La svolta digitale mette il cliente al centro del business: è un fatto fondamentale, ma che troppo spesso ci si limita a ripetere come uno slogan valido in astratto, senza tradurlo in un cambio di paradigma davvero operativo.
Proviamo dunque a essere concreti.
Che cosa significa mettere il cliente al centro? Innanzitutto, sapere chi è questo cliente; conoscerne le caratteristiche, le preferenze, le esigenze. E, di conseguenza, fare in modo di adattare le proprie proposte (dalla comunicazione, al marketing, ai prodotti stessi) anticipandone i possibili desideri.
In mezzo che cosa c’è?
Il Customer Journey. Cioè quel percorso di touch-point e interazioni tra una company e un cliente che porta fino al coronamento di un determinato obiettivo. Solitamente si tratta dell’acquisto di un prodotto o un servizio; ma ci sono anche obiettivi (importantissimi) che riguardano la retention, la fidelizzazione, l’advocacy (dunque l’immagine e la reputazione stessa del brand). Con il digitale i Customer Journey sono tutt’altro che lineari. Si snodano, infatti, lungo un gran numero di touchpoint. Non solo: quasi sempre, infatti, attraversano diversi canali, dispositivi, piattaforme.
Facciamo un esempio molto pratico: siamo in un negozio fisico di articoli sportivi e la nostra attenzione è attirata da un paio di scarpe da corsa. Stiamo solo dando un’occhiata per avere una prima idea. Fino a pochi anni fa ci saremmo limitati a provare le scarpe, guardarci allo specchio, fare qualche passo nel negozio. Oggi, invece, potremmo fare delle ricerche sul nostro smartphone per leggere rapidamente delle recensioni e confrontare i prezzi.
Tornati a casa, con più calma, potremmo leggere dei pareri più approfonditi su dei forum specialistici. Poi, magari, spostarci sulla pagina Instagram del brand. Finire sullo shop online per avere a disposizione una gamma di colori più ampia. Infine, concludere l’acquisto con un pagamento digitale e poi lasciare una recensione.
Insomma, un percorso molto più complesso, che però ci garantisce un acquisto più soddisfacente. La buona notizia per le company è che, nonostante questa complessità, tutto questo insieme di scelte resta sempre tracciabile.
Si tratta, però, di imparare a disegnare delle Customer Journey Map precise, approfondite, funzionali ai propri scopi.
In questo articolo vedremo come fare. E non possiamo che iniziare isolando i 5 principali step attraverso cui si sviluppa un tipico Customer Journey.
I 5 step del Customer Journey
L’obiettivo finale di una mappa del Customer Journey è quello di migliorare la Customer Experience. Capire come si muovono “naturalmente” i clienti, per fare in modo di trovarsi nel posto giusto, al momento giusto, con la giusta proposta. Per prima cosa, dunque, si tratta di analizzare i diversi step del tipico Customer Journey. Classicamente, ne vengono individuati 5, che ogni esperto di marketing conosce molto bene. Li ripercorriamo in maniera sintetica.
Awareness
È lo stadio iniziale del Customer Journey. Quello in cui il potenziale cliente si sta rendendo conto di avere un problema o una necessità. Per tornare all’esempio delle scarpe: voglio iniziare a fare running ma non ho le scarpe adatte. Quindi inizio a fare delle ricerche. In questa fase, le migliori strategie dei brand sono rivolte al lato informativo e educativo. Un esempio? Un video che spiega l’importanza di scegliere il giusto tipo di scarpa per migliorare le proprie perfomance e non avere problemi fisici.
Consideration
Dopo aver acquisito la consapevolezza, è tempo di scegliere tra diversi prodotti o servizi, confrontandoli e scegliendo quello che ci sembra migliore. Questa è la fase della consideration. Una fase decisiva, in cui entra in gioco un enorme numero di fattori. La notorietà del brand, la sua reputazione, la capacità di affidarsi ai giusti testimonial sulle giuste piattaforme, l’efficacia delle proprie strategie di marketing in generale. L’obiettivo, insomma, è quello di fare capire al cliente che il nostro modello di scarpe è proprio quello più adatto a lui o a lei.
Conversion (o Decision)
Ed eccoci al momento in cui il cliente decide di concludere l’acquisto, in un negozio fisico o in uno shop digitale. Attenzione a questo dato: nel 2023, il tasso medio di abbandono del carrello in uno shop online è del 70,19% (fonte: baymard.coom). Dunque: bisogna prestare la massima attenzione a questa fase che, in una Customer Journey Map, è quella molto prossima all’obiettivo. Un grandissimo numero di abbandoni, infatti, si registra proprio qui.
Retention
Questa è la fase decisiva in cui entra in gioco la Customer Satisfaction. Occhio a questo dato (fonte: Zendesk CX Trends 2022): l’81% delle persone dichiara che avere a che fare con un buon Customer Service le rende più propense a realizzare altri acquisti con la stessa company.
