Il settore assicurativo, già ampiamente investito dalla trasformazione digitale, è destinato a cambiare ancora, in seguito al diffondersi di tecnologie altamente pervasive che negli anni a venire saranno sempre più in grado di incidere in maniera profonda sull’esperienza del consumatore. Se ogni nuovo trend tecnologico è influenzato da (e influenza a sua volta) la cultura aziendale delle compagnie, il fattore trainante alla base del miglioramento dei processi insurance è prima di tutto culturale: è la capacità di offrire una customer experience all’altezza degli standard degli utenti contemporanei lungo tutto il loro “viaggio”, fin dalla fase di onboarding.
Il digital onboarding nel settore assicurativo è uno dei due momenti cruciali da cui dipende oggi la buona riuscita delle transazioni commerciali fra assicurazioni e consumatori. È la fase in cui si forma la percezione dell’esperienza dell’assicurato: ecco perché è così essenziale gestirlo nel modo corretto.
Che cosa è il digital on boarding?
Il digital onboarding è il processo digitalizzato di acquisizione di un nuovo cliente da parte di una organizzazione. Il digital onboarding può avvenire utilizzando i touchpoint digitali messi a disposizione dall’azienda o attraverso uno qualsiasi dei dispositivi, anche mobile, dell’utente.
Il termine onboarding riferito al business nasce nell’ambito delle risorse umane e in particolare viene utilizzato per individuare le procedure di acquisizione di nuovi dipendenti. Si è poi allargato fino a identificare il processo grazie al quale un nuovo cliente acquisisce tutte le conoscenze necessarie per diventare parte integrante di un’organizzazione.
Se l’onboarding prima della digitalizzazione veniva effettuato tipicamente in loco e di persona (ad esempio nella filiale fisica di una banca, di un’agenzia di assicurazione o nello store di un operatore di telefonia mobile) da qualche anno le procedure di inserimento del cliente avvengono digitalmente e, spesso, completamente da remoto. In molte aree di business – e nel settore assicurativo in particolare – questo passaggio all’onboarding digitale ha assunto un carattere di urgenza con l’epidemia di coronavirus, quando era divenuto indispensabile dotarsi degli strumenti necessari a “far salire a bordo” da remoto i nuovi clienti, pena l’interruzione operativa. Oggi il digital onboarding è integrato stabilmente nelle attività aziendali in qualsiasi settore.
Che cosa significa fare digital onboarding nel settore assicurativo?
Grazie al digitale, nel settore assicurativo ogni opportunità di incontro con gli assicurati può essere sfruttato per aumentare il loro coinvolgimento. Un tempo – prima dell’avvento di Internet – l’intero processo di onboarding avveniva manualmente, di persona, durante un arco di tempo che poteva protrarsi anche per diversi giorni. Utilizzare ancora oggi esclusivamente delle modalità tradizionali significa rischiare di perdere tempo e, forse, clienti.
Il digital onboarding nell’insurance è il processo di raccolta e verifica delle informazioni necessarie a fornire la copertura, emettere una polizza e assicurarsi che i clienti comprendano le proposte formulate appositamente per loro.
L’onboarding del cliente è diverso da attività di vendita o di marketing quali la generazione di lead o la promozione del prodotto. Il digital onboarding assicurativo si concentra sulla fase post-vendita, ed è progettato per alimentare una relazione che acquista valore nel tempo. Durante questo processo interamente o in larga parte digitalizzato il cliente viene messo in condizione di selezionare in autonomia un prodotto e di procedere immediatamente all’acquisto o alla sottoscrizione, anche senza interazioni faccia a faccia.
Lato compagnia assicurativa, il digital onboarding consente di velocizzare enormemente una serie di operazioni: dalla raccolta e verifica del profilo degli assicurati alla presentazione delle informazioni sui prezzi, alla produzione dei documenti e report. I benefici sono moltissimi. Noi abbiamo provato a riassumerli qui di seguito.
Quali sono i benefits del digital boarding nel settore assicurativo?
In generale il digital onboarding fornisce tre grandi vantaggi alle aziende: riduce i costi operativi del processo; fornisce un supporto al customer care; permette la raccolta di informazioni più accurate ed elimina eventuali attriti. Analizziamoli uno ad uno.
1. Riduzione dei costi operativi del processo
L’onboarding manuale o tradizionale viene sempre più frequentemente sostituito da piattaforme automatizzate che consentono di ridurre i costi e di fornire migliori esperienze di onboarding a tutti i soggetti coinvolti. L’introduzione di un processo automatizzato coerente che semplifica e sistematizza le operazioni di onboarding più ridondanti permette di risolvere numerose criticità.
