La customer experience nel settore banking è uno degli aspetti del servizio offerto dagli istituti di credito che in prospettiva acquisterà sempre più importanza con il passare del tempo. Trasformare, infatti, un semplice scambio di servizi in una vera e propria esperienza rilevante e dall’alto valore aggiunto è un modo efficace per attirare nuovi clienti e legare in modo stabile e duraturo con quelli attuali.
Questo è tanto più vero nel settore bancario, dove i servizi offerti non sono di immediata comprensione e gli istituti di credito non riescono sempre a differenziarsi particolarmente nella percezione dei consumatori. Spesso, infatti, gioca ancora un ruolo molto rilevante nella scelta della banca la prossimità, sia territoriale (per avere una sensazione di vicinanza, anche fisica con la banca grazie alle varie filiali presenti) sia che di conoscenza (molto spesso le banche sono “di famiglia” e gestiscono i risparmi di diversi membri di uno stesso nucleo famigliare).
Per fare uno scatto in avanti e differenziarsi da tutti gli altri competitor è, dunque, necessario spingere su questo aspetto, usando tutte le armi a disposizioni, specialmente quelle digitali.
Cos’è la customer experience?
Prima di capire come offrire una customer experience di qualità nel settore bancario, occorre prima di tutto capire che cosa si intende con customer experience.
La definizione di customer experience è: “il modo in cui un’azienda interagisce con i propri clienti in ogni fase del processo di acquisto, dal marketing alle vendite fino al Customer Service e in ogni passaggio intermedio” (fonte: Oracle). In altre parole, la customer experience è la somma di tutte le interazioni che un cliente ha con un brand.
Ma le interazioni non sono solo azioni, cioè attività in cui il cliente ha un ruolo di agente; esse ricomprendono anche una serie di aspetti irrazionali, ovvero le sensazioni, le emozioni, le percezioni, che il cliente stesso prova mentre ha a che fare con la banca. Tra l’altro questi ultimi aspetti sono molto spesso decisivi e influenzano in ultima istanza le decisioni e le scelte dei consumatori, che anche senza accorgersene sviluppano delle opinioni e delle idee specifiche sugli istituti di credito anche senza riuscire a individuarne con precisione le cause ultime.
Per questo, ogni banca che vuole offrire una customer experience di livello deve lavorare tenendo conto sia dell’aspetto razionale che di quello irrazionale, in modo da convincere e soddisfare i consumatori a più livelli. Sarà scontato, ma per tenere insieme questi due aspetti e sfruttarli al meglio bisogna come prima cosa conoscere bene i propri clienti e lo stato dell’arte all’interno del settore, così da individuare quali sono le aspettative delle persone.
Spazio e tempo, le prime due coordinate di una buona customer experience nel banking
Come sempre tutto parte dai dati o comunque dall’analisi qualitativa e quantitativa del contesto di riferimento, che in questo caso fornisce delle informazioni interessanti.
Recentemente è stato osservato che oltre la metà dei millennials sarebbe disposta a cambiare banca a condizione di avere delle migliori funzionalità mobili o digitali (fonte: BAI.org). Allo stesso tempo, però, i consumatori digitalizzati affermano di sentire una certa mancanza del servizio personalizzato che solo un rapporto diretto e fisico è in grado di assicurare attraverso gli operatori in carne e ossa.
A questo si aggiunga che 9 consumatori su 10 considera “importante” o “molto importante” avere una risposta rapida e immediata quando si tratta di fare una domanda e di ricevere una risposta risolutiva da parte del customer service.
Gli stessi consumatori, per un buon 30%, considerano di sentirsi fortemente frustrati quando chiedono aiuto al customer service e si trovano a dover restare in attesa o a dover ripetere inutilmente gli stessi processi e le stesse richieste senza risolvere di fatto il problema. Da queste statistiche si possono ricavare già alcune considerazioni.
La prima riguarda il tempo: quando si deve costruire una customer experience efficace di buon livello è fondamentale garantire una perfetta gestione del tempo. Questo significa che il cliente, in nessuna fase, deve avere la sensazione di star perdendo tempo o di star spendendo tempo inutilmente. In un certo senso, è la stessa cosa che accade su internet: se una pagina non restituisce una risposta immediata, l’utente la abbandona rapidamente con un senso di fastidio; ugualmente se manca una risposta immediata ed efficace da parte del servizio clienti, l’intera customer experience viene definitivamente compromessa.
