Cos’è il customer lifetime value e come aumentarlo?

Il customer lifetime value (CLV) è la metrica che misura quanto un’azienda può verosimilmente guadagnare dalla sua relazione con un cliente per il tempo in cui questa relazione continua. Il CLV è uno dei principali KPI del marketing, particolarmente importante perché in grado di restituire il valore complessivo prodotto da un cliente (medio) per un’azienda nell’arco di tutta la durata del loro rapporto. È un parametro che non può assolutamente mancare tra quelli abitualmente utilizzati dai marketer. Per avere conferma della sua importanza strategica basta fermarsi un momento e confrontare i costi di acquisizione sostenuti per ottenere nuovi clienti e la spesa per continuare a vendere a clienti già acquisiti.

Il CAC (il costo sostenuto da una company per conquistare un cliente) può ammontare fino a 7 volte di più rispetto al costo di fidelizzazione. Inoltre, la probabilità di riuscire a conquistare un nuovo cliente oscilla tra il 5 e il 20% mentre quella di effettuare una vendita a un cliente esistente è compresa tra il 60 e il 70 %. Il vantaggio di investire su azioni che aumentino il customer life value e più in generale su programmi di loyalty appare evidente.

Ma non si tratta soltanto di risparmiare tempo e risorse economiche: inserire il CLV tra le metriche utilizzate regolarmente è sempre un’idea vincente. Grazie al customer lifetime value è possibile valutare con un certo grado di accuratezza risultati e performance di business e prendere di conseguenza decisioni di marketing e vendita più informate. L’analisi di CLV per segmento di clienti può offrire approfondimenti su ciò che funziona e ciò che deve essere corretto tempestivamente o addirittura eliminato. In un senso maggiormente proattivo: aumentare il CLV di clienti già acquisiti contribuisce concretamente a far crescere fatturato e revenue. 

Le aziende hanno a disposizione numerosi strumenti grazie ai quali migliorare il CLV nel tempo. In questo articolo forniremo una definizione il più completa possibile del valore del ciclo di vita del cliente, aiutandoci con un esempio facile, daremo alcuni consigli su come calcolarlo e suggeriremo alcune tattiche per farlo aumentare.

Customer lifetime value: una definizione e un esempio per spiegarlo meglio

Il customer lifetime value esprime il vantaggio economico che un’azienda si aspetta di maturare fintanto che una persona rimane suo cliente. Fin qui la definizione di base, che può però complicarsi, anche molto, se decidiamo di andare oltre i calcoli di base (che considerano solo le entrate) per tenere conto anche del margine lordo e delle spese operative (e in questo caso si rende necessario effettuare equazioni più complesse). Per semplicità in questo articolo ci riferiremo genericamente alle sole entrate.

Abbiamo detto che il customer lifetime value è una misura delle entrate che un cliente ha generato durante l’intero rapporto con un’azienda. Ora, questo cliente può essere considerato nella sua realtà anagrafica (ed è quindi unico e specifico) oppure incarnato in un segmento più ampio. In questo secondo caso si parla di “cliente tipo” o “cliente medio”. A ogni modo, sia che si tratti di una persona reale (con il suo profilo distintivo irripetibile) o di un’astrazione (utile a descrivere situazioni strutturate o su periodi di tempo prolungati), il confronto tra CLV e costo di acquisizione dei clienti è sempre un metodo rapido per stimare la redditività di un cliente e il potenziale di crescita a lungo termine dell’azienda.

Per un’azienda, soltanto un rapporto inversamente proporzionale tra customer acquisition cost (CAC) e customer lifetime value (CLV) – dove è quest’ultimo numero ad essere più alto – può dirsi davvero vantaggioso. Meno costa acquisire un singolo cliente, più elevato è il valore complessivo che il cliente rappresenta e maggiore sarà il profitto che l’azienda potrà realizzare.

Un esempio facile di customer lifetime value

Proviamo a contestualizzate con un esempio: ci occupiamo di marketing e vendite per una piccola catena di negozi alimentari e vogliamo misurare le performance degli ultimi 5 anni. Sulla base dei dati contenuti nel sistema ERP, risaliamo: 

• alla somma media che il cliente tipo spende ogni volta che fa shopping in uno degli store (35 euro);
• alla frequenza media delle sue visite (una volta alla settimana: 52 volte all’anno); 
• all’interno di una relazione che dura da 5 anni.

Per calcolare il nostro customer lifetime value dovremo moltiplicare questi tre numeri (35 x 52 x 5) e otterremo un valore totale di 9100 euro. In sintesi: per calcolare il customer lifetime value, abbiamo moltiplicato le entrate o i profitti medi per ciascuna visita per il numero di visite all’anno, e quindi moltiplicato il risultato di questa prima operazione per il numero medio di anni della relazione con il cliente. La formula da applicare è la seguente:

CLV = Valore medio delle transazioni x Numero di transazioni x Periodo di tempo della relazione

Tre ottime ragioni per calcolare il customer lifetime value

Le aziende che decidono di calcolare il loro customer lifetime value, come la piccola catena di negozi alimentari del nostro esempio, lo fanno per tre ottime ragioni.

