno messo in grave crisi molte telco per la loro capacità di fornire contenuti e servizi digitali attraverso internet senza passare da sistemi di distribuzione tradizionali e per la loro tipologia di business, basata sul modello freemium, che punta all’elevata acquisizione di nuovi utenti.
Al netto delle motivazioni, più o meno sistemiche, della crisi del settore delle telecomunicazioni, ci si è chiesti già in altri articoli quali potessero essere le giuste soluzioni per far ripartire un segmento strategico per l’economia dell’intero sistema – Paese.
Anche i social fanno la loro parte
In merito, si è detto che sono necessarie modifiche che coinvolgono diversi aspetti del settore: dalla trasformazione del core business, fino ad interventi regolatori che riescano a conciliare le ragioni del mercato a quelle di una corretta concorrenza. In aggiunta a tutto questo, un ruolo importante lo gioca anche la capacità delle aziende di telecomunicazione di creare una strategia di marketing efficace, capace di sfruttare in modo efficace tutti gli strumenti che la trasformazione digitale mette a disposizione.
In questo senso, un ruolo fondamentale potranno giocarlo anche le piattaforme social. O almeno è quello sostenuto da un interessante saggio pubblicato sull’International Journal of Innovative Research and Development che riguarda l’influenza positiva del social media marketing (appunto) sulle performance di mercato delle aziende di telecomunicazioni e non solo.
Sebbene il trattato si concentri in particolare sulla situazione africana, buona parte delle conclusioni riportate appaiono condivisibili in qualunque contesto geografico ed economico. In particolare, lo studio sottolinea che tutte le telco che hanno investito nel settore IT e nello sviluppo della componente digitale hanno necessariamente implementato anche una strategia di marketing che preveda un corposo utilizzo dei social network.
Questo per un motivo molto chiaro: perché i social media hanno una capacità enorme di coinvolgere gli utenti e l’engagement è una componente chiave sia per la retention dei clienti già acquisiti sia per il raggiungimento e l’acquisizione di nuovi potenziali clienti.
Tutti i benefici di un elevato grado di retention
A ben vedere, la retention è un aspetto fondamentale per costruire un business economicamente sostenibile.
Questo è tanto più vero per le aziende che operano nel settore delle telecomunicazioni, in cui, da un lato, il grado di volatilità degli utenti è molto alto e, dall’altro lato, la reputazione delle aziende non è particolarmente positiva – basti pensare che, in generale, hanno un percepito migliore le aziende che operano nel segmento finance rispetto a quelle che offrono servizi di telecomunicazione.
La retention, tra l’altro, è meno costosa rispetto all’acquisizione di nuovi consumatori. Di solito si dice che acquisire clienti richieda un dispendio di risorse cinque volte superiore rispetto a quello che è necessario per mantenere il portafoglio clienti che già si possiede. In questa affermazione c’è del vero. mSecondo, infatti, uno studio firmato da Frederick Reichheld per Bain & Company, un aumento del 5% o più del retention rate può portare ad un aumento dei profitti del 25% e oltre.
Per converso, se si riesce a ridurre anche solo del 5% il numero dei clienti persi, si può contare su un incremento della profitability che spazia dal 25% al 125% (fonte: Biz30). A questo si aggiunga che un aumento della retention del 2% corrisponde ad una riduzione dei costi circa pari al 10%. La maggior profittabilità appena descritta è legata ad un aspetto che rappresenta un ulteriore beneficio della retention, ovvero che un cliente più fedele e coinvolto tende a comprare il 90% più frequentemente di un cliente che non riceve degli stimoli e non si sente coinvolto. Inoltre, un cliente fidelizzato tende a comprare sempre dallo stesso brand e a spendere più del 60% per ogni singola transazione, garantendo così una profitability unitaria superiore del 23% rispetto alla media dei clienti.
Tra l’altro, tenendo conto quanto si è detto all’inizio circa l’elevato grado di competitività del settore delle telecomunicazioni, aumentare il proprio grado di retention per le telco può rivelarsi una scelta particolarmente azzeccata, perché permette all’azienda di distinguersi dalle altre. Ogni consumatore, infatti, è quotidianamente sommerso da una quantità innumerevole di messaggi di marketing, dei quali solo una bassissima percentuale riesce veramente a risultare efficace.
