Nel settore Utility, sempre più organizzazioni stanno indirizzando i loro sforzi sulla costruzione di customer experience innovative, per garantire ai clienti la possibilità di interagire in modo fluido e immediato attraverso i canali che preferiscono, lungo tutto il loro viaggio. Il customer onboarding si colloca all’intersezione tra percorsi di vendita e servizi di assistenza e ha l’obiettivo di favorire la transizione del cliente appena acquisito al suo nuovo status di utente informato, consapevole e soddisfatto. Modernizzando e digitalizzando l’onboarding del cliente, le utilities possono ridurre gli attriti, alleggerire il carico di lavoro sul servizio clienti e aumentare la soddisfazione dell’utente. Tra l’altro, oggi non è più indispensabile una ristrutturazione completa dei processi e delle infrastrutture: le aziende possono diventare più efficienti in tempi rapidi apportando miglioramenti incrementali, senza dover stravolgere l’intero flusso di lavorazione. Grazie all’aumentata capacità di analisi consentita dalle nuove tecnologie, in particolare dalle piattaforme SaaS in cloud, le utilities sono in grado di valorizzare le enormi quantità di dati a cui hanno accesso e di alimentare la fidelizzazione fornendo servizi puntuali, accurati, effettivamente utili. A partire proprio dalla fase di onboarding.
A cosa serve il customer onboarding nelle utility?
I processi di customer onboarding nelle utility possono assumere molte forme a seconda dei diversi tipi di servizi forniti. In generale, i clienti si aspettano che durante la fase di onboarding avvengano alcuni passaggi: che siano effettuati i controlli per accertare formalmente la loro identità, nel rispetto dei requisiti normativi; che ricevano le istruzioni necessarie ad accedere ai loro account personali; che siano spiegate loro le modalità di pagamento disponibili e che vengano adeguatamente informati sul funzionamento dei canali di comunicazione utilizzabili per interagire con l’azienda. Queste sono le attività minime indispensabili. Tuttavia, un processo di onboarding del cliente veramente efficace è quello che, sopra ogni cosa, aumenta il valore della relazione e riesce a farla durare nel tempo. È quello che mette a proprio agio i clienti appena acquisiti, che prevede tutorial passo-passo (meglio se interattivi) completi di indicazioni utili, suggerimenti, shortcuts e organizza piccole celebrazioni per festeggiare i traguardi di volta in volta raggiunti dagli utenti (per esempio il consolidarsi di abitudini di consumo più sostenibili o il passaggio a un prodotto premium, raccontati attraverso video personalizzati).
Gli step principali del processo di onboarding digitale
Sebbene il “tipico” processo di onboarding digitale possa variare molto, sappiamo che il più delle volte si sviluppa ancora attraverso tre step.
1. Richiesta di registrazione da parte dell’utente
Molto spesso sono i clienti appena acquisiti ad avviare il processo di onboarding. In genere, gli utenti possono accedere ai servizi organizzati dalle utilities direttamente tramite il loro sito web, compilando un modulo on line o prenotandosi per poter parlare telefonicamente con un operatore delle vendite o del customer care.
2. Contatto da parte dell’azienda
Alla compilazione di un form segue sempre una comunicazione dell’organizzazione (la compilazione di un modulo da parte di un cliente è un’eventualità molto frequente, dal momento che l’ubicazione dell’abitazione e altri dettagli relativi all’infrastruttura potrebbero essere necessari per procedere alla successiva proposta commerciale). Queste interazioni (telefonate, mail, scambi sulla chat del sito web o su un social network, app eccetera) hanno lo scopo di stabilire un contatto iniziale e servono a effettuare il controllo delle informazioni fornite dall’utente ed eventualmente dei metodi di pagamento. Attualmente, l’intero passaggio – o una sua larga parte – avviene attraverso canali digitali.
