Human-centered design (il design incentrato sugli esseri umani) è un approccio alla risoluzione dei problemi utilizzato nella progettazione di processi, prodotti, servizi e sistemi che mette al primo posto le esigenze del consumatore.
Per utilizzare lo Human centered design nel processo creativo, il primo requisito è maturare una conoscenza profonda dell’utente a cui intendiamo rivolgerci. Solo conoscendo e ancora meglio “sentendo” i bisogni del consumatore – e facendo diretta esperienza della comunità a cui il prodotto è diretto – è possibile progettare soluzioni che il consumatore stesso userebbe. Praticare un approccio alla progettazione human-centered significa creare prodotti per risolvere le difficoltà delle persone, nel tentativo di aiutarle a vivere meglio in una realtà complessa come quella contemporanea.
Lo Human-centered design si basa su un tipo di conoscenza che può derivare esclusivamente da un sentimento di empatia. Si esprime attraverso la creatività, cioè l’abilità nel trovare modi “laterali” per risolvere i problemi, e ha l’obiettivo di rendere il prodotto un successo commerciale (se applichiamo lo Human-centered design al mondo del business, le esigenze aziendali rappresentano sempre uno dei driver principali).
Che cosa è lo Human-centered design?
Lo Human-centered design integra la prospettiva umana in tutti gli step del processo di risoluzione dei problemi: dall’osservazione del problema all’interno di un preciso contesto, al brainstorming, dalla concettualizzazione delle eventuali soluzioni fino alla fase di implementazione.
Lo Human-centered design impiega competenze ergonomiche e tecniche di usabilità per migliorare l’efficacia e l’efficienza di prodotti e servizi, con l’obiettivo ultimo di creare benessere e aumentare la soddisfazione degli utenti in termini di accessibilità e sostenibilità. Lo Human-centered design contrasta inoltre i possibili effetti negativi dell’uso del prodotto sulla salute e la sicurezza dei consumatori.
Human-centered design e Design thinking: somiglianze e differenze
Se lo Human centered design e il Design thinking pongono una forte enfasi sull’empatia (entrambi si fondano sulla comprensione di ciò di cui l’utente ha bisogno), i due concetti condividono alcuni principi ma non coincidono.
Design thinking determina la direzione che il flusso di lavoro deve seguire per realizzare un nuovo progetto, serve cioè a scoprire nuove strade per progettare, testare e perfezionare prototipi, mentre lo Human-centered design, dopo che il prodotto è già in uso, mette a punto i dettagli del progetto attraverso l’iterazione. Il focus del Design thinking è sui bisogni insoddisfatti: anche se nasce dal tentativo di provare empatia non è specificamente disegnato sulla persona. Lo Human-centered design si concentra invece sull’esperienza umana, che viene sempre valorizzata nei prodotti e nei servizi, nell’hardware come nel software.
Le fasi della progettazione Human-centered
La ricerca messa in atto dallo Human-centered design è contraddistinta da azioni partecipative: i progettisti non si limitano a documentare i problemi ma producono soluzioni concrete e puntuali, coinvolgendo direttamente il pubblico a cui si rivolgono. La creazione di un progetto human-centered inizia con l’identificazione di un’esigenza poco soddisfatta, passa attraverso la convalida dell’idea e si concretizza nella creazione di una proposta di valore. Il preside della Harvard Business School, Srikant Datar, ha articolato il processo di Human-centered design in quattro fasi:
- Clarify (chiarire)
- Ideate (ideare)
- Develop (sviluppare)
- Implement (implementare)
1. Chiarire
Questa prima fase è dedicata alla raccolta dei dati e all’osservazione dei clienti e serve a delineare il problema e a formulare una prima idea su come risolverlo. Piuttosto che sviluppare prodotti basati su ipotesi rigide ed esclusive, lo Human-centered punta sull’esercizio dell’empatia, indispensabile per determinare le criticità del prodotto utilizzato dai clienti. L’innovazione trasformativa passa, secondo Srikant Datar, dall’individuazione dei pain point latenti e non di quelli espliciti (che gli utenti possono descrivere e di cui sono consapevoli), dalla messa in luce, cioè, di quei punti deboli che non risultano immediatamente evidenti ma emergono solo dopo aver molto osservato e ascoltato, dopo aver scavato nell’esperienza degli utenti e sperimentato in prima persona quello che loro sperimentano.
2. Ideare
L’ispirazione della prima fase conduce alla seconda fase: ideare. L’obiettivo qui è di superare la fissità cognitiva, la mentalità per cui siamo tendenzialmente portati a presumere, consciamente o inconsciamente, che esista un unico modo per interpretare o affrontare una situazione. Possiamo rompere schemi di pensiero ricorrenti e limitanti applicando diverse metodologie – come il Systematic Inventive Thinking (SIT) o il brainstorming – che ci evitano di rimanere immobilizzati su una soluzione prima che questa sia testata, permettono di amplificare la creatività e di elaborare idee innovative pronte per essere tradotte in azioni.
