È possibile parlare di customer engagement anche all’interno del settore banking, un settore che nell’immaginario collettivo è percepito come tecnico, complesso e in un certo senso inaccessibile?
La risposta è sì. Non solo è possibile, ma anzi necessario per costruire una relazione duratura con i clienti e avere la possibilità di far crescere il proprio business migliorando contestualmente la considerazione della propria banca. Farlo è tutt’altro che semplice, ma le soluzioni digitali rappresentano una risorsa preziosa da sfruttare per lavorare su questo obiettivo.
Cosa significa customer engagement nel settore bancario?
Il concetto di engagement era conosciuto, nel marketing, anche prima dell’avvento della rete e delle tecnologie digitali. E anche se la trasformazione digitale ha trasformato questo stesso concetto, la sua essenza rimane invariata, venendo perseguito dagli istituti di credito, ma in generale da tutti coloro che vogliono costruire e sviluppare un business.
È possibile definire l’engagement come il “coinvolgimento, attaccamento emotivo del consumatore nei confronti di una marca che scaturisce da specifiche esperienze da esso vissute nel corso dell’interazione con la marca medesima e con altri consumatori” (fonte: GlossarioMarketing.it)
Il customer engagement, dunque, sottintende la volontà da parte del brand di creare una relazione personale, stabile e di lungo periodo con clienti e consumatori, a maggior ragione quando si tratta di istituti di credito, che sono coinvolti direttamente in scelte fondamentali per la vita degli individui.
Nello stesso tempo, esso implica anche la necessaria partecipazione dei clienti intesa come un comportamento del consumatore stesso che svolge un ruolo attivo e costante nella comunicazione, nelle conversazioni che si svolgono all’interno della comunità attraverso diverse modalità (ad esempio, opinioni, recensioni, commenti, etc.).
E per ottenere questo tipo di reazione gli istituti di credito possono fare leva su diversi aspetti del customer engagement, che ne rappresentano anche le tre dimensioni principali.
Le tre “leve” del customer engagement
Esistono tre tipologie di interazione che i brand (compresi quelli del settore bancario) possono sfruttare per costruire un tipo di relazione veramente di valore con il cliente, le quali poi, a ben vedere, rappresentano anche angoli su cui impostare la propria comunicazione e il proprio storytelling.
La prima dimensione è quella cognitiva ed è l’espressione di un certo stato psicologico del consumatore nei confronti di un brand ritenuto rilevante, perché percepito dall’individuo come particolarmente in sintonia con i propri valori e il proprio modello di vita. Solitamente implica l’attivazione di determinate associazioni cognitive positive che accrescono la rilevanza del brand agli occhi del consumatore.
La seconda dimensione, nonché la seconda prospettiva su cui fare leva, è quella cosiddetta emotiva o affettiva. Come dice l’espressione stessa, la dimensione emotiva dell’engagement è quella che si basa su una maggiore carica emotiva del messaggio e il coinvolgimento di questa parte irrazionale del consumatore che si sente in sintonia con il brand, per ragioni non per forza sintetizzabili su un piano oggettivo.
Nonostante ciò è senza dubbio una dimensione molto efficace da utilizzare anche perché permette di stimolare “facilmente” un atteggiamento di fedeltà del consumatore verso l’istituto di credito.
Infine, la terza dimensione, che in qualche modo dipende dalle prime due è la dimensione comportamentale che rappresenta il grado di attivazione del consumatore nei confronti del brand che lo stesso considera rilevante.
Questi tre aspetti, se messi correttamente in moto da una strategia di marketing coerente sono in grado di generare un alto livello di customer engagement e, di conseguenza, di rafforzare molto il rapporto cliente-istituto di credito.
Ma quali sono i vantaggi di sviluppare una buon customer engagement per un player del settore bancario?
I vantaggi di un customer engagement efficace per il settore banking
Se ci si pensa, è naturale che ogni operatore dell’ambito bancario o finanziario dedichi tempo e attenzione a costruire un rapporto di valore con i propri clienti; del resto proprio il settore bancario che più pone il cliente al centro del proprio business.
