Aggiornato al 28/04/2022
La trasformazione digitale nel settore bancario
La trasformazione digitale sta cambiando il volto degli istituti finanziari, rendendoli più vicini alle esigenze dei propri clienti. Tuttavia, questo non è sufficiente per ingaggiare e fidelizzare i consumatori: occorre invece seguire una serie di consigli per costruire un rapporto di fiducia davvero rilevante e vincere la concorrenza nel settore bancario.
Finance e banking sono settori di business in cui fare comunicazione non è facile per una serie di ragioni.
Prima di tutto perché i prodotti e i servizi da comunicare sono complessi e di non facile comprensione. A ciò si aggiunge che la normativa di riferimento a tutela dei consumatori è particolarmente stringente e indica i limiti precisi ai contenuti e alle caratteristiche che deve avere la comunicazione bancaria. In aggiunta a ciò, negli ultimi anni la percezione diffusa riguardo agli istituti di credito non è delle migliori e questo creando così una condizione di svantaggio comunicativo tale da rendere ancora più urgente la creazione di una strategia di comunicazione che contrasti efficacemente i pregiudizi individuali.
Per tutte queste ragioni (e molte altre, a dire il vero) i principali gruppi bancari stanno investendo nella trasformazione digitale, in modo da riposizionarsi agli occhi dei clienti, fornendo una customer experience di qualità e aumentandone il coinvolgimento.
Se investire nella digitalizzazione è la conditio sine qua non per rimanere competitivi sul mercato, non è tuttavia sufficiente per aumentare l’engagement dei propri clienti e vincere la concorrenza nel settore bancario. Occorre, infatti, mettere in atto una serie di comportamenti che se combinati correttamente permettono di fidelizzare la propria community, cambiando il sentiment rispetto alla propria azienda, e, nei casi migliori, trasformano i clienti in veri e propri brand ambassador.
1. Conosci i tuoi clienti
Sembra scontato ma è così: per coinvolgere in maniera efficace i propri utenti bisogna conoscerli.
Occorre, dunque, che ogni banca si doti di professionisti in grado di leggere e interpretare i dati e di gestire il rapporto con i clienti. Per questo motivo, gli istituti di credito (e non solo loro) sono alla continua di ricerca di data analyst e di CRM Specialist.
Nello specifico, la prima figura è quella che si occupa della raccolta e l’analisi dei dati ricavabili dalla rete. In particolare, egli deve comprendere l’origine dei dati e le eventuali anomalie, analizzare il flusso delle informazioni, utilizzare metodi statistici per individuare trend e comportamenti rilevanti e, infine, rendere tutte queste considerazioni intellegibili. Tra tutte le professioni digitali, questa è sicuramente una delle più ricercate, anche in campo finance e banking, considerato che molti dei data analyst lavora proprio in questo settore.
Il CRM Specialist, invece, è colui che gestisce in senso ampio il rapporto con i clienti: li categorizza e li raccoglie all’interno di cluster specifici e coerenti in base, ad esempio, ai loro bisogni e necessità, al contesto socio-economico in cui sono inseriti e a quale fase di customer jouney si trovano.
Questo permette alla banca di costruire delle campagne di marketing più efficaci perché tengono conto delle caratteristiche del target, raggiungendolo con messaggi su misura e sfruttando diversi canali e attuando una vera e propria innovazione tecnologica.
2. Digital first
Qualunque contenuto la banca decida di mettere in rete deve tener conto di come in questi anni l’utente medio si sia trasformato. Tra tutti, il trend di cui bisogna tener conto è, senza dubbio, il fatto che il cliente è sempre più digital addicted, ossia connesso, spesso su più canali, indipendente e autonomo.
Non è un caso che i clienti preferiscano usufruire di servizi e contenuti che nascono e si esauriscono direttamente sul web. La customer journey, in sostanza, deve essere pensata per svolgersi interamente online, senza bisogno di touch point fisici.