Per questa ragione bisogna riuscire ad aumentare il numero di clienti fidelizzati, ma non solo. In aggiunta, bisogna anche creare contenuti che garantiscano un elevato grado di engagement dei consumatori, così da essere percepiti come rilevanti e da creare così una speciale “connessione” con i consumatori stessi. A ben vedere, le piattaforme social sono proprio uno strumento utile per fare questo.
Tra il dire e il fare c’è di mezzo l’engagement
Una volta messi in chiaro tutti i benefici che la retention può portare ad una telco, occorre porsi una domanda: come si può creare effettivamente un rapporto di fedeltà con i propri clienti ed aumentare così la propria capacità di mantenerli legati a sé? Come migliorare l’engagement per rilanciare il settore telco? Perché, nonostante sia facile elencare tutti vantaggi della retention, meno facile è poi realizzarla effettivamente.
Ecco che allora bisogna ripartire da quanto detto qualche riga fa, cioè che retention ed engagement viaggiano spesso assieme. E se questo è vero, il luogo dove si può creare engagement per eccellenza sono proprio i social network.
Lo hanno capito anche le telco italiane che si sono attivate per sfruttare al meglio Facebook, Instagram e gli altri canali social. Questo è, almeno, quello che emerge da un interessante studio pubblicato sul Journal of Open Innovation: Technology, Market, and Complexity che ha analizzato il ruolo dei social media nel favorire il cosiddetto “customer involvement for service innovation”.
In particolare, risulta che Telecom e Vodafone abbiano iniziato a costruire una relazione costante con i propri consumatori, creando diversi tipi di attività di intrattenimento adatte ai social. Ad esempio, utilizzano Facebook per interrogare gli utenti con domande divertenti e post relativi alla vita quotidiana in modo da rafforzare la relazione “one to one” tra azienda e consumatore e da aumentare conseguentemente la brand attachement.
Ma le telco italiane si sono spinte anche più in là. I social, infatti, non sono solamente un potente touch point per raggiungere possibili clienti con i propri materiali marketing, ma rappresentano anche uno strumento importante per migliorare il proprio business. Vodafone, ad esempio, ha stretto un accordo di collaborazione con la Crowdtech per mettere a punto il cosiddetto Panel Community aperto agli utenti e raccogliere maggiori informazioni circa il sentiment dei propri clienti su vari temi. Allo stesso modo, Tim ha sviluppato uno User Experience Lab, che è una piattaforma in cui viene chiesto all’utente di fornire idee per nuovi servizi o di testare in anteprima alcuni nuovi prodotti.
Così facendo, le aziende possono avere accesso ad una quantità notevole di dati e di informazioni che altrimenti sarebbe molto difficile ottenere e possono anche migliorare i propri prodotti coinvolgendo proprio i consumatori. Anche questa, se ci si pensa, è una forma di coinvolgimento.
Non uno, ma tanti modi di costruire un rapporto con i clienti
Quindi, come migliorare l’engagement per rilanciare il settore telco? L’ultimo esempio riportato ci permette di fare una riflessione. Coinvolgere gli utenti è certamente un modo molto efficace per costruire una relazione di lunga durata con gli utenti, che può portare diversi benefici al proprio business. Per costruire questa relazione è evidente che i social sono uno strumento fondamentale, poiché permettono alle aziende di avere un contatto più stretto e diretto con i clienti.
Tuttavia, anche una volta che si è identificato il canale, lo “strumento” da attivare, i modi per accrescere l’engagement sono diversi. Uno di questi modi, ad esempio, è fornire un servizio di customer care efficace ed efficiente. Del resto, è risaputo che meglio le aziende riescono a rispondere ai bisogni dei clienti, maggiore è la soddisfazione di questi ultimi, cosa che tra l’altro garantisce una più elevata probabilità che i consumatori rimangano “fedeli” al brand e non passino alla concorrenza.
Secondo una ricerca pubblicata recentemente da Forbes, risulta infatti che una customer service di bassa qualità faccia perdere alle attività economiche circa 75 miliardi di dollari. E questo avviene in modo generalizzato sia nelle grandi aziende sia nelle piccole aziende e interessa qualsiasi tipo di attività economica, telecomunicazioni comprese. Questo significa che il problema è trasversale e che tutti si trovano prima o poi a doverlo affrontare.
