Stiamo dedicando un intero ciclo di articoli del nostro blog al comparto farmaceutico: un’Industry enorme, ramificata e dalle complesse sfaccettature. E abbiamo deciso di farlo in un periodo in cui, per questa industry e molte altre, sono emerse nuove opportunità di cambiamento, che derivano in gran parte dalla Digital Transformation.
Siamo partiti dai vantaggi e applicazioni dei Big Data nel settore farmaceutico, perché si parte dai dati e si arriva sempre alle singole persone, con cui costruire una relazione, un dialogo sempre più ravvicinato e su misura. Questo post sarà invece dedicato a come migliorare Customer Experience nel settore farmaceutico.
Quanto è fondamentale la Customer Experience? Alcuni dati
La trasformazione digitale è una rivoluzione che, naturalmente, va oltre il comparto farmaceutico e che ha travolto tutti i settori economici e produttivi, imprimendo un’accelerazione senza precedenti. Ormai è chiaro: la centralità del cliente è una diretta conseguenza di questo cambio di paradigma innescato dal digitale.
E l’importanza assoluta della Customer Experience è figlia di tutto ciò.
Un’importanza che è raccontata in maniera molto evidente da questa prima statistica da tenere bene impressa:
- I business che investono sul miglioramento della Customer Experience registrano, in media, un incremento dell’80% delle revenue (fonte: Forbes).
Statistica che si rispecchia fedelmente con queste altre, focalizzate sul fronte dei clienti:
- Per il 90% delle persone la qualità del servizio clienti è uno dei fattori decisivi per scegliere di acquistare prodotti o servizi con una company (fonte: Microsoft Dynamics 365 – Global State of Customer Care).
- L’89% dei clienti sono più portati a realizzare un altro acquisto con la stessa azienda dopo un’esperienza di Customer Service soddisfacente (fonte: Salesforce – State of the Connected Customer).
- Il 93% dei consumatori è portato a fare acquisti ripetuti con le company che garantiscono un Customer Service eccellente (fonte: hubspot.com).
- I millennial sono pronti a pagare fino al 21% in più per fare business con le company che hanno processi di Customer Service fluidi ed efficienti (fonte: customerthermometer.com).
Di contro, invece:
- L’89% dei clienti che ha abbandonato una company per passare a dei competitor l’ha fatto principalmente per problemi nella Customer Experience (fonte: customerthermometer.com).
In conclusione, è bene non dimenticarsi mai di questi ultimi due dati, emersi da ricerche molto note condotte da Bain & Company:
- Per un’azienda, conquistare un nuovo cliente costa dalle 6 alle 7 volte di più rispetto a fidelizzarne uno.
- Un miglioramento del 5% della Customer Retention può produrre fino al 25% in più di profitto.
Sono statistiche eloquenti, che raccontano in maniera perfetta quanto il Customer Service sia il pilastro principale di ogni azienda nell’era digitale. Ora, come promesso, vogliamo stringere il cerchio intorno al tema della Customer Experience nel settore farmaceutico, per capire quali sono le direzioni da seguire per migliorarla costantemente, con vantaggi sia sul fronte dei pazienti che su quello delle company.
Il tema è davvero ampio, e abbiamo deciso di affrontarlo proponendovi un percorso in tre step e tre parole chiave: omnichannel, data-driven, one-to-one.
1. Omnichannel
Ogni buona strategia relativa alla Customer Experience nel settore farmaceutico deve essere omnichannel.
Certo, bisogna partire dal “mondo fisico”: quello dei medici di base, delle farmacie e delle parafarmacie. Ma questo aspetto da solo non basta più. E le concitate fasi dell’emergenza sanitaria l’hanno dimostrato con grande e drammatica evidenza.
La parola chiave è: integrazione. Integrazione tra i tradizionali processi di persona e i nuovi processi digitali, che vanno personalizzati (e su questo torneremo ampiamente nei prossimi punti).
Attenzione, però: il mondo digitale è sempre più composito e sfaccettato, sia a livello di device che di piattaforme e di canali di comunicazione. Da dove partire, dunque? Certamente dal mobile.
Basti pensare a questi dati: oggi, nel mondo, ben il 92,1% degli utenti accede a internet tramite mobile (fonte: datareportal.com). E dire mobile non è soltanto dire ottimizzazione della comunicazione digitale per gli smartphone. Ma è anche concentrarsi sulle opportunità che si aprono con la costruzione di app dedicate, che mettano in comunicazione le company direttamente con i propri clienti.