Alla banca, infatti, viene richiesto di conservare, gestire e garantire spesso i risparmi di una vita e, come si è detto, sono proprio gli istituti di credito a essere coinvolti in momenti molto delicati per le persone (acquisto di una casa, avvio di un’impresa); da qui, la necessità di sviluppare la massima fiducia tra le parti, in modo tale che ogni scelta sia corretta e consapevole.
Ma, ovviamente, oltre a questo c’è di più. Infatti, un alto livello di customer engagement per le banche non è solo naturale, ma è anche vantaggioso visto che può portare a tutti gli istituti non pochi benefici.
Ad esempio, migliorare il customer engagement comporta un notevole miglioramento delle revenue: è stato osservato che maggiore è il coinvolgimento dei clienti e maggiore è il loro interessamento ai servizi e le attività svolte dalla banca, nonché all’esplorazione di nuovi strumenti finanziari. Basti pensare che, mediamente, i clienti coinvolti in questo modo generano un aumento del 10% nei saldi dei depositi e un ammontare di investimenti incrementato del 14%.
Un altro aspetto interessante è che un’efficace customer engagement pone il proprio istituto al di sopra degli altri. È, infatti, abbastanza normale per ogni persona essere cliente di più banche contemporaneamente, ma spingendo proprio sulla customer engagement è possibile impostare un rapporto “preferenziale”.
Questo si traduce nella possibilità di vendere allo stesso cliente diversi servizi: dal conto corrente, alle carte di credito, fino agli assegni.
Allo stesso modo, far sentire il cliente al centro di un rapporto di fiducia può per far diventare la banca un vero e proprio punto di riferimento nella vita professionale dello stesso, permettendo non solo di aumentare il numero di servizi che possono venirgli proposti, ma trasforma lo stesso cliente in una sorta di ambassador, che con la propria esperienza e le proprie scelte concrete dimostra la validità e l’affidabilità della banca stessa.
Tutti questi vantaggi sono fondamentali per rimanere competitivi e soprattutto per garantire al proprio business una prospettiva di crescita sul lungo periodo.
Per questo è centrale per ogni istituto incrementare il proprio customer engagement e per farlo ci sono alcune accortezze che si possono prendere.
Non più solo servizi e prodotti, ma una vera e propria esperienza
Il primo modo per farlo è quello di ripensare radicalmente all’esperienza che si vuole offrire al cliente a partire da quando si ha il primo contatto fino a quando il rapporto è diventato stabile e abituale.
In questo senso, è fondamentale venire incontro a quelle che sono le necessità degli utenti anche in termini di soluzioni digitali messe a disposizione. Ad esempio, implementare un sistema di app per i device mobili è una scelta strategicamente vincente poiché va incontro a una tendenza molto diffusa negli ultimi anni che è quella che vede i clienti sempre più autonomi nella gestione di molte operazioni, che vengono svolte per la maggior parte su smartphone.
Un altro aspetto che gioca un ruolo fondamentale nel trasformare l’esperienza dei clienti al fine di accrescere il customer engagement è l’assistenza che le banche sono capaci di offrire.
È cresciuta, infatti, nei clienti l’aspettativa di ricevere aiuto e risposta alle proprie richieste in maniera immediata, soprattutto quando si tratta di questioni finanziarie.
Ecco perché è molto utile servirsi dell’intelligenza artificiale per creare dei chatbot intelligenti: grazie alla loro particolare tecnologia, questi assistenti digitali non si limitano a smistare le richieste dei clienti, ma imparano dai comportamenti degli stessi, anticipando i loro stessi bisogni.
Del resto, giocare in anticipo è fondamentale per accrescere il livello della customer experience offerta in ogni sua fase: per esempio mappando il customer journey interno al proprio ecosistema digitale, ogni banca è in grado di migliorare l’esperienza di navigazione ancora prima che l’utente segnali un problema e indipendentemente dal touchpoint che si utilizza.
Se poi a questo si unisce la capacità da parte della banca di interagire “live” con i propri clienti allora diventa possibile semplificare alcune procedure e ridurre i tempi anche in caso di operazioni complesse, rendendo più veloci ed efficaci gli interventi di assistenza e, cosa più importante, aumentando sensibilmente la soddisfazione dei clienti.
Non ci può essere customer engagement senza personalizzazione
Un altro elemento fondamentale per creare un customer engagement efficace e che porti a creare e consolidare una relazione cliente-banca di lungo periodo è la personalizzazione.
