Come migliorare il Customer Engagement nel settore assicurativo?
Tra le tante rivoluzioni che la trasformazione digitale ha portato nel settore assicurativo, una ci pare quella decisiva: il ribaltamento del ruolo del cliente.
Viviamo nell’era della Customer Experience, lo sentiamo ripetere spesso; e questo significa che le aziende non possono più partire dai propri processi, facendo in modo che i clienti vi si adattino… è proprio il contrario: oggi si parte dal Customer Journey, che va traccciato, analizzato e interpretato, e su questa base si vanno a ridisegnare i propri processi, rendendoli sempre più efficaci e su misura dei singoli.
Ecco, in poche parole, il ribaltamento! Quello che serve oggi è una nuova “vicinanza” ed empatia tra company e cliente. Una vicinanza che passa dal digitale. E che porta benefici su entrambi i fronti, in una perfetta ottica win-win.
Detta in altro modo: bisogna puntare tutto sul Customer Engagement, per costruire un percorso che abbia come risultato la loyalty e – ancora di più – la fiducia e l’advocacy. Questa è la strada per vincere le sfide del presente e del futuro.
Vale per tutti i comparti produttivi, ma è particolarmente urgente per quello assicurativo che, più di altri, è stato travolto dai processi di cambiamento interno e dalla liberalizzazione. Ora vogliamo concentrarci più in profondità sul tema del Customer Engagement nel settore assicurativo.
Lo faremo attraverso tre parole chiave: dati, personalizzazione, interattività. Tre parole che disegnano una traiettoria ben precisa.
E infine, in conclusione dell’articolo, vedremo un caso esemplare, che riguarda proprio la Customer Communication nel settore assicurativo, in cui questa traiettoria è concretamente disegnata.
I dati
L’abbiamo visto sopra; tutto riparte dalla Customer Journey e dalla centralità dei clienti. Dunque, la prima domanda che le company devono porsi è: chi sono questi clienti?
E poi: come si comportano? Quali sono le loro preferenze e le loro esigenze? Quindi, infine: che cosa possono desiderare?
Domande molto semplici. Ma le risposte possono apparire impossibili da ottenere, quando la platea a cui ci si rivolge è costituita da migliaia o milioni di persone, come nel caso delle compagnie assicurative.
Ma ecco che ci viene in soccorso il digitale. Come? Attraverso i dati.
I dati sono il carburante di tutta l’innovazione tecnologica in cui siamo immersi. E sono ovunque. Tutti noi ne produciamo continuamente. Quando interagiamo sui social network, quando facciamo ricerche su Google, quando utilizziamo un’app di navigazione sul nostro smartphone, quando chattiamo e ci scambiamo messaggi, quando visualizziamo un video o scorriamo delle foto…e, naturalmente, quando ci interfacciamo con il servizio clienti di un’azienda.
Sono solo alcuni esempi; e abbiamo escluso tutto quello che riguarda i nostri “oggetti”, che sono e saranno sempre più interconnessi. Ci riferiamo all’IoT (Internet of Things), che avrà un impatto sempre più decisivo sul settore assicurativo (basti pensare all’automotive, alla domotica, ma anche ai dispositivi wearable per la salute e il fitness).
Queste informazioni sono le basi per avere una fotografia accurata, dinamica e profonda del proprio pubblico.
Ma bisogna saperle raccogliere al meglio, in modalità omnichannel. Quindi, analizzarle e interpretarle con dei sistemi automatizzati di Intelligenza Artificiale. E infine ottenere un output leggibile, funzionale ai propri scopi.
Per dirla in altro modo: non basta puntare sulla massima quantità. Ma bisogna saper individuare e selezionare i dati di qualità. E renderli operativi. Da qui parte la rivoluzione, il passaggio dalla comunicazione one-size-fits-all alla comunicazione su misura.
Si tratta, dunque, di suddividere il proprio target in diversi segmenti, accomunati da caratteristiche comuni e omogenee, sempre più specifiche.
Nell’ambito assicurativo si può partire – ad esempio – dalle tipologie di polizza, poi isolare i dati geografici, quelli anagrafici, quelli relativi al reddito, al tasso di fidelizzazione, e via così, entrando sempre più nel dettaglio.
Insomma, non più un target unico e indistinto ma tanti micro-target da andare a indirizzare comunicazioni rilevanti e di valore, con proposte di up-sell e cross-sell tailor-made. È superfluo ribadire quanto tutto questo possa migliorare il Customer Engagement nel settore assicurativo!
Attenzione, però: bisogna prestare la massima attenzione alla sicurezza e a tutto quello che riguarda le regolamentazioni relative alla privacy e al GDPR.
Quindi: è tutto? No. Il boost definitivo è quello di far coincidere il target con la singola persona. E qui arriviamo alla nostra seconda parola chiave.
La personalizzazione
Il 72% dei consumatori si aspetta di essere contattato da servizi clienti che sanno chi sono, sanno che cosa hanno acquistato in precedenza, e conoscono le loro scelte e le loro esigenze pregresse (Fonte: Microsoft Dynamics – Global State of Customer Care)
Ripartiamo da questo dato, molto eloquente, e affrontiamo ora il tema della personalizzazione. Di che cosa si tratta?
