Cos’è il retail: definizione e distinzioni di un settore tra reale e digitale

5 anni ago

Articolo aggiornato al 14/06/2022

Il retail è un settore vastissimo, che va dai grandi magazzini alle macchinette del caffè – che va dalla piazza del paese, alle vetrine digitali – che va dalle trasformazioni più promettenti a possibili apocalissi. Ma, in definitiva, cos’è il retail? Che caratteristiche ha?

Il settore retail si dice spesso essere uno di quelli più importanti per l’economia di un Paese perché rappresenta la cartina tornasole del livello di benessere di uno Stato. In uno Stato in salute, infatti, si produce tanto e, di conseguenza, la ricchezza si riflette sui consumi, che per buona parte si concentrano proprio nel retail. Per questo, nel caso opposto, ovvero nei momenti di crisi, uno dei primi settori a contrarsi è proprio il retail, che va subito in sofferenza: i consumi si riducono e di conseguenza gli operatori che basano il loro business sulla vendita di beni alimentari o di consumo vedono ridursi i ricavi, con tutti i prevedibili riflessi sull’occupazione.

Assodato che il retail abbia un ruolo chiave nelle economie sviluppate, non bisogna però dare per scontata una cosa: cosa si intende quando si parla di settore retail? A ben vedere, infatti, la conformazione di questo segmento è molto più complessa ed articolata di quello che si può credere, anche alla luce degli enormi cambiamenti che sono avvenuti in questi anni per via della trasformazione digitale.

Cos’è il retail?

Partiamo, dunque, definendo il termine retail.

Cos’è il retail? Con mercato retail si intende quel mercato che ricomprende tutte quelle attività di vendita da parte di un’azienda o di una società, la quale si rivolge direttamente al consumatore di beni o di servizi che vengono solitamente acquistati per un utilizzo personale o famigliare.

Coloro che operano all’interno di questo ambito vengono definiti, per l’appunto, retailer e possono essere sia al dettaglio che istituzionali. Entrambi sono accomunati da un aspetto: il fatto di svolgere un’attività che prevede un alto numero di operazioni di importo piuttosto contenuto.

Per sua stessa natura, il mercato retail si contrappone a quello cosiddetto wholesale, che indica invece la vendita all’ingrosso da parte di un’azienda a un’altra, anche se è bene precisare che tra le due attività non c’è necessariamente contrapposizione: esistono, infatti, delle imprese che svolgono contemporaneamente entrambe le attività.

A questo punto è interessante notare una cosa: quando si consulta internet per trovare il significato di retail, nella definizione vengono citate come esempi, tra gli altri, la Coop, l’Esselunga e la Coin. Non è di certo sbagliato, ma conviene fare una precisazione: queste tre aziende appartengono ad un ambito del settore retail molto particolare, che è quello delle GDO, ovvero della grande distribuzione organizzata, che niente hanno a che fare con i piccoli negozi di quartiere.

Tuttavia, non è un errato citarle. Esistono, infatti, realtà economiche anche molto diverse tra loro – per dimensione e per core business – che comunque rientrano a pieno diritto nel retail: non bisogna, pertanto, lasciarsi “ingannare” da una, seppur utile, esemplificazione. Tutto questo, a ben vedere, ci fornisce uno spunto interessante per riprendere ed approfondire un aspetto di questo settore a cui si è fatto cenno poco sopra, cioè che il retail è un segmento decisamente variegato.

Un settore, tre settori e 5 attività

Solitamente le attività ricomprese nel mercato retail si possono distinguere in tre diverse macroaree:

prodotti alimentari, che ricomprende tutte quelle attività che distribuiscono ai consumatori beni volti al nutrimento degli stessi;
beni di consumo, che comprende tutte le attività che vendono alle persone prodotti che possono essere riutilizzati nel tempo, ma che sono soggetti ad usura in un periodo abbastanza breve – all’incirca tre anni;
beni di consumo durevole, che include le attività che forniscono ai consumatori dei prodotti che possono essere usati più volte nel tempo e che si deteriorano più lentamente, come ad esempio elettrodomestici, mobili o stoviglie.

Ovviamente questa non è l’unica distinzione che si può fare all’interno del settore.