Questo aspetto è molto importante, tanto nel settore bancario, quanto per gli altri settori che come questo danno molta importanza al cliente e alla costruzione di un solido rapporto di fiducia.
Ovviamente ci sono diversi modi per implementare una strategia centrata sulla personalizzazione, che può essere realizzata attraverso l’impiego di molti touchpoint, integrandoli in un’unica esperienza e magari sfruttando un approccio omnicanale, che porti l’utente a vivere un’experience pienamente immersiva e ritagliata esattamente attorno a sé.
Perché tutto ciò sia realizzabile, la prima cosa da fare è la raccolta e l’analisi dei dati relativi ai propri clienti: cosa cercano su internet, a che tipo di conversazioni online prendono parte, come si muovono all’interno del sito, quante volte aprono le email e così via.
A questo si affianca anche un’attività di profilazione, che non serve solo a capire l’affidabilità dei clienti e la loro solvibilità, ma anche per capire che tipo di clienti sono, quali sono i prodotti a loro più adatti e soprattutto a che livello di customer journey si trovano, in modo tale da scegliere il messaggio più efficace per raggiungere e interessare quel consumatore.
Fatto questo, si può iniziare a lavorare sui touchpoint, personalizzandoli come si preferisce.
Ad esempio, le DEM possono essere rese più accattivanti e coinvolgenti inserendo al loro interno dei video personalizzati, attraverso un prodotto come Doxee Pvideo, in grado di unire la personalizzazione all’interattività e in grado di impiegarla in un contenuto particolarmente indicato per attirare l’attenzione degli utenti, ovvero il video.
Doxee Pvideo permette, infatti, la creazione di video composti da scene individuate specificamente in base alle caratteristiche di ogni singolo destinatario, a cui si aggiungono testi e banner personalizzati, oltre che le immagini scelte ad-hoc, la voce personalizzata attraverso il text-to-speech e la libreria audio.
In questo modo, la narrazione che si ottiene è più immersiva e coinvolgente per l’utente. Tra l’altro, i video personalizzati Doxee garantiscono anche una notevole interazione da parte dei clienti, grazie alla grande quantità di funzionalità interattive.
Ad esempio, si possono mostrare pop-up di approfondimento, inserire link verso una landing page di raccolta dati, includere delle call-to-action precise, che consentono di completare un acquisto o di eseguire un pagamento.
Il customer engagement si basa sui dati
È bene sottolineare che per perseguire un customer engagement di un certo livello, i dati giocano un ruolo fondamentale.
In primo luogo, in fase di organizzazione strategica, poiché, come si è visto, per aumentare il coinvolgimento degli utenti è necessario conoscerli. In secondo luogo, i dati sono molto importanti anche dopo, per verificare cha la strategia abbia funzionato e per tracciare la trasformazione di rapporto che avvenuta.
Esistono chiaramente tante metriche di valutazione, che cambiano a seconda della tipologia di business che si porta avanti e dello scopo che si persegue.
Per esempio, un KPI interessante da considerare è il conversion rate, cioè la capacità di un sito di trasformare gli utenti in lead o clienti. Questo indice, oltre all’efficacia della propria comunicazione, permette agli istituti di credito di valutare le proprie pagine anche sotto altri punti di vista, come l’ottimizzazione, i cookie e la gestione della privacy.
Un altro è il bounce rate, che rappresenta la percentuale di abbandono dopo aver visitato una sola pagina e questo può dire molto sulla costruzione e l’usabilità della propria architettura web.
Anche per le email esistono ovviamente dei KPI da considerare per valutare il livello di customer engagement per il settore banking.
Tra i più importanti c’è ovviamente l’open rate, ovvero il numero di email ricevute che vengono effettivamente aperte (per il settore la media è di circa il 13%) oppure il bounce rate, che indica quante email non vengono recapitate per i motivi più vari (per il banking si parla di circa il 2%).
A partire da qui si possono poi ricavare delle strategie migliorative per il coinvolgimento degli utenti, che possono essere le più varie, dal tipo di contenuto da includere (i video, come si è già detto) al momento migliore per contattare e coinvolgere gli utenti.