Detto questo, che ruolo possono avere i social nell’offrire un servizio clienti migliore? A ben vedere il loro ruolo è assolutamente chiave, visti i benefici che portano a consumatori ed aziende.
Essi permettono, ad esempio, di abbattere il costo dei call center e di migliorare nello stesso tempo il livello della customer experience, grazie ad esempio alle chat. In generale, infatti, risulta che la maggior parte dei clienti si trovi a proprio agio ad usare le chat social per attivare il servizio clienti, dal momento che queste sono percepite come il modo più veloce per affrontare e risolvere i problemi e ottenere a stretto giro un riscontro dall’azienda. A questo si aggiunga che le chat sono uno uno strumento particolarmente comodo da utilizzare poiché permettono agli utenti di non dover aprire ulteriori app o di doversi usare più device per ricevere le comunicazioni rilevanti. Infine, usare le chat è utile per gli utenti poiché permette agli stessi di avere traccia delle informazioni che vengono condivise dal service provider che può, tra l’altro, essere facilmente ricontattato in un altro momento riprendendo una vecchia conversazione.
Se questi sono i vantaggi dell’uso delle chat da parte degli utenti, anche le telco hanno dal canto loro non pochi benefici ad impiegare questa soluzione.
Come si è già detto, uno di questi è il notevole risparmio economico. Secondo, infatti, LivePerson – che è una cosiddetta “conversational commerce platform” che opera in collaborazione con Vodafone – i chatbot permettono alle aziende di telecomunicazione di risparmiare quasi il 48% durante la prestazione di servizi di customer care.
Un altro importante vantaggio per le aziende di telecomunicazione è legato al fatto che la chat riduce notevolmente il tempo di reazione da parte dell’azienda e questo è fondamentale quando si parla di customer service. Tendenzialmente, infatti, i clienti si aspettano dai brand una risposta immediata ai propri problemi e le chat di Facebook garantiscono alle aziende questa reattività, specialmente se si sfrutta l’intelligenza artificiale e i sistemi di machine learning che non solo sono in grado di “imparare” dalle richieste degli utenti, ma ad un certo punto arrivano persino a prevederle.
Per finire, usare i social come strumento digitale di customer care permette alle aziende di raccogliere informazioni rilevanti circa i comportamenti dei clienti e le principali criticità. È (anche) per questo che molte delle principali aziende di telecomunicazione in Italia e nel mondo si sono attrezzate per monitorare le proprie pagine social, analizzando le conversazioni e prevedendo dei team dedicati a queste funzioni.
In conclusione: come migliorare l’engagement per rilanciare il settore telco in futuro?
Riprendiamo la domanda che ci siamo fatti all’inizio: come migliorare l’engagement per rilanciare il settore telco? Ora rapportiamola al futuro, ponendo l’accento su un tema che diventerà sempre più rilevante.
Abbiamo visto come i social sono strumento di coinvolgimento dei propri clienti, che si può attivare in modi diversi. Eppure, uno dei modi che potrebbe diventare tra più importanti per coinvolgere i propri clienti tenendoli legati al brand riguarda non tanto il cosa fare sui social, ma il come.
Secondo, infatti, un report di We Are Social che contiene i principali trend del marketing digitale, in futuro sarà fondamentale per tutte le aziende che vorranno essere rilevanti sul web e coinvolgenti per gli utenti prendere una posizione, acquisire una propria voce, un proprio spazio di comunicazione.
Un communication role in sostanza. I social potranno certamente continuare ad essere luoghi dove pubblicare contenuti editoriali semplici, ingaggianti e magari divertenti, ma non solo, gli utenti vorranno sempre di più. Ogni consumatore si aspettano dai brand delle posizioni chiare sulle questioni principali in ambito sociale, economico e, perché no, anche ecologico. Solo trovando un’azienda capace di scelte forti e di una comunicazione diretta e magari coraggiosa gli utenti potranno effettivamente sentirsi coinvolti e legati ad un brand.
Da questo ci si aspetta che nasca il coinvolgimento più sincero e durato, capace di definire da un lato il carattere e l’identità di un’azienda e dall’altro di mobilitare (e anche polarizzare) la discussione, gli utenti e le loro opinioni.
Diciamo che se fino ad ora i social sono stati una vetrina, adesso si può immaginare che diventino un megafono attraverso cui ogni azienda dovrà davvero iniziare a far sentire la propria voce.