- Aumenta l’efficienza operativa. Consente una migliore visibilità e un maggior controllo sui processi interni e stabilisce un flusso di lavoro centralizzato.
- Migliora il rapporto costi-ricavi. Dall’eliminazione delle attività ridondanti deriva una significativa riduzione dei costi: i dipendenti possono dedicare tempo ad attività più produttive e compiti complessi, come l’amministrazione del processo, piuttosto che occuparsi di documenti manuali.
- Protegge dal rischio di frode e di lesioni all’immagine aziendale. Gli strumenti digitali consentono alle compagnie di verificare i clienti che scelgono di coinvolgere. La due diligence completa, i controlli di conformità e di credito, costituiscono una parte essenziale del processo di digital onboarding, indispensabili per evitare perdite finanziarie o danni reputazionali.
- Assicura la conformità alle normative sulla privacy e garantisce la sicurezza dei dati;
- Elimina (o riduce sensibilmente) l’errore umano. L’onboarding manuale lascia spazio a sviste quali l’omissione di allegati e l’invio di dati incompleti che possono allungare i tempi del processo, causando insoddisfazione e provocando nella peggiore delle ipotesi l’abbandono del cliente.
Come abbiamo visto, rimuovere gli ostacoli nelle prime fasi del customer’s journey risulta in un sostanziale taglio dei costi operativi.
2. Supporto ai processi di customer care digitale
L’esigenza per alcuni assicurati potrebbe essere di puro risparmio; altri potrebbero cercare soprattutto una modalità di sottoscrizione comoda, altri ancora hanno invece bisogno di un servizio sinistri affidabile. Alcuni sono alla ricerca di una copertura completa, altri, desiderano semplicemente un servizio di consulenza per proteggere una loro proprietà. I prodotti e i servizi assicurativi devono essere in grado di farsi carico di tutte queste esigenze e di rispecchiare i mutevoli comportamenti dei consumatori.
Spetta all’assicuratore dimostrare di conoscere e di saper prendersi cura di ogni nuovo utente. Se la conversione è il primo passo, l’adozione di un sistema di comunicazione pertinente, puntuale e omnicanale è il passo successivo, fondamentale per incoraggiare l’approfondimento della relazione assicurato-agenzia. Orchestrare un’esperienza personalizzata che conduca a ulteriori opportunità significa imparare a utilizzare un mix di punti di contatto e canali (e-mail, telefono, on line e off line) per restituire una esperienza cliente coerente e coinvolgente, agli assicurati “giusti”, esattamente al momento giusto.
Gli assicuratori devono poter disporre di dati, tecnologia e strumenti per fornire soluzioni tempestive, in particolare nella fase di onboarding. Un approccio digitale non solo fornisce prodotti e servizi personalizzati, ma apre la strada alla fidelizzazione dei clienti.
3. Raccolta di informazioni più accurate ed eliminazione di eventuali attriti
Grazie al digital onboarding, che è un processo tipico di data-driven insurance, è possibile raccogliere tutte le informazioni necessarie a fornire una copertura adeguata (informazioni di contatto, date di nascita, date di inizio della polizza eccetera).
Il passo successivo consiste nell’impiegare i dati raccolti per comunicare al cliente le eventuali complessità della polizza. Se i contenuti veicolati sono chiari, completi e, magari, interessanti, aumenta molto la probabilità che i clienti presentino richieste di copertura alla loro portata e che diminuisca anche il rischio di uso improprio della polizza.
I dati raccolti e analizzati forniscono agli assicuratori report dettagliati e approfondimenti sul comportamento dei clienti che possono essere utilizzati per creare offerte personalizzate da distribuire tramite il canale adatto al momento più appropriato. È questo il meccanismo su cui si fonda la usage-based insurance, un approccio innovativo ai servizi assicurativi che ha l’obiettivo di migliorare la comunicazione con i clienti fin dalle fasi di onboarding.
Informazioni imprecise o mancanti possono portare a fraintendimenti, che a loro volta finiscono spesso per impattare negativamente sul livello di soddisfazione del cliente. Un investimento nella costruzione di una conoscenza esatta e articolata può contribuire a ridurre la probabilità che si verifichino in seguito problemi di comunicazione e incomprensioni. Un supporto decisivo in questo senso lo offrono le soluzioni di CRM.