La seconda considerazione è che quando si parla di customer experience a essere rilevante è anche e soprattutto lo spazio dove essa avviene e, come si capisce facilmente dai dati sopra riportati, il luogo è necessariamente quello digitale. Una customer experience nel settore banking è efficace e davvero rilevante solo se si sviluppa in un contesto digitalizzato, in cui cioè un cliente può svolgere la maggior parte delle azioni direttamente con un device mobile.
Tra l’altro, questo è in linea con un certo trend che è stato già da tempo osservato, ovvero quello legato al bisogno di autonomia crescente da parte di tutti i clienti.
È previsto, infatti, che solo in Italia ci sarà entro il 2022 un aumento di sette punti percentuali dei cosiddetti clienti self-direct, ovvero coloro che cercano e scelgono prodotti e servizi in totale autonomia (fonte: Deloitte).
La customer experience, dunque, deve essere costruita anche tenendo conto di questo: d’accordo la risposta immediata da parte del customer service, ma occorre lasciare anche spazio ai clienti, anzi bisogna costruire uno spazio in cui gli stessi siano capaci di navigare per svolgere le azioni che vogliono.
La customer experience nel banking è anche personalizzazione
C’è però qualcosa in più che dicono le statistiche che non bisogna ignorare se si vuole costruire una costumer experience veramente di livello: la personalizzazione.
Un errore da non commettere è, infatti, quello di pensare che basti l’efficienza data dalle soluzioni digitali per soddisfare le aspettative dei clienti. Non è così. Al contrario, la personalizzazione e l’elemento umano giocano ancora un ruolo straordinariamente importante, anche quando ci si muove all’interno del settore bancario.
D’altro canto, anche in un nostro articolo dedicato ai marketing trend era stato notato questo aspetto: sempre di più al centro dei brand e delle loro strategie di marketing ci sarà l’essere umano e i suoi bisogni specifici, che prenderanno il posto, in termini di rilevanza, delle logiche di business e di profitto.
In questo senso, non sorprende che la digitalizzazione dei servizi da sola non basti e che ogni banca debba fare i conti con la rinnovata necessità da parte dei clienti di avere un rapporto diretto e umano specialmente dopo un periodo così delicato, come quello che abbiamo attraversato e che in parte stiamo ancora attraversando.
Anche il Covid accresce l’importanza di un rapporto personalizzato
È innegabile che la recente pandemia abbia inciso notevolmente sul modo di portare avanti il business anche per le banche.
Nella maggior parte dei casi, il Covid ha dato un forte impulso alla digitalizzazione, spingendo le banche a ripensare alla propria organizzazione interna (lo smartworking è ormai una realtà difficilmente eliminabile per molti istituti di credito) e alla tipologia di servizi offerti, sfruttando soprattutto i device mobili e sistemi di touch point altamente integrati in ottica omnicanale.
Ma c’è un aspetto della pandemia che è passato in secondo piano e che, invece, è importante: l’accresciuto bisogno di avere a che fare con brand affidabili, percepiti come vicini e capaci di trattare i clienti come persone, riservando loro un trattamento perfettamente ritagliato sulle loro esigenze. Questo aspetto si è tradotto in un trend – non ancora pienamente sfruttato – che ha coinvolto anche le banche italiane.
Stando, infatti, ai risultati di una recente ricerca di KPMG, The New Consumer, su un campione di circa 1.000 intervistati per nazione, la condizione psicologica prevalente in Italia è l’ansia e la vulnerabilità (54%).
Questo ha portato le banche italiane a modificare il loro approccio in modo tale da renderlo più empatico e da diventare un punto di riferimento affidabile per i clienti in un periodo di notevole incertezza economica, gestendo la migrazione forzata dell’offerta sui canali digitali senza perdere l’attenzione sullo human touch.
Per poterlo continuare a fornire questa vicinanza, in futuro è necessario spingere proprio sulla personalizzazione, rendendola una leva attraverso cui costruire un rapporto saldo di fiducia con il cliente oltre che uno strumento formidabile di coinvolgimento.
Personalizzare i touchpoint e migliorare la customer experience nel banking: l’email marketing
Senza dubbio, una delle prime cose da personalizzare è l’email, in assoluto uno dei touchpoint più importanti per le aziende e per le banche in particolare.
L’email marketing, infatti, rappresenta uno strumento ideale per raggiungere i propri clienti e rivolgersi direttamente a loro; per questo inviare dei messaggi standardizzati rappresenta senza dubbio un’occasione persa.
Ci sono tanti modi per personalizzare un messaggio e uno di questi è offerto proprio da Doxee, i Doxee Pvideo, ovvero i video personalizzabili e interattivi da inviare attraverso diversi canali, tra cui la posta elettronica.