Questo deve portare le banche a riconsiderare i pesi delle varie componenti del proprio marketing mix. Per presidiare il territorio e vincere la concorrenza nel settore bancario, non è più necessario avere un gran numero di filiali com’era in passato, ma occorre piuttosto aumentare la propria presenza sui social.
3. Il business è social
Il terzo consiglio per aumentare l’engagement tra i clienti e vincere la concorrenza nel settore bancario è quello di integrare i social all’interno della propria strategia di marketing.
Come dimostra una recente ricerca dell’Associazione Bancaria Italiana, molti istituti di credito l’hanno capito e hanno cominciato a presidiare in modo sistematico i principali canali social (Facebook, Instagram, Twitter, Linkedin). La quasi totalità degli intervistati usa tali canali per creare e nutrire la propria community di clienti e per fornire un servizio di customer care efficiente e personalizzato.
L’utilizzo dei social è strategico poiché permette di costruire un rapporto solido con gli utenti che si sentono valorizzati. Inoltre, sul piano della comunicazione rappresenta un valido modo per sostituire almeno in parte la filiale fisica, dal momento che il senso di vicinanza viene trasmesso grazie alle tipologie di contenuti che vengono condivisi.
I principali temi trattati sulle pagine social delle banche riguardano, infatti, le iniziative o gli eventi organizzati dalle stesse sul territorio, le attività relative alla sostenibilità sociale (es. arte, beneficenza, impegno ambientale, etc.) e l’intrattenimento in generale (cultura, tecnologia, sport).
In questo modo, la banca può parlare direttamente ai propri clienti, con un tono di voce familiare e riconoscibile che le consenta di posizionarsi in modo coerente rispetto alla propria vision e ai propri valori.
4. Content is the king
Nonostante le grandi evoluzioni tecnologiche e il cambiamento delle abitudini dei clienti, una regola resta ancora vera: ciò che si comunica conta.
Per questo la banca deve decidere attentamente quali messaggi veicolare, tenendo conto che spesso i servizi e i prodotti offerti sono complessi e il numero di cose che viene recepito è limitato.
È ben nota la ricerca di Microsoft (un po’ datata, ma ancora attuale) secondo cui la soglia di attenzione di un utente medio è inferiore a quella di un pesce rosso (9 secondi contro 8) ed è in continua diminuzione anche a causa della grande quantità di informazioni e stimoli a nostra disposizione. A questo si aggiunge che gli utenti prestano attenzione solo ai pochi specifici messaggi che interessano maggiormente (ad esempio la trasparenza di prezzi e tariffe, la facilità di comunicazione con il brand e la possibilità di tener traccia dello status dei servizi in uso) e scartano tutti gli altri.
Tutto questo deve orientare le banche a creare contenuti chiari, diretti e facilmente comprensibili.
5. Falla semplice
La chiarezza nei contenuti deve andare di pari passo con la semplicità dei processi.
Per assicurarsi un buon livello di coinvolgimento dei propri clienti, ogni banca deve costruire dei procedimenti e utilizzare delle call to action semplici ed immediate. Anche perché in ambito digitale, il tempo è prezioso e strettamente legato al livello di soddisfazione del cliente.
Vale, in sostanza, la “regola dei due tap”, che deve essere un vero mantra per chi si occupa di qualità della customer experience. Tale regola, formulata per la prima volta da Marissa Meyer, sintetizza l’esigenza dell’utente di raggiungere ciò che vuole con il minor sforzo possibile, ossia due tap.
In generale, questo si traduce nella necessità di concepire qualsiasi contenuto tenendo conto anche della sua fruibilità. Pertanto, l’uso di un layout accattivante, di infografiche, di font e colori riconoscibili risulta fondamentale per offrire ai clienti un’esperienza dinamica e soddisfacente.
6. Il contenente è il contenuto
Se è vero che il contenuto ha un’importanza fondamentale, il contenente è decisivo per garantire una comunicazione efficace.
