Il customer experience management viene adottato sempre più spesso da dirigenti e da responsabili di marketing di organizzazioni di qualsiasi settore e dimensione perché contribuisce a centrare una serie di importanti motivi: guidare la crescita, aumentare le entrate e favorire il cambiamento organizzativo. È allo stesso tempo un processo che si sviluppa lungo tutte le diverse fasi del funnel e uno strumento completo, grazie al quale diventa più semplice ed efficace connettersi con il target di riferimento, in ogni punto di contatto.
Customer experience management: definizione
Il primo a sistematizzare le riflessioni sulle modalità di gestione dell’esperienza del consumatore è Bernd H. Schmitt, che nel 2003 introduce nel suo libro Customer Experience Management un nuovo e visionario approccio alla gestione della relazione tra brand e cliente. In questo modello, da lui ribattezzato, appunto, Customer Experience Management (CEM o CXM) processi, metodologie e strumenti sono impiegati per trasformare in senso positivo l’immagine del brand. In ogni touchpoint del customer journey, on line e off line, Schmitt vede una straordinaria opportunità per massimizzare l’esperienza del cliente e stabilire un legame destinato a durare nel tempo.
Dalla pubblicazione del libro di Schmitt sono ormai passati 20 anni e sono moltissimi i soggetti che hanno interpretato il concetto di customer experience management declinandolo sulla propria mission aziendale. Gartner, per esempio, multinazionale leader nella consulenza e nella ricerca, lo definisce come la disciplina che si occupa di conoscere a fondo il proprio target e implementare piani strategici, in cui gli sforzi delle diverse funzioni aziendali si uniscono a una cultura customer-centric con l’obiettivo di migliorare la relazione con il cliente, per aumentare la sua lealtà e il suo sostegno verso il brand. In questa prospettiva il customer experience management viene concepito come processo di gestione strategica dell’intera esperienza che il cliente fa di un prodotto o di un’azienda.
Prima di proseguire parlando degli strumenti e delle sfide del CXM, facciamo un piccolo passo indietro.
Il customer experience management, abbiamo detto, nasce per progettare, organizzare e guidare l’esperienza del cliente. D’altra parte l’esperienza cliente, è ormai assodato, rappresenta uno dei fattori più importanti che un’azienda – qualsiasi azienda – deve considerare. Trascurarla o sottovalutarne l’impatto è un comportamento molto rischioso che può ostacolare la crescita di un’organizzazione o addirittura danneggiarla. Ma che cosa si intende per customer experience?
Al cuore del customer experience management: cosa si intende per esperienza cliente?
L’esperienza cliente è il risultato, mai definitivo, dell’insieme delle interazioni che una persona intrattiene con un brand durante il processo di acquisto (e include anche quelle interazioni che avvengono successivamente all’acquisto).
Fino alla diffusione di internet, l’esperienza di un cliente era determinata esclusivamente dai contatti che avvenivano in negozio o era mediata da comunicazioni dirette, per esempio quelle telefoniche. Oggi, l’esperienza del cliente ricomprende tutte le interazioni con i clienti, off line e on line, dal primo contatto fino alla fidelizzazione. La customer experience non può essere ricondotta a un’unica forma o a un unico flusso, immutabili: le esperienze dei clienti continueranno a cambiare in futuro perché a dare loro forma è un insieme di fattori che invece variano nel tempo. Tra questi fattori un ruolo di primo piano lo giocano senz’altro le tecnologie e i modelli di interazione.
Quando è iniziata esattamente la customer experience e come è diventata quella che conosciamo oggi?
Alle origini dell’esperienza cliente: dal prezzo alla fidelizzazione
Il concetto di customer experience può essere ricondotto alle prime teorie di marketing e di consumo sviluppate tra gli anni ’60 e gli anni ’90 del secolo scorso. Nasce in un contesto caratterizzato dalla crescente mercificazione dei servizi, in cui il valore di un prodotto non si esauriva più nel prezzo o nella sua disponibilità ma veniva generato attraverso la fidelizzazione dei clienti e dipendeva in misura crescente dalla loro propensione a ripetere gli acquisti.
Per avere una sistematizzazione teorica delle riflessioni sulla customer experience dobbiamo però attendere la metà degli anni Novanta. Il primo a coniare l’espressione “customer experience” e a elaborare un framework per l’ingegnerizzazione dell’esperienza cliente è stato probabilmente Lewis “Lou” Carbone in un suo celeberrimo articolo del 1994 intitolato Engineering Customer Experiences.
