La fiducia non è un’entità finita, che può essere data per scontata una volta per tutte dopo che la si è – di solito faticosamente – guadagnata: è un processo che continua nel tempo, in cui è necessario investire risorse ingenti e che deve essere gestito passo dopo passo con estrema attenzione. La fiducia in azienda è una risorsa scarsa e una valuta preziosa, l’asset indispensabile per riuscire a instaurare relazioni sostenibili con i clienti. Sviluppare una trust strategy è il modo migliore per amministrarla.
In che cosa consiste una trust strategy?
Una trust strategy è un piano d’azione di lungo termine all’interno del quale viene definito un sistema di azioni coordinate teso allo sviluppo, al mantenimento e all’accrescimento della fiducia.
Se le priorità strategiche e le aree di interesse su cui un’organizzazione si focalizza cambiano inevitabilmente per adattarsi a un contesto in evoluzione costante, cambiano anche le aspettative di clienti, dipendenti, stakeholder. La fiducia di tutte le parti interessate aumenterà e diminuirà a seconda delle risposte che l’azienda sarà capace di dare rispetto all’emergere di nuovi bisogni o all’affermarsi di nuove sensibilità collettive: per esempio, potrebbe farsi più pressante la richiesta della società civile di maggiore sicurezza per i lavoratori; i dipendenti potrebbero chiedere il rispetto di una serie di principi etici nell’impiego delle tecnologie più avanzate; i clienti potrebbero voler essere rassicurati sulla trasparenza della catena di fornitura.
Un’organizzazione, qualsiasi siano le politiche che deciderà di adottare, verrà ritenuta responsabile delle violazioni agli impegni presi pubblicamente. La brand reputation dipende, letteralmente, proprio da questa capacità di tenere fede alle promesse fatte. Ecco perché tutte le attività che costituiscono l’agire aziendale – esplorazione, analisi, assegnazione delle priorità, azione e produzione – dovranno essere progettate sempre di più tenendo in considerazione l’impatto che esercitano sulla fiducia dei soggetti in gioco.
Soltanto integrando le diverse iniziative all’interno di una trust strategy, la fiducia potrà essere monitorata e gestita proprio come gli altri driver del valore aziendale.
Trust strategy: i due step per costruire solide relazioni commerciali
La fiducia è un concetto che fa riferimento a una dimensione profondamente umana delle relazioni tra persone e allo stesso tempo è anche il fondamento di tutti i rapporti transazionali.
Di fatto, il business si fonda sulla riuscita di relazioni che sono prima di tutto personali e che non possono esistere al di fuori di uno spazio di fiducia reciproca. Detto altrimenti: qualsiasi manifestazione del commercio non può prescindere dalla fiducia che i partecipanti allo scambio nutrono (o non nutrono) nei confronti gli uni degli altri. Una trust strategy si occupa di governare entrambe queste dimensioni (umana e transazionale) e lo fa attraverso due passaggi fondamentali.
Acquisizione di conoscenza
La fiducia non può svilupparsi in un vuoto informativo ma deve radicarsi in un terreno di conoscenza comune.
Per questo motivo costruire solide relazioni commerciali significa, prima di ogni altra cosa, conoscere profondamente tutti i soggetti coinvolti: colleghi, partner, clienti. Significa sviluppare un autentico interesse per ciascuno di loro, nella loro unicità di individui. Se le aziende devono trovare nuove modalità di creazione della fiducia adatte a mercati digitalizzati, una chiave è sicuramente quella della personalizzazione. Poter contare su una conoscenza quanto più possibile esatta di consumatori, partner, investitori, dipendenti fornisce le condizioni minime per progettare le soluzioni più pertinenti rispetto ai bisogni di ciascuno di loro.
Possiamo individuare tre componenti che la conoscenza acquisita dovrebbe possedere per risultare utile alla costruzione di una trust strategy: granularità, pertinenza, coerenza.
- Granularità. Le informazioni raccolte grazie agli strumenti digitali rendono oggi possibile conoscere i propri audience con un grado di accuratezza molto più elevato rispetto al recente passato analogico. In questo caso, la sfida per le aziende non è più “estorcere” un consenso, come accadeva con le cold call tipiche dell’interruption marketing, quanto piuttosto selezionare, organizzare e interpretare correttamente i dati in arrivo da una molteplicità di fonti, in modo da estrarre insight puntuali e dunque effettivamente utili allo sviluppo della trust strategy.