Se è pur vero che il mercato del retail è un mercato BtoC, cioè con una direzione ben precisa che va sempre dall’azienda al consumatore, ci sono tanti modi per realizzare questo percorso. Proprio alla luce di questo è possibile individuare un’ulteriore distinzione interna al settore del retail. Scorrendo nel dettaglio i diversi tipi di retail presenti, infatti, si possono elencare almeno 5 distinte tipologie di attività.

La prima è quella del cosiddetto retail “in sede fissa”. Con questo termine ci si riferisce al classico negozio presso cui è possibile acquistare i prodotti. In base alle diverse tipologie di vendita si possono trovare delle apposite strutture per l’esposizione, come ad esempio le scaffalature o altri genere di espositori. Generalmente, questo tipo di retail si trova lungo le vie stradali oppure dentro centro commerciali.
La seconda categoria di retail è quella dei supermercati, a cui abbiamo già fatto cenno prima parlando della GDO. In questo caso, la tipologia di prodotti acquistabili è molto più ampia, spaziando dall’oggettistica per la casa al settore tecnologico e a quello alimentare.
La terza categoria è quella del discount. Simile in tutto e per tutto a quella descritta sopra dei supermercati, questa categoria tende ad essere più indirizzata verso l’alimentare e si distingue dalla seconda per l’offerta dei cosiddetti beni “non di marca”, i quali sono venduti al dettaglio e generalmente a prezzi più contenuti.
La quarta categoria è quella dei temporary shop. Questo tipo di negozi ha la caratteristica peculiare di aprire e rimanere in attività per un periodo limitato di tempo, solitamente in zone ad alto transito di persone. Questo perché i temporary shop sono spesso parte di una strategia di marketing, in cui hanno il ruolo di touch point fisico che serve a lanciare un nuovo prodotto sul mercato oppure a consolidare un certo brand.
La quinta categoria è quella rappresentata dalle vending machines, ovvero dai distributori automatici. In questo caso il negozio è praticamente inesistente e il servizio è del tutto automatizzato. La cosa interessante è che, rispetto al passato, sono aumentati i tipi di prodotti che si possono acquistare dalle vending machine: si va dagli alimenti, ai prodotti farmaceutici alla piccola oggettistica.

Se queste sono le vie principali – e tradizionali – in cui opera il retail, non si può certo ignorare che con il tempo se ne sono aggiunte di nuove che rapidamente hanno raggiunto una rilevanza sempre maggiore.

I negozi digitali

Con l’arrivo di internet e la sua rapida diffusione nella popolazione, anche il retail si è adattato in modo da poter approfittare delle grandi opportunità offerte dalla trasformazione digitale. Proprio a fronte di questo, si sono aggiunte due ulteriori categorie.

6. La sesta categoria è quella dell’internet retail, appunto, costituita sostanzialmente dagli e-commerce, ovvero piattaforme in cui è possibile navigare e acquistare i prodotti cercati ricevendoli a casa in un secondo momento. A ben vedere, queste piattaforme altro non sono se non la trasposizione digitale dei negozi fisici e, infatti, non a caso molti retailer prevedono nel loro business l’impiego integrato di canali di vendita tradizionali e canali di vendita digitale, in modo da aumentare il numero di consumatori che teoricamente possono acquistare e contestualmente da ridurre le eventuali rimanenze di magazzino.

7. La settima categoria, in realtà, si può considerare “una costola” della sesta. Ci stiamo riferendo al mobile retail, ovvero a quell’esercizio commerciale basato unicamente su una app per smartphone che permette l’acquisto immediato di prodotti senza bisogno di fare riferimento ad un sito specifico. Anche in questo caso, come in quello degli e-commerce, è raro che un retailer preveda come unico canale di vendita il mobile retail, a meno che non ci si trovi di fronte a business con esigenze organizzative molto particolari o che si concentrano su tipologie merceologiche molto specifiche.

In generale, infatti, la tendenza è quella di integrare il più possibile le diverse categorie di retail garantendo così al consumatore la possibilità di acquistare sia nel negozio fisico sia online. Da quanto detto, si può pensare che la trasformazione digitale abbia rappresentato uno straordinario “colpo di fortuna” per il settore retail, dal momento che proprio internet permetterebbe a tutti i retailer di vendere più prodotti, avendo a disposizione una vetrina gigantesca per le proprie merci. D’altro canto, se si prendono in considerazione alcuni dati relativi alla diffusione di internet nella popolazione sembra che non si possa arrivare ad altra conclusione.