Loyalty
Se il primo obiettivo di un Customer Service è quello della retention, il risultato più ambizioso è quello della loyalty. Per dirla in breve: avere dei clienti fidelizzati che possono trasformarsi in testimonial estremamente efficaci del proprio brand o dei propri prodotti. Per tornare al nostro esempio iniziale: non solo dei clienti che continuano a comprare i nostri modelli di scarpe ma che ne parlano bene con gli amici o sui social; e magari le recensiscono con voti molto positivi sulle piattaforme specializzate.
Si tratta di un momento successivo all’acquisto, ma che è decisivo per innescare altri acquisti. E una buona Customer Journey Map deve saper tenere sotto controllo anche queste fasi.
Customer Journey Map – 3 tipologie
Dunque, una Customer Journey Map è una rappresentazione visiva, ben leggibile, dell’insieme delle interazioni dei clienti con l’azienda.
Attenzione a questo, però: il punto di vista da cui partire per la costruzione della mappa è sempre quello del cliente. Ora, prima di passare all’analisi delle best practice per il disegno di una Customer Journey Map, vediamo rapidamente le 3 tipologie più diffuse.
- Current State Template: la tipologia più utilizzata, che ha l’obiettivo di rappresentare che cosa fanno, effettivamente, i propri clienti, come interagiscono, come si sentono durante queste interazioni.
- Future State Template: qui il focus si sposta tutto sugli aspetti predittivi. È un tipo di mappa molto utile per figurarsi come i clienti potranno reagire di fronte a nuovi prodotti, servizi, esperienze.
- Day in the Life Template: si tratta di un modello simile al Current State, ma con una prospettiva più ampia. Vengono incluse, infatti, non solo le interazioni dei clienti con la propria company, ma anche con altri competitor dello stesso settore e/o della stessa area geografica.
Customer Journey Map – 6 best practice
Disegnare delle Customer Journey Map è fondamentale; ma, come abbiamo sottolineato più volte, bisogna farlo nella maniera più efficace e funzionale.
A riguardo, eccovi le 6 best practice imprescindibili:
Fissare degli obiettivi precisi.
Questo primo punto è basilare. Non esiste una Customer Journey Map univoca e funzionale, in generale e in astratto. Tutto dipende dagli scopi di indagine e operativi che ci si pone. Dunque, per prima cosa, vanno fissati in maniera molto precisa questi obiettivi.
Raccogliere le tracce in modalità omnichannel.
Un altro punto assolutamente centrale. Una Customer Journey Map è utile se (e solo se) si è in grado di tenere traccia di tutte le interazioni attraverso i diversi canali: da quelli fisici (dove possibile) a tutta la gamma di quelli digitali. Massima attenzione, dunque, a prendere in analisi tutti i tipi di device e tutte le piattaforme possibili attraverso cui passano i contatti tra company e cliente.
Segmentare e personalizzare.
Naturalmente, non tutta la platea dei clienti si muove in modo uniforme. La vera sfida dell’efficacia di una Customer Journey Map, dunque, si gioca sulla capacità di raccogliere dei dati sempre più chirurgici, in modo da suddividere il target in cluster coerenti, dalle caratteristiche omogenee. Cluster che si possono rendere sempre più specifici fino a farli coincidere con le singole persone. Il tutto, naturalmente, in maniera automatizzata.
Integrare al meglio i sistemi CRM e CCM.
Senza disponibilità di dati affidabili, profondi, sempre aggiornati non c’è modo di disegnare delle Customer Journey Map efficaci. Ecco spiegata la necessità assoluta, da parte delle company, di integrare al meglio i propri sistemi di Customer Relationship Management e di Customer Communications Management. Questa integrazione, infatti, si trasforma in una miniera preziosissima di nuove informazioni, sempre più approfondite e sempre più funzionali.
Le soluzioni offerte da Doxee vanno proprio in questa direzione: dal CRM al CCM. Tutto in maniera perfettamente digitalizzata e integrata, con una enorme attenzione alla frontiera della personalizzazione.
Rivolgersi direttamente ai clienti
Tenere traccia di tutte le interazioni dei clienti è imprescindibile. Ma è molto utile e importante rivolgersi direttamente a loro, parlarci senza intermediari. Dunque, elaborare e distribuire dei sondaggi e questionari studiati ad hoc. Attenzione: vanno evitate domande complesse e che possono lasciare troppo spazio a interpretazioni non univoche.
Occhio al contesto.
Eccoci all’ultimo dei nostri punti. Si tratta di un aspetto intuitivo, ma che spesso si rischia di perdere di vista.
Le proprie Customer Journey Map devono essere continuamente aggiornate, tenendo in conto tutto quello che si muove nell’ecosistema (non solo economico, ma anche sociale) all’interno del quale la vostra company opera. Non farlo equivale ad avere tra le mani una fotografia “antiquata” della propria platea di pubblico.
In conclusione: nel mercato di oggi non c’è niente di più importante della Customer Experience. Imparare a tenerne traccia in maniera ampia e ravvicinata è imprescindibile. Ma lo step finale è sempre quello di agire, di adattare i propri processi sulla base di questo prezioso patrimonio di informazioni.