• Perché non è possibile migliorare ciò che non si conosce. Misurando il valore del customer lifetime value puoi scomporlo nei suoi componenti (prezzi, vendite, pubblicità) e indirizzare in modo più granulare e articolato strategie specifiche, con l’obiettivo di fidelizzare i clienti, ridurre progressivamente i costi e aumentare in ultimo i profitti.
• Perché misurare il customer lifetime value consente di individuare i clienti “migliori” (i più affezionati o che spendono di più). Grazie al CLV puoi avere un’idea più precisa di quanto guadagnerai dai tuoi clienti e sulla base di questa conoscenza potrai decidere se aumentare o diminuire la spesa prevista per la fidelizzazione o l’acquisizione.
• Perché il customer lifetime value dà accesso a previsioni più accurate. Tenere in considerazione il customer lifetime value contribuisce a prendere decisioni lungimiranti su inventario, personale, capacità di produzione, a implementare azioni mirate, a ridurre i costi e a massimizzare la redditività attraendo  i “giusti” tipi di clienti.

I quattro principali vantaggi del customer lifetime value

Il customer lifetime value aiuta a rispondere ad alcune domande che sono fondamentali per stabilire future decisioni strategiche.

• Quanto devi investire per acquisire, coinvolgere e fidelizzare i tuoi clienti?
• Il costo per mantenere la tua relazione con i tuoi clienti è superiore al loro CLV?
• Quale dei tuoi prodotti e servizi ha la redditività più alta?
• Qual è l’impatto finanziario delle tue strategie aziendali e dei tuoi sforzi di marketing?

I benefici che derivano dall’integrazione del customer lifetime value all’interno di un piano di marketing sono diretta conseguenza di questa capacità di rispondere a questioni complesse in modo semplice e immediato. In particolare i principali vantaggi sono quattro. 

1. Migliorare la fidelizzazione dei clienti: Il primo motivo che conduce a investire sul CLV è la volontà di evitare attriti lungo il funnel. Monitorare il customer lifetime value su segmenti accuratamente selezionati contribuisce a identificare i migliori clienti e a determinare tempestivamente che cosa funziona e che cosa deve essere modificato per riuscire a fidelizzarli. 
2. Aumentare le vendite ripetute: Alcune aziende, come IT company e catene di ristoranti, hanno basi di clienti fedeli che usufruiscono più volte degli stessi prodotti e servizi. Il customer lifetime value può essere utilizzato per tenere traccia del numero medio di transazioni che avvengono all’anno o nel corso dell’intera relazione con il cliente e utilizzare quei dati per elaborare strategie mirate ad aumentarne la frequenza.
3. Incoraggiare le vendite di valore superiore: Applicare prezzi più elevati può aumentare il fatturato nel breve periodo ma un aumento dei costi troppo rapido può spaventare i clienti di lunga data. Monitorare il customer lifetime value serve a poter intervenire con aggiustamenti puntuali e a mantenere così  il giusto equilibrio.
4. Aumentare la redditività: Nel complesso, un customer lifetime value più elevato conduce a maggiori profitti: prolungare la relazione con i clienti a lungo nel tempo e progettare offerte che li incoraggino a spendere di più aumenta la redditività nel lungo termine.

Concentrarsi sull’esperienza cliente: 3 modi per migliorare il customer lifetime value

Concentrarsi sulla soddisfazione del cliente è in assoluto il modo migliore per aumentare il customer lifetime value. Esistono molte strategie diverse che le aziende possono adottare per raggiungere e mantenere questo obiettivo. Noi le abbiamo raggruppate in tre macro gruppi.

1) Progetta iniziative personalizzate

Iniziative di marketing personalizzato consentono di concentrarsi su specifici segmenti di clientela a cui indirizzare contenuti su misura. 