Ogni banca, e ogni azienda in generale, deve scegliere attentamente come veicolare le proprie CTA e trasmettere i propri servizi o prodotti, in modo tale da raggiungere il target giusto al momento e nel modo giusto. Ovviamente non esiste una formula che vada bene in ogni caso, ma, come visto poc’anzi, è necessario conoscere a fondo la platea di (potenziali) clienti per raggiungerli nel modo più adeguato.
Tuttavia, anche in questo caso, esistono alcuni trend che si possono seguire, indipendentemente dal destinatario. Ad esempio, qualsiasi contenuto deve fare i conti con la tendenza sempre più diffusa alla mobilità.
Secondo una ricerca di quest’anno si è rilevato che nel mondo 7,26 miliardi possiedono un dispositivo mobile, il 91,54% della popolazione mondiale e secondo i dati in real-time di GSMA, le connessioni mobili, in tutto il mondo, sono 10,57 miliardi; 2,64 miliardi in più rispetto alle persone in tutto il mondo (fonte: bankmycell).
Questi pochi dati fanno capire come il mobile sia una scelta obbligata se si vuole essere sicuri di coinvolgere efficacemente i propri clienti con contenuti o servizi ad hoc. Stesso discorso vale per il formato da utilizzare. Un contenuto statico genera, almeno secondo i parametri di social network quali Facebook, maggior engagement, mentre un video risulta più efficace se si hanno degli obiettivi in termini di awareness.
In ogni caso, la tendenza è quella di preferire le immagini alle parole, dal momento che attirano più facilmente l’attenzione e se ben utilizzate portano l’utente a prestare maggior attenzione, condividere il contenuto e a renderlo virale.
7. Aprirsi all’omnicanalità
Come si è detto sopra, con l’avvento della digitalizzazione e delle nuove tecnologie, il consumatore moderno è sempre connesso spesso a più dispositivi contemporaneamente.
Questo ha fatto sì che, rispetto al passato, ogni azienda abbia molte più possibilità di entrare in contatto con i propri clienti (shop, pagine social, applicazioni mobile, siti web, eCommerce, e-mail e così via).
Ogni operatore del settore finanziario deve, dunque, fare i conti con questa realtà e costruire una strategia di comunicazione capace di sfruttare tutti i diversi touch point sopracitati e creare un network in cui i diversi canali siano integrati correttamente tra di loro.
È, infatti essenziale, per realizzare un vero e proprio approccio di omnichannel marketing, evitare che tutti questi punti di contatto viaggino slegati gli uni dagli altri. Al contrario, occorre fornire al cliente un ambiente perfettamente connesso ed integrato in cui tutti i canali sono allineati tra di loro e forniscono stimoli e risposte coerenti rispetto ai bisogni del cliente e al livello customer journey in cui si trova.
Questa nuova concezione di marketing permette di fornire ai clienti una customer experience assolutamente innovativa e di altissima qualità. Un qualsiasi consulente finanziario, ad esempio, può comprendere in maniera più rapida e completa la situazione del cliente che si trova di fronte, fornire la consulenza più adeguata e guidarlo verso una soluzione soddisfacente, senza perdite di tempo o inutili ripetizioni.
In questo modo il rapporto con il cliente si rafforzerà, anche perché quest’ultimo si sentirà al centro di un ecosistema che lo conosce e che è in grado di risolvere in maniera rapida i suoi problemi.
Se a questo si affianca anche una certa capacità di raccolta e interpretazione dei dati (che del resto è uno dei consigli sopra elencati), si potrà addirittura arrivare ad una gestione predittiva dei rischi e dei servizi, che permette ad ogni operatore del settore finanziario di anticipare le necessità dei propri clienti.
8. Personalizzazione
Anche nel settore bancario occorre cambiare in modo radicale l’approccio delle proprie strategie di marketing. Come si è visto, non è più sufficiente diffondere a tappeto messaggi “prodottocentrici”, in cui ad avere una posizione di assoluta dominanza è il prodotto o il servizio che si vuole vendere. Al contrario, bisogna via via spostare l’attenzione verso il cliente. Il marketing deve, cioè, diventare customer-centric.