L’integrazione con il CRM: come potenziare il digital onboarding nel settore assicurativo
Per passare a un flusso di lavoro digitale è indispensabile semplificare e velocizzare tutti i workflow attraverso l’automazione dell’onboarding. Il processo di digital onboarding, automatizzando attività ripetitive che sottraggono tempo prezioso alla routine quotidiana, attiva azioni specifiche del CRM che possono liberare il personale, consentendo di concentrarsi su attività di valore ma senza trascurare le normali interazioni di servizio.
Nella fase di onboarding gli strumenti digitali permettono di caricare automaticamente i dati di profilo sulle piattaforme interne – CRM in primis. Da lì i dati, attraverso l’analisi predittiva, vanno poi a costituire la knowledge base da cui sarà possibile estrarre gli approfondimenti per la costruzione di esperienze sempre più centrate sulle esigenze specifiche degli assicurati (potenziali e acquisiti). Nella fase di digital onboarding sono poi cruciali tutte quelle soluzioni che offrono la copertura completa dei processi digitali di natura fiscale e documentale e che permettono la perfetta integrazione con gli strumenti e le procedure già in uso (compresa la funzionalità indispensabile della firma elettronica).
Coltivare la relazione con gli assicurati: tutti i vantaggi del CRM
Dotarsi di una soluzione CRM adatta alle specifiche esigenze del settore insurance è un passaggio chiave per sfruttare pienamente il digital onboarding. Il CRM, integrato con altre piattaforme, permette di mantenere aggiornato il profilo dei clienti e di tenere traccia delle interazioni che si svolgono su tutti i canali presidiati dall’assicurazione. È uno strumento decisamente efficace per gestire le informazioni sui differenti account, per monitorare i risultati ottenuti dalle iniziative di marketing e vendita, per semplificare le operazioni di diversi dipartimenti (HR e customer care tra tutti) e per promuovere l’efficienza, riducendo i costi e aumentando i profitti.
- Una delle funzionalità più vantaggiose di un CRM assicurativo è la gestione dei clienti nella pipeline fin dal primo contatto, mediante operazioni di identificazione, punteggio, e conversioni di vendita.
- Il monitoraggio delle interazioni è di grande supporto per il servizio clienti: consente di apprendere in modo incrementale, interazione dopo interazione. La conoscenza acquisita viene poi messa disposizione dei team interdipartimentali, favorendo la collaborazione nel caso in cui di uno stesso account si occupino più agenti.
- Il CRM si rivela incredibilmente utile se integrato nel processo di onboarding perché abilita una più accurata segmentazione dei clienti: permette di organizzare e raggruppare i contatti sulla base di diverse categorie di dati. Dalle informazioni demografiche alla cronologia degli acquisti, il processo di onboarding può svilupparsi a partire da una base di conoscenza più solida perché verificata.
- La possibilità di caricare, archiviare, condividere documenti e di creare preventivi e modelli di proposta standardizzati facilita l’accesso alle informazioni e migliora la collaborazione in tutti gli step di onboarding.
- È possibile utilizzare il CRM per automatizzare la fatturazione per clienti e fornitori, tenere traccia di pagamenti e spese, avere una migliore comprensione del flusso di cassa e fare proiezioni sulle vendite e sui ricavi futuri in base a dati e tendenze passati e attuali.
- Da non trascurare in fase di onboarding le funzionalità del CRM per il monitoraggio dei social media, che possono far risparmiare tempo nella gestione degli account e nella progettazione e messa in atto delle strategie di social media marketing.
In generale, tutte le funzionalità del CRM a cui abbiamo fatto cenno sono accomunate da una caratteristica distintiva: servono per alimentare la relazione con gli assicurati e in questo senso giocano un ruolo cruciale nel rendere il processo di digital boarding nel settore assicurativo sempre più convincente.
Perché il digital onboarding nel settore assicurativo è una priorità
Durante il processo di onboarding le compagnie hanno l’occasione per fare una buona e duratura prima impressione: per questo l’intero processo deve essere il più fluido e semplice possibile. Il servizio clienti in questo senso è fondamentale: gli utenti che riportano un giudizio positivo sulle prime fasi dell’esperienza con una nuova compagnia assicurativa tendono a confermarne la scelta anche al momento del rinnovo. D’altra parte, se il processo di onboarding è confuso o frustrante, i clienti possono reagire con fastidio, mettendo prematuramente fine a un rapporto che percepiscono come deludente.
Perché il digital onboarding nell’insurance riesca a costruire relazioni durature con i clienti è necessario che sia affrontato dalle compagnie come una priorità. Solo così potrà contribuire a realizzare customer experience su misura e rilevanti, renderà più efficiente il lavoro quotidiano dei dipartimenti di marketing e comunicazione, delle risorse umane e del customer care e si tradurrà in un aumento consistente della produttività.