3. Iscrizione al portale o alla piattaforma del servizio clienti
La maggior parte delle utilities ha ormai abilitato portali o app self-service per offrire ai propri clienti un percorso digitale sia quando richiedono assistenza sia quando procedono al pagamento (lato azienda, i nuovi strumenti digitali consentono di velocizzare e potenziare il processo di billing). La fase di iscrizione alla piattaforma è dunque cruciale: se le operazioni di onboarding digitale non vengono eseguite correttamente, la possibilità di offrire una customer experience positiva potrebbe essere compromessa, forse in modo definitivo, impattando negativamente su tutto il ciclo di vita del cliente.
Perché le aziende dovrebbero concentrare risorse e sforzi sulla fase di onboarding?
Il settore Utility ha diversi touchpoint e ciascuno di essi rappresenta una opportunità per la costruzione di un rapporto azienda-cliente stabile e duraturo. Uno dei più cruciali fra questi touchpoint è sicuramente il processo di onboarding, per una serie di importanti motivi. Tanto per cominciare, la famosa affermazione di Philip Kotler per cui è molto più economico fidelizzare un cliente che acquisirne uno nuovo continua a rimanere più che valida. A maggior ragione se a fronte di budget di marketing elevati spesi per acquisire il cliente, mancano attenzione e cura ai dettagli. Nel caso di un onboarding costellato di ostacoli e di attriti, l’esperienza del cliente sarà inevitabilmente scarsa e qualitativamente insoddisfacente e questa percezione influirà sulla percezione complessiva dell’intera esperienza. A cascata, il giudizio negativo maturato durante l’onboarding minerà alle fondamenta qualsiasi possibilità di costruire un rapporto di fiducia e farà inceppare i meccanismi di fidelizzazione tanto da rendere la prospettiva finale di un abbandono sempre più probabile. Senza un processo di onboarding programmato ed eseguito correttamente, il rischio è quello di perdere un cliente già nei primi giorni dopo la sottoscrizione, cliente che potrebbe cominciare da subito a guardarsi intorno, alla ricerca di fornitori di servizi più puntuali, precisi, trasparenti e affidabili.
Concentrare risorse e sforzi sulla fase di onboarding è, in definitiva, la mossa più lungimirante per ottenere un vantaggio competitivo sul lungo termine.
Come far evolvere il processo di customer onboarding nelle utility: modernizzare la comunicazione
La trasformazione digitale si è rivelata un fattore critico per l’aumento dei ricavi e il raggiungimento di una maggiore efficienza, tanto che tra il 2020 e il 2021 la spesa per la digitalizzazione nel settore è passata dal 30% al 38,4%. Il passo decisivo che le aziende dovrebbero compiere per migliorare il customer onboarding nelle utility è allora dotarsi degli strumenti digitali più appropriati a centrare i loro obiettivi.
E non si tratta di un tema strettamente tecnico o tecnologico: la digitalizzazione ha prodotto un cambiamento profondo nelle routine produttive, nelle metodologie adottate, nell’intero approccio culturale alla gestione dei processi. In particolare, la digitalizzazione ha svolto un ruolo centrale nel modernizzare la comunicazione con gli utenti (quelli esistenti e quelli appena “saliti a bordo”) snellendo e velocizzando la risposta del supporto clienti. Questa trasformazione è resa possibile dalla semplificazione di un insieme di processi di raccolta dei dati, noto come KYC (Know Your Customer, in italiano: “Conosci il tuo cliente”), che consente alle organizzazioni (tra le quali banche, istituti finanziari, utilities) di confermare l’identità delle persone con cui intrattengono rapporti commerciali e di garantire che tali entità agiscano legalmente.
Non solo un KYC efficace protegge le aziende (e gli utenti) dal rischio di frodi ma consente di ottenere una visione completa dei clienti stessi. Sfruttando lo storico dei profili e raccogliendo dati comportamentali attraverso una piattaforma dedicata (Customer Data Platform), le aziende possono personalizzare i loro processi di onboarding in modo da soddisfare in modo sempre più puntuale le esigenze dei singoli utenti.