Da quel momento la customer experience diventa sempre più il fattore di differenziazione alla base delle scelte dei consumatori. È del 2018 un citatissimo report di PwC condotto su un campione di 15000 persone che rileva come 1 cliente su 3 abbandonerebbe un brand che ama dopo una sola brutta esperienza e che il 92% sceglierebbe un’altra azienda dopo appena due o al massimo tre interazioni negative.
La digital customer experience: l’esperienza del cliente nell’era della trasformazione digitale
Attorno agli anni Dieci del duemila la penetrazione di internet ridisegna l’ecosistema delle comunicazioni commerciali. Le tecnologie digitali abilitano nuove modalità di contatto con cui il brand può intercettare il pubblico di destinazione, e aprono canali di accesso on line che permettono oggi come mai prima d’ora la costruzione di uno spazio di interazione molto più ampio, articolato ed effettivamente polifonico. Contemporaneamente cambia anche lo status del cliente che da spettatore passivo può finalmente partecipare al dialogo con l’azienda, trovando opportunità inaspettate per essere visto e riconosciuto e per far sentire la propria voce.
Quelli che abbiamo nominato sono i due aspetti principali della digital customer experience, l’esperienza del cliente nell’era della trasformazione digitale. La digital customer experience è dunque l’esperienza complessiva vissuta dai clienti durante i loro viaggi online e può assumere diverse forme: dalle ricerche sul prodotto per comprenderne a fondo le caratteristiche ed effettuare confronti alla generica navigazione tra i forum per ottenere commenti e recensioni, dalla richiesta di informazioni a portali self-service all’uso di app mobile per suggerimenti e assistenza sull’uso del prodotto, fino alle conversioni e alle transazioni effettuate direttamente on line cliccando su call to action interattive.
Se la nozione di customer experience management è ancora centrale nel dibattito tra addetti ai lavori, è però il suo significato operativo che la rende incredibilmente attuale. L’evoluzione tecnologica mette oggi a disposizione diversi strumenti grazie ai quali il customer experience management trova una applicazione concreta. Tra questi, il CRM (customer relationship management) può essere considerato il sistema che prepara il terreno allo sviluppo del CXM mentre il CCM (customer communication management) ne rappresenta una ulteriore articolazione. Proviamo ad approfondire.
Dal Customer Relationship management al Customer experience management: un cambio di prospettiva
Il CRM raccoglie, organizza e mostra le informazioni che un’azienda possiede sui propri clienti alle persone che lavorano nei diversi dipartimenti, marketing in primis. Si tratta di software specifici che immagazzinano e analizzano costantemente i dati dei clienti e li conservano in un unico luogo, aperto alle differenti funzioni aziendali.
Il CXM fa qualcosa di diverso. Potremmo dire che in una certa misura inverte il senso della relazione: è l’azienda in questo caso a essere presentata al cliente, e non viceversa. Questo significa che il consumatore viene posto stabilmente al centro di qualsiasi decisione di business e che ogni azione è mirata innanzitutto ad alimentare la sua fedeltà verso il brand e a motivarne conversioni e acquisto.
Se il CRM deve essere costantemente aggiornato per poter offrire un supporto efficace, il grado di “vitalità” del CRM è ancora più elevato e le sue iniziative sono in continuo divenire. A partire dalla percezione che il cliente ha del brand, le azioni del Customer experience management si sviluppano misurando il sentiment maturato durante l’interazione con l’azienda ed evolvono sia individuando e correggendo gli elementi che sono stati sperimentati dal consumatore in modo negativo sia amplificando quelli che invece hanno generato feedback positivi.
La prospettiva del CRM, inoltre, coincide interamente con i programmi dell’azienda: il focus rimane sulle iniziative di vendita e sull’ottenimento di maggiori entrate. In generale, è un sistema che può anche integrarsi con altre funzioni come servizio clienti e assistenza tecnica, ma richiede un’importante trasformazione digitale per supportare complessivamente un customer experience management davvero efficace. In ogni caso, la messa a valore dei dati presenti all’interno dei sistemi CRM è l’indispensabile passaggio iniziale di qualsiasi successivo processo di comunicazione e di gestione della customer experience.
Customer experience management e customer communication management: il salto di qualità
Se guardiamo ai progressi, non solo tecnologici ma anche “culturali” degli ultimi anni (dove per cultura si intende il sistema dei valori e dei comportamenti aziendali), il vero salto di qualità il customer experience management lo ha compiuto grazie all’adozione di strumenti di customer communication management. Le funzionalità abilitate da un CCM, infatti, consentono di superare il broadcasting tipico della comunicazione tradizionale e di sviluppare una comunicazione omnicanale, interattiva e personalizzata, ottenendo un grado di engagement prima irraggiungibile, attraverso il coinvolgimento a livello individuale di tutti i destinatari del messaggio.