Secondo le rilevazioni più recenti, infatti, sono più di 50 milioni gli italiani che accedono ad internet, vale a dire oltre 9 su 10, numero che, peraltro, cresce di anno in anno. Di questi, ben il 93% ha visitato almeno uno store online da un qualsiasi device e il 77% degli stessi (fonte: We Are Social), lo scorso anno, ha acquistato un bene o un servizio sulla rete, usando indistintamente un personal computer o uno smartphone. A fronte di queste statistiche, non sorprende che il valore dei beni di consumo acquistati su una piattaforma e-commerce sia aumentato ulteriormente rispetto agli ultimi anni. Allo stesso modo, anche il numero di persone che hanno acquistato beni online è in continuo aumento, avendo superato i 39 milioni di consumatori.

Pertanto, tutto farebbe supporre che il retail sia stato uno dei pochi settori, se non l’unico settore ad aver avuto solo benefici dalla trasformazione digitale, a differenza di quanto invece è accaduto ad altri scomparti economico – tra gli altri si pensi al banking, al finance o, sopra a tutti, alle telecomunicazioni. La verità, però, è parzialmente diversa.

Le solite difficoltà

È innegabile che i ritmi con cui cresce la digitalizzazione nel nostro Paese e nel mondo ha garantito una notevole accelerazione di questo particolare segmento del retail che continua a macinare numeri veramente impressionanti.

Anche solo limitatamente all’Italia, l’e-commerce ha, infatti, fatto registrare una crescita del 30% (fonte: eCommerce monitor) e il trend non sembra assolutamente fermarsi. Anzi. Rispetto al 2015, quest’anno il giro di affari generato dall’intero comparto e-commerce è cresciuto del 140% ed è previsto che entro il 2023 ci saranno ulteriori crescite in tutti i segmenti, ma specialmente nell’elettronica, nell’abbigliamento, nel food, nei prodotti per la cura della persona e negli elettrodomestici.

Questo però non significa che anche il retail tradizionale si trovi nella stessa condizione.

Da diverso tempo, infatti, i retailer più piccoli stanno soffrendo la concorrenza dei supermercati e delle GDO in generale che cannibalizzano il mercato e accentrano su loro stessi la maggior parte delle spese dei consumatori. A questo si è aggiunta anche la trasformazione digitale ha aperto la strada a nuovi competitor che sono diventati temibili tanto per il piccolo negozio di quartiere quanto per il colosso della grande distribuzione.

Non a caso, da diverso tempo si sta parlando di “apocalisse del retail”, espressione con cui ci si riferisce alla “fuga” dei clienti dai negozi fisici a favore dell’e-commerce.

Tale fenomeno è particolarmente evidente negli Stati Uniti, al punto tale che ad esso è stato dedicato un sito specifico, che raccoglie l’elenco e le foto di tutti i dead malls del Paese. Sebbene alcune istituzioni economiche americane minimizzino la questione, è innegabile che il settore abbia sofferto molto in passato (in America, le visite ai centri commerciali sono diminuite del 50% tra il 2010 e il 2013) e anche nel nostro Paese si sta iniziando a ragionare su una possibile “retail apocalipse all’italiana”, sottolineando come le rendite dei centri commerciali siano andate nel tempo diminuendo.

Tutta colpa dell’e-commerce?

È chiaro che difficilmente questa situazione può essere imputata solo ed esclusivamente all’avvento dell’e-commerce.

In questo senso, sicuramente hanno influito anche aspetti esterni, come la progressiva frenata della ripresa economica e aspetti legati al gusto e all’abitudine dei consumatori, che sempre più sembrano preferire esperienze personalizzate – siano esse online o offline – e questo potrebbe averli portati a “riscoprire” dimensioni più ridotte e meno “seriali” di retail.

In ogni caso, ciò che è certo, è che la trasformazione digitale, se ben cavalcata, può diventare un incredibile volano per tutti i retailer, soprattutto per quelli più piccoli, che possono raggiungere molti più clienti e far conoscere i propri prodotti in modo molto più efficace. Anche perché il consumatore appare recettivo a questo tipo di trasformazioni.

La sfida, dunque, è tutta per i player di mercato, che devono capire come cambiare in modo tale da sfruttare a proprio vantaggio la digitalizzazione. Non è certo una sfida semplice, ma ci sono alcune direttive che si possono prendere e alcuni trend che si possono seguire per provare a cavalcare il mercato.