• Content marketing: abilitare spazi di ascolto e sviluppare un piano di content marketing rappresentano la necessaria premessa di qualsiasi iniziativa personalizzata che miri ad aumentare la reputazione del brand. Contenuti che forniscono risposte a domande ricorrenti o che risolvono concretamente i problemi condivisi dai consumatori, che guidano gli utenti attraverso il funnel di vendita oppure offrono approfondimenti su argomenti di interesse comune hanno molte più possibilità di aumentare il CLV.
• Programmi referral: la grande maggioranza dei consumatori si fida dei consigli delle persone che conosce e condivide sempre più frequentemente i suoi acquisti sui social network. Offrendo un programma di referral gli obiettivi perseguiti sono due: aumentare il valore del CLV dei clienti già acquisiti che hanno ormai sviluppato una relazione con il brand e contribuiscono alla sua promozione con i loro contenuti; far crescere l’esposizione (positiva) a nuovi possibili clienti.
• Programmi fedeltà e premi: i “programmi fedeltà” mantengono i clienti coinvolti e premiano chi effettua acquisti più spesso. Offerte speciali, contenuti premio, sconti ad hoc, spedizione più economica (o gratuita), accesso anticipato a nuovi articoli, disponibilità garantita degli ordini per scorte limitate ed esclusive: sono tutte tattiche per incentivare i clienti a tornare, che possono aumentare la frequenza di acquisto e prolungare la relazione nel tempo (riducendo il customer churn).
• Email marketing: l’email marketing è ancora oggi una delle forme di marketing digitale più efficaci per la fidelizzazione dei clienti. Tuttavia, funziona soltanto se l’azienda riesce a fornire contenuti significativi.
• Strategie di cross-selling e upselling: l’upselling e il cross-selling sono strategie progettate per incoraggiare i clienti ad acquistare contemporaneamente prodotti o servizi più costosi o complementari invece di opzioni di costo più basso. L’obiettivo qui è offrire soluzioni migliori per i tuoi clienti aumentando al contempo il valore medio degli ordini o la frequenza di acquisto.

2) Investi sull’esperienza del cliente 

Il sito web, la vetrina, il call center: tutti i punti di contatto del funnel di marketing concorrono a definire la customer experience. Se i clienti sperimentano un’esperienza di acquisto fluida e senza stress in ogni fase del percorso e su ciascun touchpoint, è probabile che si sentano maggiormente coinvolti e decidano di tornare più e più volte.

• Onboarding dei clienti. Alcuni clienti acquistano un prodotto o un servizio e non sanno come utilizzarlo al massimo delle sue funzionalità. Per trasformare un cliente occasionale in una fonte di entrate ricorrenti è necessario essere presenti e tempestivi nel mostrare da subito i vantaggi concreti e risolvere eventuali difficoltà iniziali.
• Servizio clienti ottimizzato. È un dato di fatto: con un cattivo servizio clienti il CLV precipita. Concentrarsi sul rendere positiva ogni possibile interazione tra utente e customer care aumenta fiducia e fedeltà. Le persone utilizzano diversi canali di comunicazione per contattare l’assistenza e si aspettano una risposta rapida su ciascuno di essi. I sistemi ERP e CRM e le piattaforme di assistenza clienti dedicate semplificano la gestione delle relazioni con i clienti creando un flusso continuo di informazioni attraverso l’intero ciclo di vita del cliente, dall’ingaggio alla formulazione della proposta commerciale, dall’ordine di vendita all’evasione, fino al rinnovo, all’up-sell e al supporto.
• Amplia gli spazi di ascolto. Dare ai clienti un modo per condividere il loro feedback li rende partecipi della crescita dell’azienda. Oltre a fare affidamento sul servizio clienti per risolvere i loro problemi, le aziende dovrebbero sollecitare continuamente i feedback dei clienti, per poter misurare la loro soddisfazione in modo più accurato (per esempio attraverso survey) e migliorare l’esperienza complessiva.

3) Adotta le tecnologie più adatte

Il customer lifetime value può rivelarsi complicato da calcolare, comprendere e utilizzare se la realtà che si vuole valutare è particolarmente complessa e se non si dispone di sistemi di archiviazione dati e di monitoraggio appropriati. Un sistema ERP (Enterprise Resource Planning) o un CRM (Customer Relationship Management), dotati di dashboard automatizzate che tengono traccia allo stesso tempo di molte KPI, possono rendere facilmente disponibili e immediatamente azionabili le informazioni descritte dalle metriche. La tecnologia può oggi automatizzare i processi e monitorare e centralizzare gran parte dei dati aziendali: dagli strumenti di base come email, fogli di calcolo e database di contatti alle piattaforme e suite software più evolute, che gestiscono in modo centralizzato enormi quantità di informazioni e abilitano un vasto range di funzioni diverse.

Dotarsi delle tecnologie adatte è l’unico modo per sfruttare il potenziale di metriche ad alto contenuto informativo quale il customer lifetime value. Il punto è non limitarsi alla misurazione ma scegliere gli strumenti più efficaci per valorizzare quanto emerge dalle metriche. Da questo punto di vista sviluppare un sistema di comunicazioni personalizzate che investa significato su ogni possibile touchpoint è il modo più efficace per aumentare il customer lifetime value.

I prodotti interactive experience di Doxee consentono proprio la valorizzazione di tutti i momenti di contatto: sono in grado di estrarre il valore nascosto nei dati dei clienti per creare contenuti altamente personalizzati e interattivi!