Un esempio concreto ci è offerto da Roche che nel 2017 ha scelto di acquisire mySugr App, un’applicazione rivolta a pazienti diabetici, che sfrutta i più moderni sistemi di engagement e dialogo interattivo con il paziente, implementando perfino le logiche della gamification.
2. Data driven
Non c’è rivoluzione digitale senza raccolta e analisi dei Big Data; l’abbiamo già ribadito in apertura. Ora spingiamoci oltre, ponendoci una domanda decisiva: qual è il ruolo dei Big Data per il miglioramento della Customer Experience nel settore farmaceutico?
Un ruolo assolutamente centrale. Che si può riassumere così: raccogliere, analizzare e interpretare il maggior numero di dati è lo strumento che le company hanno a disposizione per conoscere sempre di più il proprio pubblico. E conoscere a chi si rivolge è il modo migliore per realizzare delle comunicazioni efficaci.
Non bisogna però commettere l’errore di limitarsi alla quantità. Quando si parla di data-driven, è sempre più una questione di qualità e di profondità delle informazioni che si riescono a estrapolare sul proprio target. E dove si trovano queste informazioni? Praticamente ovunque.
Tutti noi, continuamente, lasciamo un enorme numero di “tracce digitali” on-line. Quando effettuiamo ricerche sui motori di ricerca, quando interagiamo sui social network, quando realizziamo acquisti online, quando sottoscriviamo un abbonamento, quando ci geolocalizziamo, ma anche quando effettuiamo degli acquisti nella nostra farmacia di fiducia.
Cosa devono fare dunque le case farmaceutiche, ma anche le singole farmacie? In primis: raccogliere queste informazioni, in tutti i “luoghi digitali” possibili. Poi si tratta di “fare ordine”, con dei sistemi di CRM adeguati, flessibili, scalabili: che garantiscano, inoltre, la massima attenzione alla sicurezza e alla privacy, un tema di assoluta delicatezza quando si parla di salute degli individui.
Il risultato di tutte queste operazioni è l’emergere di una fotografia molto dettagliata della propria platea di clienti. E, a questo punto, arriva lo step successivo e più importante. Questa “fotografia” va “zoomata” e suddivisa nel maggior numero possibile di segmenti.
Fuor di metafora: si tratta di abbandonare l’ottica di una comunicazione statica e standardizzata per ogni utente. E di suddividere il proprio target in tanti cluster di persone che hanno caratteristiche, comportamenti, esigenze e possibili desideri in comune.
Di conseguenza, questi micro-target andranno colpiti con operazioni e comunicazioni specifiche e su misura. Questo è quello che viene definito marketing data-driven.
Tutto sta nell’impostare le giuste metriche, a seconda dei propri obiettivi. E non esiste una ricetta valida per tutti: soprattutto in un comparto come quello farmaceutico, che riunisce attori così diversi, dall’azienda multinazionale fino alla farmacia a conduzione familiare.
Però c’è un dato che vale per tutti; e che riportiamo qui, in conclusione di questo punto: le company digitali che utilizzano sistemi di Customer Experience basate sul comportamento degli utenti e sul marketing data-driven accrescono i loro profitti, in media, del 15% in più rispetto alle altre (fonte: gartner.com).
3. One-to-one
Nel punto precedente abbiamo parlato di data-driven e di segmentazione del target in tanti micro-target. Ma ci si può spingere oltre? Oggi la risposta è: sì. La risposta è la personalizzazione.
La vera svolta della Customer Experience nel settore farmaceutico è, infatti, la possibilità di instaurare un dialogo one-to-one con il singolo cliente. Come, nel concreto? Sfruttando la potenza degli strumenti digitali offerti da aziende specializzate nell’offerta di prodotti dedicati al miglioramento della comunicazione verso i clienti come Doxee.
Un esempio operativo?
I Doxee Pvideo: video personalizzati e interattivi, costruiti sulla base delle caratteristiche dei singoli destinatari, e che si adattano alle scelte di navigazione. In questo modo, il dialogo tra company e cliente è reso ancor più efficace dallo sfruttamento del mezzo del video che è, con distacco, il “re” dei contenuti digitali, in termini di diffusione e di potenza comunicativa.
Ecco che si compie la vera rivoluzione per la Customer Experience nel settore farmaceutico: la trasformazione dei dati in relazioni con le singole persone. Relazioni trasparenti, efficaci, ravvicinate e durature!