Ecco perché, per implementare un ottimo processo di onboarding è necessario concentrarsi sui sistemi di raccolta, selezione, archivio e interpretazione dei dati.
Inviare messaggi su più canali: raggiungere gli utenti dove preferiscono
Dalle prime fasi della relazione con i nuovi clienti derivano informazioni fondamentali per costruire da subito una accurata knowledge base della propria utenza. Poter disporre di informazioni corrette e pertinenti sul cliente renderà più facile migliorare la customer experience fin dal processo di onboarding. La questione è strettamente connessa con la necessità di comunicare, da subito, su più canali: sfruttando quanto appreso sulle abitudini di consumo e le preferenze dei clienti le aziende potranno contattarli, a seconda delle loro reali disponibilità, tramite app, telefono cellulare, SMS, email, ovunque preferiscano e saranno in grado di selezionare e inviare soltanto i contenuti che possono effettivamente interessarli, nei formati più adatti a catturare la loro attenzione.
Una soluzione standardizzata per ridurre la pressione sul servizio clienti
Digitalizzando il processo di onboarding, le utilities hanno a disposizione una soluzione standardizzata per la condivisione dei dati dei clienti. Poter contare su una repository coerente accessibile ai diversi dipartimenti va ad aumentare, sul lungo termine, l’efficienza del CRM aziendale. Il processo di onboarding si affina mano a mano che il patrimonio informativo diventa più vasto e articolato. Conoscere meglio i propri interlocutori riduce inevitabilmente gli attriti perché fornisce un formidabile supporto al customer care:
- filtra il carico di lavoro degli operatori durante i periodi critici;
- aumenta la qualità del servizio, permettendo migliori tempi medi di gestione;
- riduce il numero di chiamate in attesa;
- permette di tagliare costi di gestione legati a errore umano, ritardi, reclami;
- rafforza, in generale, la reputazione dell’azienda.
Un processo di onboarding reso il più agevole possibile per il cliente, aumenta la probabilità di fidelizzazione e finisce per avere un impatto positivo su altri punti di contatto come il rinnovo dei contratti o il pagamento delle bollette, ponendo le condizioni per esperienze cliente sempre più positive.
I cinque punti chiave su cui le utilities devono concentrarsi per migliorare il processo di onboarding
Per migliorare i processi di customer onboarding nelle utility, grazie ai quali un nuovo cliente acquisisce tutte le conoscenze necessarie per diventare parte integrante di un’organizzazione, le aziende possono implementare una serie di strategie. Dalla maggiore call deflection alla riduzione del customer churn, dai costi di gestione inferiori al più alto valore per il cliente, i punti chiave su cui le utilities dovrebbero concentrarsi se vogliono migliorare i processi di onboarding sono numerosi. Noi abbiamo deciso di prendere in considerazione i 5 principali.
1. Miglioramento della call deflection
Implementando opzioni self-service e fornendo ai clienti piattaforme digitali di facile utilizzo già in fase di onboarding, le utilities possono aiutare i clienti a trovare rapidamente risposte a dubbi ricorrenti o a superare in modo autonomo alcuni problemi di facile risoluzione. Questo riduce la necessità di contattare l’assistenza clienti, con un conseguente miglioramento dei tassi di deviazione delle chiamate e una maggiore soddisfazione del cliente.
2. Riduzione del tasso di abbandono
Il tasso di abbandono è il vero punto dolente per l’intero settore. Secondo CM.com (leader globale nel software cloud per il commercio conversazionale), la percentuale media di abbandono per energia e servizi pubblici negli Stati Uniti è di circa il 30-35%. In Europa il dato si asseta intorno al 12-15%. Se l’elevata percentuale di abbandono indica probabilmente una customer experience debole, quello che è certo è l’impatto negativo sui ricavi dell’azienda (lo abbiamo già accennato: attirare nuovi clienti costa fino a cinque volte di più che mantenere quelli già esistenti). Le utilities devono allora dare la priorità a quelle iniziative che possono contribuire a ridurre i tassi di abbandono durante le prime fasi dell’onboarding, affrontando tempestivamente le preoccupazioni dei clienti, fornendo supporto personalizzato e offrendo incentivi per promuoverne la fidelizzazione.