La particolarità di questi video è la possibilità di combinare tutte le sue parti personalizzandole, dai testi ai banner, fino alle immagini che possono essere scelte ad-hoc, alla libreria audio e alla voce guida nel filmato.
In questo modo il cliente che lo riceve assiste a un contenuto costruito sulla sua persona e di cui può addirittura scegliere il contenuto, dal momento che ogni video è interattivo e cioè permette al destinatario di fare determinate scelte interne, cambiando lo storytelling del video e rendendo la customer experience sorprendente e immersiva.
Non solo. Grazie alle tante combinazioni di contenuto, il messaggio può venire di volta in volta rimodulato, a seconda della tipologia di cliente e dello specifico customer journey percorso dal cliente.
Migliorare il customer service per aumentare la personalizzazione
Un altro modo per migliorare la customer experience dei propri clienti attraverso la personalizzazione è potenziare il servizio clienti.
Come è già stato detto, ogni cliente si aspetta dalla propria banca una certa reattività nella risoluzione dei propri problemi. Per offrire questo tipo di servizio, l’intelligenza artificiale è senza dubbio uno strumento interessante da utilizzare, specialmente se viene impiegata per personalizzare il customer service. Ecco perché una delle applicazioni senza dubbio più interessanti è quella che riguarda i chatbot intelligenti.
Il loro impiego nel settore bancario è molto utile, a condizione di sfruttare totalmente le loro potenzialità senza relegarli a strumento di semplice manutenzione.
Da un lato, infatti, i chatbot intelligenti sono perfetti per dare risposte rapide ed efficaci agli utenti, visto che sono in grado di imparare dalle conversazioni e dai comportamenti dei clienti e, dunque, di prevedere in un secondo tempo i bisogni e le necessità degli stessi. Dall’altro lato, sistemi di intelligenza artificiale come quelli alla base dei chatbot intelligenti sono ideali per raccogliere i dati relativi ai propri clienti e valorizzare la customer experience, attraverso l’ascolto e la relazione con i consumatori.
Come osservato da Forbes, infatti, per una corretta personalizzazione dei servizi bancari, una banca ha bisogno di creare conversazioni personalizzate e di conseguenza c’è bisogno di raccogliere tanti dati e di creare occasioni di conversazione rilevanti.
Proprio i chatbot intelligenti riescono ad assolvere a entrambe le funzioni, a condizione di avere un proprio ruolo integrato e coerente all’interno delle strategie di marketing dell’istituto di credito.
Tuttavia, l’intelligenza artificiale, per quanto evoluta, non può sostituire del tutto il rapporto umano: è importante, infatti, che ci sia un buon equilibrio in modo che le informazioni raccolte attraverso i chatbot possono diventare la base per l’intervento dell’operatore, che una volta che interviene conosce già il cliente, non facendolo sentire un estraneo.
Personalizzare significa essere proattivi
Un altro modo con cui la personalizzazione può migliorare la customer experience è quella di rendere le banche dei player veramente proattivi, ridisegnando alcuni aspetti del proprio business per venire incontro alle necessità degli utenti prima ancora che gli stessi le palesino.
Ad esempio, mappando il customer journey degli utenti è possibile capire come ogni consumatore interagisce con la banca, quale sia il suo canale di preferenza e la miglior modalità di interazione, così da poter fornire una tipologia di prodotti tailor-made a misura del cliente.
In questo modo, la banca può muoversi in anticipo e modulare la propria offerta a seconda del profilo finanziario del singolo consumatore.
Tra l’altro, valorizzando le informazioni relative ai clienti, molte banche hanno iniziato a fornire dei servizi di reportistica personalizzati, svolgendo così un ruolo consulenziale utile a far crescere il business e a rafforzare il legame di fiducia tra consumatori e istituti di credito.
Ma la proattività non si esprime solo così.
Sempre attraverso il tracciamento degli utenti è possibile ridisegnare il proprio sito internet, risolvendo inefficienze e rendendo più fluida e immediata la user experience, prima ancora che gli utenti manifestino delle critiche, che è comunque una parte della customer experience.
In alternativa, si possono anche coinvolgere gli stessi utenti, attivando delle fruttuose dinamiche di collaborazione, come ha fatto Credem, che ha dato la possibilità ai clienti di modificare liberamente il proprio home banking a seconda delle azioni più frequenti.
In questo modo, l’utente non ha la percezione di essere solamente un cliente, ma soprattutto una persona, che può costruire con la banca una relazione veramente di valore, in cui anche i suoi bisogni e le sue necessità sono veramente rilevanti.