3. Sviluppare
Nella fase di sviluppo i concetti e le idee elaborate precedentemente vengono utilizzate per creare una serie di prototipi. Un’attività intensa di prototipazione testimonia un modello operativo votato alla sperimentazione: sviluppare, testare e preparare le soluzioni che verranno implementate all’interno di un ciclo continuo consente di soddisfare meglio le esigenze degli utenti, di ridurre i costi, risparmiare tempo e aumentare la qualità del prodotto finale.
In questa fase lo Human-centered design presenta tre tratti comuni al Design thinking: la desiderabilità, la praticabilità (o sostenibilità) e la fattibilità. Queste tre caratteristiche devono trovare posto all’interno di una stessa strategia, devono essere bilanciate per ottenere un equilibrio tra ciò che è desiderabile da un punto di vista umano, ciò che è tecnologicamente praticabile e ciò che è economicamente fattibile.
4. Implementare
Un processo di Human-centered design si conclude – ma solo temporaneamente – con l’implementazione. È durante questa fase è che un’azienda deve riuscire a comunicare nel modo più convincente il valore della sua innovazione agli stakeholder interni ed esterni, inclusi dipendenti e consumatori. È qui che avviene il passaggio decisivo per riuscire a immettere con successo il prodotto sul mercato, incoraggiarne l’adozione e alimentare la crescita.
Il progetto non è tuttavia finito: i desideri e le esigenze dei clienti continueranno a evolversi e le aziende dovranno adattarsi per incontrarli. Mantenere gli esseri umani al centro del processo di sviluppo garantirà una continuous innovation e il progressivo adattamento del prodotto al mercato.
In che modo lo Human-centered design può essere di supporto alla customer experience?
Nel 1980, Apple chiese a IDEO di sviluppare un mouse per il loro nuovo computer, il Lisa. I precedenti tentativi di progettazione da parte di Douglas Englebart e Xerox PARC, avevano prodotto risultati troppo costosi e difficili da industrializzare. Il mouse Apple doveva essere più affidabile e costare meno delle versioni precedenti (almeno -10%). Il team di IDEO creò un meccanismo estremamente efficace e decisamente più economico per azionare il dispositivo, produsse una sorta di “cassa toracica” di plastica per tenere insieme tutti i componenti, testò e perfezionò gli altri elementi, dal clic udibile e tattile del pulsante al rivestimento gommato della pallina. Il design del meccanismo di base che risultò è rimasto da allora praticamente lo stesso e viene utilizzato in tutti i mouse meccanici prodotti fino ad oggi. IDEO, l’azienda che quarant’anni fa creò il mouse di Apple, è stata probabilmente la prima società di progettazione e consulenza ad aver messo in pratica il concetto di Human-centered design, associandolo alle metodologie proprie del Design thinking.
Duolingo è l’app per imparare le lingue che tutti usano almeno una volta nella vita. Con oltre 120 milioni di utenti in tutto il mondo e 19 lingue insegnate, Duolingo ha trasformato un processo dispendioso in un’esperienza accessibile a milioni di persone (molte delle quali non avrebbero potuto permettersi corsi sicuramente più completi ma troppo costosi). Il design di Duolingo è human-centered: l’app segue logiche ludiche per attirare e mantenere costante l’impegno degli utenti, l’interfaccia è molto semplice da utilizzare e un sistema di premi e di richiami (via mail o con notifiche sul cellulare) motivano il pubblico a partecipare.
Quando è comparsa, Spotify ha mostrato come le modalità di acquisto e di consumo di musica utilizzate fino a quel momento fossero del tutto inadeguate, ha rivelato l’esistenza di un problema ancora prima che gli utenti lo riconoscessero come tale. Avere accesso a una quantità praticamente sconfinata di musica raccolta e organizzata in un unico posto, dietro pagamento di un canone mensile, era proprio il servizio su misura, utile e personalizzato, per cui i consumatori erano disposti a pagare (e a pagare fee ancora più alte nel caso dei programmi premium).
Questi tre esempi dimostrano come l’umanizzazione dell’esperienza del cliente è il trend che i brand non possono fare a meno di seguire. Uno studio condotto da TELUS International, mostra come quasi il 60% dei consumatori preferirebbe rimanere bloccato nel traffico piuttosto che in mezzo a una esperienza cliente insoddisfacente.
Oggi una customer experience deve essere progettata sulla base delle esigenze dei clienti e realizzata per fornire ciò di cui hanno bisogno nel modo più personale possibile. Ma per conferire un tocco umano al customer’s journey le aziende devono dare priorità allo Human-centered design. Solo così riusciranno a migliorare l’engagement, creare esperienze frictionless e gestire al meglio i processi di comunicazione.