Gli strumenti interattivi più avanzati, come demo virtuali, video explainer, tutorial guidati possono essere utilizzati con successo per fornire indicazioni pratiche ai nuovi clienti, garantendo una transizione agevole verso la piena fruizione dei loro servizi. Si tratta di esperienze interattive che consentono agli utenti di esplorare funzionalità, risolvere problemi comuni e personalizzare le proprie impostazioni, il tutto in un ambiente intuitivo e coinvolgente. Consentendo ai clienti di partecipare attivamente al loro percorso di onboarding, le aziende del settore Utility riducono la curva di apprendimento e aumentano la soddisfazione del cliente, favorendo il formarsi di una connessione più forte.
3. Taglio dei costi operativi di processo
La transizione dai canali fisici, come gli incontri di persona o le telefonate, alle piattaforme digitali semplifica e velocizza le operazioni di onboarding e, di conseguenza, riduce significativamente i costi operativi. Incoraggiando i clienti a utilizzare le opzioni self-service, le aziende possono ottenere un taglio significativo dei costi operativi di processo, migliorando al contempo l’esperienza complessiva di onboarding. Anche gestire la comunicazione attraverso soluzioni di Customer Communication Management (CCM), può contribuire ad aumentare l’efficienza del processo di onboarding. Il CCM, una piattaforma che abilita un set completo di funzionalità (dall’e-mail all’invio di SMS, dalle modalità di mobile push alle notifiche web), può infatti rivelarsi cruciale nel segmentare dinamicamente i clienti in base ai loro interessi e nel costruire workflow automatici che si attivano sulla base di determinate azioni. L’automazione data-driven libera gli operatori umani dalle attività più ripetitive permettendo loro di concentrarsi su attività di maggior valore.
4. Maggiore integrazione dei processi, upselling e cross-selling
L’integrazione di vari processi, come i sistemi di gestione delle relazioni con i clienti (CRM), dei dati dei contatori (MDM), dei sistemi di pianificazione delle risorse aziendali (ERP), delle comunicazioni con gli utenti finali (CCM) e dei contenuti prodotti dall’azienda (CMS), consentono alle utilities di sfruttare informazioni preziose per facilitare opportunità mirate di upselling e cross-selling, massimizzando il valore per il cliente. Il CCM in particolare, durante il processo di onboarding può presentare opportunità interessanti: sfruttando le preferenze dei clienti, le aziende possono indirizzare offerte e consigli personalizzati.
5. Integrazione con i processi di customer care digitale
I processi digitali di customer care possono migliorare significativamente l’esperienza complessiva dei clienti. L’integrazione nei processi di onboarding di soluzioni di assistenza digitale, come chat real time, opzioni self-service e social media, favorisce una rapida risoluzione dei problemi e migliora l’esperienza complessiva del cliente. È l’atteggiamento generale che deve cambiare: solo basandosi sull’evidenza dei dati, le utilities possono maturare una visione completa dei loro utenti e possono adottare un approccio proattivo per reagire in modo plastico al cambiamento.
In definitiva, la reale misura del successo del customer onboarding nelle utility è data dal valore percepito dai clienti. Agendo in modo tempestivo sui cinque punti chiave che abbiamo indicato, le utilities possono migliorare la soddisfazione del cliente, ottenendo più elevate valutazioni Net Promoter Score. Costruire un’esperienza di onboarding positiva pone le basi per stabilire una relazione a lungo termine con il cliente, incidendo positivamente sulla reputazione e sui profitti dell’azienda.