Un CCM, che può essere concepito allo stesso tempo come strategia e come strumento, integra su una stessa piattaforma una serie di applicazioni interattive che consentono la creazione, l’archiviazione, il recupero e la distribuzione di tutte le comunicazioni che intercorrono tra un’impresa e i suoi clienti, i suoi lead, i suoi partner commerciali.
Oggi le strategie di marketing più innovative non solo affiancano alla comunicazione one-to-many una pluralità di canali digitali bidirezionali ma tendono alla costruzione di un vero e proprio spazio di conversazione, strutturalmente dialogico, in cui la voce degli utenti risuona distintamente e non può essere ignorata (pena lo screditamento della reputazione del brand). I vantaggi nell’utilizzo di un CCM sono svariati: dall’aumento delle vendite alla riduzione dei costi, dalla maggiore loyalty dei clienti a una migliore capacità di individuare i loro pain points alla rapida capacità di problem solving.
Nel sistema di comunicazioni attuale, che diventa sempre più complesso e contemporaneamente sempre più ricco di possibilità di connessione, le soluzioni CCM stanno dando luogo a una piccola rivoluzione, impattando inevitabilmente sull’esperienza del cliente. Per questo, per gestire in modo attento, completo, centralizzato la comunicazione, componente fondamentale della relazione brand-consumatore, oggi una strategia di valorizzazione della customer experience dovrebbe dotarsi di strumenti di CCM.
Soltanto grazie a un costante impegno per mantenere vitali e coinvolgenti le comunicazioni con l’audience di destinazione, le aziende saranno in grado di affrontare le sfide che ostacolano la costruzione di customer experience soddisfacenti e di emergere all’interno di mercati sempre più affollati e competitivi.
Quali sfide deve affrontare oggi il customer experience management?
La customer experience può essere positiva, se è in grado di rispondere alle esigenze dei clienti, o negativa, se non tutti gli elementi approntati dal customer experience management sono allineati, accurati, correttamente funzionanti. Tre ostacoli impediscono oggi più di altri la realizzazione di una buona esperienza del cliente.
- Mancanza di un adeguato set di dati. Un’azienda non può valutare con precisione l’esperienza del cliente se non dispone di sufficienti informazioni sui suoi comportamenti, le sue preferenze, i suoi problemi. E non si tratta solo di dati quantitativi: una analisi del target davvero utile dovrebbe raccogliere e interpretare anche le informazioni qualitative. Le risposte libere alle survey, per esempio, che possono fornire una comprensione molto più profonda dei problemi del cliente o i commenti postati sui social network, che forniscono uno spaccato vivido e autentico del proprio pubblico, possono far nascere nuove idee per migliorare l’esperienza complessiva.
- Supporto omnicanale insufficiente. Questo secondo punto si ricollega al precedente: se i brand non sono in grado di ascoltare i clienti su tutti i canali in cui è più probabile intercettarli non possono acquisire una conoscenza affidabile sui loro desideri e bisogni. Inoltre, i clienti che non si sentono ascoltati hanno maggiori probabilità di passare a un concorrente.
- Presenza di silos informativi. Il team che si occupa di implementare azioni di customer experience management deve trasmettere le informazioni raccolte ed elaborate sul percorso del cliente, rendendole comprensibili, a tutti i dipartimenti interessati, dalle vendite al marketing all’assistenza clienti fino ai responsabili di progetto. Solo così, individuando le priorità del cliente e condividendole, sarà possibile creare esperienze percepite come rilevanti.
Perché il customer experience management è importante?
La customer experience è, ripetiamolo, l’insieme delle percezioni – o ancora meglio la percezione finale – che un cliente sperimenta mentre interagisce con l’azienda. Questa percezione può essere determinata da una varietà di fattori, dal tono di voce scelto dal brand per i testi del suo sito web alla facilità riscontrata nel portare a termine una transazione, dalla efficacia della conversazione con un operatore del customer care alla risoluzione di un problema attraverso chatbot, dalla qualità dell’approfondimento di un contenuto multimediale al grado di personalizzazione di un video. In genere, il valore percepito relativo alla singola interazione dipende dalla tempestività e completezza della risposta data dal brand a una determinata domanda, anche inespressa dell’utente, dal grado di soddisfazione delle sue aspettative, dalla capacità di mantenere vitale il rapporto grazie alle successive azioni di follow-up.
Il customer experience management, gestendo in modo coerente tutte le azioni che concorrono alla costruzione dell’esperienza cliente, contribuisce in misura determinante al successo delle azioni di marketing e in generale alle attività di vendita. Il vero vantaggio competitivo è dato dalla voce dei clienti, che risuona nei dati raccolti e che fornisce un modello sulla base del quale è possibile progettare iniziative più puntuali, utili, significative.