- Pertinenza. La rilevanza degli insight che le organizzazioni sono in grado di ottenere applicando tecniche di analisi sempre più sofisticate – “ritagliandoli” da un massa spesso caotica di informazione – è determinata dal grado di pertinenza che quegli approfondimenti mostrano rispetto ai particolari contesti a cui sono riferiti. Che cosa conta davvero per il cliente reale? In che modo la proposta commerciale di un’azienda genera valore per il target di destinazione? E se non possiamo sempre parlare di pertinenza per il cliente singolo – anche se il marketing one-to-one è ormai realtà – possiamo sicuramente riferire la questione almeno al segmento a cui appartiene la buyer persona in cui quel cliente è incarnato.
- Coerenza. Pertinenza e coerenza sono due concetti simili e contigui: se la pertinenza riguarda la capacità di proiettare il servizio, prodotto o brand nella vita quotidiana delle persone per capire in che modo possono dare un contributo effettivo nel risolvere problemi concreti o esaudire desideri, la coerenza ha a che fare con una qualità precisa che deve possedere la narrazione dell’azienda, e cioè la conformità logica e valoriale di tutte le sue comunicazioni. Una conoscenza ambigua, superficiale, incompleta (anche se non necessariamente in malafede) conduce inevitabilmente alla produzione di messaggi discordanti e diminuisce l’autorevolezza e l’affidabilità di un’organizzazione.
La necessità di acquisire una conoscenza articolata ed estesa del proprio interlocutore rappresenta dunque la premessa fondamentale di qualsiasi trust strategy, in cui la fiducia viene concepita come priorità assoluta. A questo punto possiamo chiederci: in che modo acquisire la conoscenza necessaria ad innescare e mantenere attivo il circolo virtuoso della fiducia all’interno della trust strategy? Le risposte possibili sono numerose, noi qui ci limitiamo a indicare quelle che sono probabilmente le più efficaci: utilizzo dei social media, adozione di un approccio multicanale o omnicanale, messa in atto di tecniche di inbound marketing.
- Sfrutta i social media. Le persone sono disposte a investire tempo per poter instaurare relazioni significative, anche negli spazi virtuali. L’uso dei social media, nelle sue infinite declinazioni, può essere inquadrato all’interno di questo bisogno di condivisione: sottoporre la propria esperienza a gruppi con interessi comuni raccontandola attraverso contenuti personali (e dunque percepiti come autentici) da un lato aiuta l’utente a raggiungere i suoi obiettivi (maturazione di un senso di identità, volontà di partecipazione, bisogno di informarsi eccetera) dall’altro lato mette l’azienda in condizioni di avere accesso a profili cliente sempre più ricchi. Sfruttando l’aumento delle opportunità di interazione con il brand, un’azienda può trarre vantaggio dalla capillarità e dalla precisione nella segmentazione del pubblico che i social network permettono, e può farlo in diversi modi: educando e informando su prodotti e servizi; rispondendo a domande, commenti e messaggi privati; offrendo consigli e raccomandazioni. E può inoltre concentrarsi sul coinvolgimento dei clienti in-feed: non solo rispondendo ogni volta che qualcuno lascia un commento, ma alimentando l’interesse dei consumatori attraverso omaggi, pubblicazione di quiz, organizzazione di concorsi. Maggiore è il valore percepito dei post istituzionali (in termini di granularità, pertinenza e coerenza), maggiori sono le possibilità di costruire relazioni commerciali solide e degne di fiducia.
- Adotta un approccio multicanale oppure omnicanale. Una seconda modalità di acquisizione di conoscenza molto utilizzata all’interno di una trust strategy è l’uso sinergico di diversi canali per creare nuove e durature connessioni con tutte le parti interessate. Dalle e-mail alle videochiamate, dai social network al blog aziendale, dagli webinar agli eventi dal vivo, dai chatbot aziendali ai video personalizzati e interattivi: le possibilità di una conversazione tra brand e clienti si moltiplicano, diventano anche più produttive, e sono spesso sperimentate come più autentiche. Sono sempre di più le aziende che adottano un approccio omnicanale per riuscire a intercettare le traiettorie del consumatore lungo tutto il processo d’acquisto, in diversi momenti, sui diversi canali (in gran parte online ma anche offline) e in diverse forme. E sempre di più sono i consumatori che si aspettano di procedere nel loro customer journey senza soluzione di continuità e che percepiscono come più rispettosi, attenti e degni di fiducia quei brand che permettono passaggi fluidi tra i canali.