Il cliente deve essere al centro dell’attenzione e con lui i suoi bisogni e le sue necessità. In questo senso, è fondamentale garantire ai consumatori una customer experience di alto livello, dal momento che la soddisfazione individuale si rifletterà nella percezione che si ha della banca stessa.
Per farlo non c’è in realtà un unico modo, poiché la customer experience è composta da tanti elementi diversi. In ogni caso, la parola d’ordine deve essere personalizzazione.
Tutti i consumatori non sono più disposti ad essere soggetti passivi. Al contrario, cercano costantemente esperienze che li pongano al centro e che permettano loro di avere un ruolo attivo nei vari processi. Questo significa che i servizi, i contenuti e persino la strategia di comunicazione devono essere tailor-made, ossia ritagliati su misura sui clienti.
Non è un caso, infatti, che in termini di marketing, non si parli più di target ma di personas, indicando una categorizzazione degli individui molto più capillare e specifica. Solo fornendo delle interazioni e dei contenuti personalizzati, si avrà la possibilità di agganciare efficacemente i vari clienti, poiché la relazione così instaurata verrà percepita come rilevante.
Di questo si tratta, in definitiva: fornire contenuti ed esperienze rilevanti e cosa c’è di più rilevante che qualcosa che ci riguarda direttamente?
In questo senso, gli accorgimenti possono sembrare scontati eppure risultano incredibilmente efficaci. Per fornire un esempio illuminante, si possono considerare le nuove dinamiche del customer care. Come si è visto, la maggior parte delle banche che presidiano i canali social, lo fanno con lo scopo, tra gli altri, di fornire un’assistenza clienti efficace. Così facendo, gli istituti di credito possono raggiungere direttamente i propri clienti, addirittura chiamandoli per nome.
Si realizza, in questo modo, una vera e propria disintermediazione e l’utente e la banca si parlano direttamente. La banca, dal canto suo, si dimostra disponibile all’ascolto e il cliente sente di essere parte di una relazione di valore, da cui potrà trarre assistenza e informazioni utili.
In altre parole, è una situazione di win-win. Anche perché, sempre attraverso i social, la banca può vigilare sulla propria reputazione in maniera efficace e reagire prontamente anche a commenti negativi con rapidità e professionalità, trasformandoli in un’opportunità per accrescere la propria awareness.
Se questo comportamento sulle piattaforme social viene portato avanti sufficientemente a lungo, ad essere migliorata sarà la percezione diffusa dell’istituto di credito, che diventerà punto di riferimento affidabile per i suoi stessi clienti.
9. Raccontami una storia
L’ultimo consiglio che esula un po’ da quelli dati finora, si collega all’obiettivo di fornire contenuti rilevanti per il cliente. Come visto sopra, per un utente è rilevante tutto ciò che lo riguarda. Questo è vero, ma c’è di più.
Tutti amiamo ascoltare storie. Anche un brand può avere una storia da raccontare che magari rispecchi i suoi principi e valori.
Lo storytelling è un metodo davvero efficace per “ingaggiare” gli utenti, dandogli la possibilità di fruire di contenuti non solo commerciali e dall’alto significato valoriale. Riuscire a raccontare una “bella storia” consente ad ogni banca di combattere i pregiudizi relativi al settore e di sviluppare un rapporto di empatia con i propri clienti. Anche in questo caso per farlo efficacemente occorre scegliere con attenzione i canali da utilizzare.
Un canale inaspettatamente efficace è la posta elettronica. Essa permette di raggiungere direttamente il destinatario, nel momento più adatto e con un contenuto altamente personalizzato. Il massimo si raggiunge se la storia che si racconta è inserita in un video, il cui scorrimento viene deciso proprio dal cliente.
Tutto questo, e molto altro, è quello che offre Doxee Pvideo®, il servizio di video personalizzati e interattivi sviluppata da Doxee, capace di veicolare i messaggi in modo efficiente e memorabile.