Migliorare l’engagement: lo human-centered design supporta nuove forme di interazione
Con l’ascesa dell’intelligenza artificiale e la capacità delle aziende di raccogliere sempre più dati sui consumatori, è importante mantenere un approccio incentrato sugli esseri umani per catturare la loro attenzione e migliorarne il coinvolgimento.
Un’azienda che adotta lo Human-centered design progetta insieme all’utente finale, non solo per l’utente finale. Questo significa che promuove e sostiene la diffusione di nuove modalità di coinvolgimento e supporta tutte quelle interazioni digitali che aumentano l’engagement diretto delle persone che utilizzano il prodotto o il servizio. L’obiettivo è riuscire a procedere oltre una semplice ricerca sui clienti per progettare invece esperienze su misura: fluide, coinvolgenti, personalizzate.
Ma come? Per esempio ripensando a come vengono strutturati i dati e riconsiderando le capacità di analisi. Applicando un approccio Human-centered, i dati potrebbero essere utilizzati all’interno di iniziative di machine learning per prevedere con maggior accuratezza il comportamento dei consumatori e per investire su quelle interazioni (o funzionalità) percepite come più significative.
Creazione di una esperienza frictionless: informazioni qualitative per ottimizzare i canali
Per creare esperienze senza attriti, dobbiamo far propria la prospettiva delle persone per le quali stiamo creando queste esperienze. Lo abbiamo detto più volte: lo Human-centered design offre gli strumenti per creare empatia, per aiutare a comprendere i comportamenti degli utenti rispetto ai diversi prodotti e soluzioni.
Se i dati quantitativi ci forniscono informazioni concrete (come, quando e dove avvengono le interazioni, picchi di attività e abitudini di consumo) non ci restituiscono il motivo per cui quelle interazioni avvengono in una particolare forma, non forniscono approfondimenti sul contesto o sul sentiment. Ecco perché usare strumenti di progettazione incentrati sulle persone possono aiutarci ad aprire le giuste conversazioni e a interpretare correttamente i dati qualitativi, indirizzando gli insight ottenuti sulle attività di ottimizzazione dei diversi canali.
I risultati della ricerca e delle analisi di un approccio di Human-centered design favoriscono la creazione di prodotti e servizi che meglio si adattano alle esigenze reali dei clienti. Integrare il feedback dei clienti nel processo di progettazione serve alle aziende per orientarsi su prodotti e servizi che i clienti desiderano veramente. Per far risuonare la voce degli utenti, è indispensabile facilitare la comunicazione con il target di destinazione: acquisire una conoscenza accurata dei clienti (esistenti e potenziali), così da modulare messaggi puntuali e offrire contenuti coerenti e pertinenti che rispecchino il sistema di valori del brand e riescano a sintonizzarsi con i destinatari veicolando informazioni utili e significative per ciascuno di loro, in un’ottica pienamente omnicanale.
Gestione dei processi di comunicazione: creare messaggi per rispondere a domande reali
Una comunicazione puntuale e costante brand-utente è una parte essenziale di una metodologia di Human-centered design.
Un approccio Human-centered coinvolge i clienti nella progettazione di un programma di comunicazione in grado di far sentire ogni persona come se l’azienda stesse parlando direttamente e solo con lei. Il rischio, se non si implementa questo approccio a un livello strutturale, è di frammentare il sistema di messaging aziendale.
La qualità chiave dello Human-centered design consiste nel far risuonare forte e chiara la voce del cliente all’interno del processo di progettazione. Chiedere direttamente ai clienti quali contenuti desiderano ricevere, quando e come, ha un valore inestimabile: il pubblico è nella posizione ideale per dare un contributo che è, letteralmente, decisivo. Questo concetto di co-creazione (dell’azienda con i clienti), tra l’altro molto utilizzato per comunicare con le nuove generazioni, si traduce in informazioni qualitative che diventano un input importante (insieme alle preferenze di comunicazione e ai dati sull’engagement) da impiegare per aiutare i marketer a creare messaggi che rispondano a domande reali. Il fatto di avere a disposizione informazioni qualitative ed essere in grado di coniugarle con dati quantitativi consente il passaggio successivo: utilizzare queste informazioni per creare contenuti personalizzati di diverso tipo e di diversa lunghezza, come per esempio gli short form content e snackables, da inviare tramite il canale preferito del cliente.
Integrare lo Human-centered design nella innovation strategy per un futuro ibrido
Incorporando i principi dello Human-centered design le aziende imparano a tenere in dovuta considerazione le esigenze uniche del pubblico di riferimento: attraverso la raccolta di dati quantitativi e qualitativi valorizzano feedback e input aggiornati e pertinenti e migliorano i processi di comunicazione. In questo senso si concentrano prima sull’elemento umano e poi su quello tecnologico, dando luogo ad esperienze ibride straordinariamente potenti. Per sfruttare il potenziale dell’approccio Human-centered non resta altro che incorporarlo all’interno della innovation strategy, solo così la sua capacità trasformativa potrà pervadere l’intera cultura aziendale.