Di fare qualcosa di antichissimo, con gli strumenti più avanzati messi a disposizione dalla trasformazione digitale: conoscere ogni singolo cliente e rivolgersi a lui in maniera mirata, sulla base delle sue caratteristiche, dei suoi comportamenti pregressi e delle sue scelte, anche in tempo reale. Tutto questo, in modo da anticiparne i desideri, per disegnare una Customer Journey come fosse un abito su misura.
Il boost definitivo per il Customer Engagement è tutto qui, nel passaggio dalle comunicazioni one-to-many (anche segmentate) al dialogo one-to-one.
Si parte dai dati e si arriva, infine, alla creazione di relazioni solide, durature e fruttuose. Il primo effetto, l’abbiamo già sottolineato, è l’aumento del customer engagement. Poi c’è l’abbattimento del Churn Rate, un problema delicato e gravoso per l’Insurance Industry.
Da qui si passa alla loyalty e alla creazione di una fiducia tra company e cliente sia sul piano razionale, perché una comunicazione personalizzata è più utile e più efficiente, sia sul piano emotivo, perché il cliente si sente compreso, valorizzato, e non trattato come un numero tra numeri.
Il risultato finale per le company? Un miglioramento di tutti i processi, dalla creazione di nuovi lead all’onboarding, fino alle conversioni, con un relativo aumento del fatturato. Ma non solo: a beneficiare di tutto questo è anche la stessa reputation, altro punto centralissimo in un mercato sempre più aperto e fluido.
Per concludere questo paragrafo, teniamo sempre presente questo dato emerso da uno studio condotto da Bain & Company: un miglioramento del 5% della Customer Retention può produrre fino al 25% in più di profitto.
L’interattività
I dati sono la base per conoscere il proprio target. La personalizzazione è il modo per creare una comunicazione one-to-one, migliorare il Customer Engagement nel settore assicurativo e costruire delle relazioni di fiducia. Ora manca un ultimo tassello, l’ultima delle nostre tre parole chiave: l’interattività, che è invece la svolta per fare innalzare il tasso di conversione.
Di nuovo, il meccanismo è antico è molto semplice, ma reso possibile dal digitale. Si tratta di trasformare le vecchie comunicazioni mono-direzionali delle compagnie assicurative in un dialogo bi-direzionale tra company e assicurato.
In questo modo la relazione si costruisce davvero in due, si crea un circolo collaborativo che rinforza la fiducia, che permette all’utente di sentirsi coinvolto in uno scambio alla pari, trasparente, basato su scelte consapevoli. La comunicazione si fa repentina e il target non è più audience passiva, ma un attore protagonista, che fa sentire la sua voce… di nuovo, con vantaggi sia sul fronte del cliente che su quelli della company. E non solo.
C’è un altro aspetto meno immediato, ma non meno decisivo. Creare un dialogo, costruire dei bivi attraverso cui il cliente si può muovere, fare domande e ricevere feedback è il modo migliore per arricchire e aggiornare continuamente il proprio patrimonio di dati.
Insomma, è il modo migliore per raffinare e migliorare continuamente la comunicazione e la relazione company-cliente. Per mantenerla sempre rilevante e consistente. Perché non esiste una strategia di comunicazione perfetta e immutabile: ma l’efficacia si gioca tutta sulla ri-configurazione costante del dialogo.
Un caso concreto: la collaborazione tra AXA e Doxee
Raccolta e interpretazione dei dati. Personalizzazione. Interattività. Ora vediamo tutto questo calato in un caso concreto, quello della collaborazione tra Doxee, realtà leader nel mercato del Customer Communications Management, e AXA, colosso mondiale del settore assicurativo.
Partiamo dall’obiettivo: ridurre il tasso di disdetta da parte dei clienti nel momento del rinnovo della polizza, uno dei punti più delicati e scivolosi per le company dell’Insurance Industry.
Al posto di inviare una fredda comunicazione tradizionale, AXA ha scelto di utilizzare lo strumento dei Doxee Pvideo, video personalizzati e interattivi costruiti sulla base delle caratteristiche del singolo destinatario.
Il video è lo strumento di gran lunga più efficace, quando si parla di comunicazione digitale. È quello capace di tenere viva l’attenzione al massimo grado, di facilitare la comprensione e far impennare l’engagement. E con i video personalizzati si possono governare – con un solo strumento – i testi, le immagini, le call-to-action su misura; tutto in completa autonomia e in perfetta integrazione con i sistemi di CRM e marketing automation della singola azienda.
Dunque, tornando al nostro esempio, ogni cliente di AXA ha ricevuto via mail un video personalizzato, 40 giorni prima della scadenza della polizza RCA. Un video costruito sulla base dei suoi dati: dalla targa, al colore del veicolo, alle polizze accessorie incluse. Inoltre, sono state inserite offerte speciali, selezionate a partire da specifiche variabili come i sinistri pregressi, l’area geografica di residenza e le finalità di utilizzo del veicolo.
Il rinnovo della polizza è stato reso estremamente semplice: tutto con un solo click. Ma non solo, questo touchpoint delicato si è trasformato in un’occasione di dialogo tra la company e il singolo cliente. Non stupisce che risultati di questa campagna siano stati importanti; li potete approfondire, scaricando gratuitamente il case study.
In chiusura, un ultimo aspetto importante: appoggiandosi ad aziende specializzate come Doxee, le aziende del settore assicurativo possono realizzare esperienze personalizzate di data-telling con un time-to-market ridottissimo, un basso impatto sulle proprie architetture IT e garantendo la massima scalabilità. Aspetti assolutamente decisivi.