- Implementa tecniche di Inbound marketing. Dal punto di vista teorico l’Inbound marketing è una metodologia aziendale che attira i clienti creando contenuti ed esperienze su misura. Realizza connessioni tra il brand e le persone, aiutandole a mettere a fuoco esigenze ancora poco delineate e a trovare e gestire soluzioni per i loro problemi. La tattica principale è la creazione di contenuti di alta qualità, caratterizzati da parole chiave e da frasi mirate a massimizzare la SEO (ottimizzazione dei motori di ricerca), per attrarre visitatori e lead. L’Inbound marketing popola con questi contenuti strategici pagine web e blog. Visitatori e lead, una volta che sono stati adeguatamente “ingaggiati”, anche attraverso la partecipazione al racconto del brand promosso sui canali social, forniscono informazioni di contatto utili per promozioni, follow-up, processi di vendita, contribuendo allo stesso tempo ad accrescere la conoscenza dell’azienda sulle loro abitudini di acquisto, le loro preferenze e i loro bisogni, spesso latenti. L’inbound marketing si dimostra particolarmente efficace nella costruzione di una presenza digitale autorevole e può in questo senso offrire un supporto importante all’interno di una trust strategy.
Realizzazione della migliore customer experience possibile
La customer experience (CX) è il risultato, mai definitivo, dell’insieme delle interazioni che una persona intrattiene con un brand durante il processo di acquisto (includendo anche quelle interazioni che avvengono successivamente all’acquisto). Esprime inoltre il grado di soddisfazione generale sperimentato dal cliente durante la relazione con l’azienda, off line e on line, dal primo contatto fino alla fidelizzazione.
Il report, molto citato, di un’indagine condotta da PwC su un campione di 15000 persone rileva come 1 cliente su 3 abbandonerebbe un brand che ama dopo una sola brutta esperienza e che il 92% sceglierebbe un’altra azienda dopo appena due o al massimo tre interazioni negative. Questo per far capire come la CX sia, sempre più, il fattore di differenziazione alla base delle scelte dei consumatori.
A partire dagli anni Dieci del duemila, internet ha ridisegnato l’ecosistema delle comunicazioni commerciali e ha reso possibile l’affermarsi della digital customer experience, l’esperienza del cliente nell’era della trasformazione digitale. Gli elementi principali di questo cambio di paradigma sono sostanzialmente due:
- lo sviluppo di tecnologie e di modelli di interazione che hanno abilitato nuove modalità di contatto con cui il brand può intercettare il pubblico di destinazione;
- il cambiamento nello status del consumatore, che da spettatore passivo ha potuto partecipare al dialogo con l’azienda, trovando opportunità inaspettate per essere visto e riconosciuto e per far sentire la sua voce.
La digital transformation ha reso le aziende enormemente più accessibili, obbligandole contemporaneamente a sviluppare canali e modalità di comunicazione più snelli e potenti, con cui rispondere ai loro clienti in modo tempestivo, rispettoso e sollecito (per esempio riducendo o annullando i tempi di attesa).
Uno dei touchpoint che gioca un ruolo cruciale all’interno di una trust strategy, su cui le aziende devono investire per ottenere e coltivare la fiducia dei clienti è il customer service. Il customer service è lo spazio più immediato per l’interazione tra le due parti e costituisce una sorta di palcoscenico su cui un’azienda può mettere in mostra il valore e la legittimità del suo agire.
Un ottimo servizio clienti si articola in un percorso lineare e senza attriti, in cui gli utenti vengono accompagnati verso la risoluzione di un problema o verso la risposta definitiva a un loro dubbio. Abilitati da strumenti tecnologici che permettono attività personalizzate e interattive, gli operatori del customer service riescono a trasmettere empatia e senso di responsabilità, cementando così la fiducia del cliente verso il brand.
Investire su una nuova comunicazione per sviluppare una trust strategy efficace
In questo articolo abbiamo sottolineato la natura di processo di quella risorsa preziosa e limitata che è la fiducia. Ci siamo concentrati sulla fiducia che le persone arrivano a provare verso le organizzazioni. Abbiamo descritto il modo in cui un’azienda può costruire un’immagine credibile, autorevole ed affidabile sviluppando una trust strategy i cui passaggi abbiamo sintetizzato per comodità – e senza alcuna pretesa di essere esaustivi – in due grandi momenti: acquisizione di conoscenza e progettazione della customer experience.
In generale possiamo concludere individuando nella comunicazione la direttrice che attraversa e tiene insieme tutti i momenti di una trust strategy.
Un’azienda – ma il discorso vale per qualsiasi organizzazione che per funzionare abbia bisogno di mantenere una relazione di fiducia con le persone – deve imparare a comunicare nel modo più trasparente ed efficace possibile, sfruttando le possibilità offerte dalla digitalizzazione per mostrare, all’interno dei nuovi spazi di confronto e di conversazione, di saper ascoltare, davvero, ciascuno dei suoi interlocutori.