Articolo aggiornato al 20/06/2022
Perché concentrarsi sulla customer experience?
Customer experience nel settore retail: la customer experience è un elemento chiave per un retailer di successo. Ma che caratteristiche deve avere un’esperienza di acquisto davvero efficace?
Alla luce dei diversi articoli che abbiamo pubblicato sul tema del retail, possiamo certamente concludere che nei prossimi anni i player che sapranno rimanere sul mercato più a lungo e in modo più efficace saranno quelli che riusciranno a sviluppare una customer experience di altissimo livello. La famosa retail apocalypse che ha portato qualche hanno fa alla chiusura di diversi grandi centri commerciali, anche di marchi molto noti, ne è la dimostrazione. L’enorme distesa di negozi, le luci delle insegne, la grande varietà di prodotti potevano essere esche efficaci qualche tempo fa, adesso il cliente è attirato da altre cose e, infatti, non vive più l’ingresso in uno di questi luoghi come l’inizio di un’esperienza memorabile.
Questo perché i consumatori hanno cambiato bisogni e aspettative e, di conseguenza, anche l’offerta dei retailer deve cambiare in modo coerente.
Ovviamente i supermercati continueranno ad esistere così come le piccole botteghe di quartiere o i discount, tuttavia è certo che tutti loro dovranno ripensare al proprio business anche alla luce del fatto che la trasformazione digitale ha radicalmente cambiato le regole del gioco.
Customer experience nel retail: le quattro caratteristiche fondamentali
L’avvento delle piattaforme di e-commerce e il loro notevole tasso di crescita di questi anni hanno posto l’intero settore del retail davanti ad un’evidenza: il mercato non è più come quello di una volta, segue nuove logiche e ha un nuovo target di riferimento, composto da consumatori digitalizzati ed esigenti.
Nonostante l’indiscutibile pressione di mercato a cui sono sottoposti tutti i retailer tradizionali in questo periodo, essi possono trovare utili strumenti di crescita e di sviluppo proprio grazie alla trasformazione digitale, che ha reso disponibili e concrete soluzioni fino a poco tempo fa inimmaginabili. L’importante, occorre ripeterlo, è prestare particolare attenzione al miglioramento della customer experience, che è una leva strategica formidabile per aumentare la soddisfazione dei clienti e, di conseguenza, per far crescere i propri ricavi.
Analizziamo quattro importanti caratteristiche che una customer experience deve possedere per poter eccellere nel settore retail.
1. Personalizzazione
Senza dubbio è importante riuscire a rendere la customer experience personalizzata. Sia su una piattaforma che in un negozio fisico, il cliente ama sentirsi considerato, diverso dagli altri e posto al centro di un’esperienza di consumo calibrata sulle sue caratteristiche e pensata appositamente per lui.
Ecco perché è soddisfacente entrare in un negozio ed essere riconosciuti dal commesso che usa la cortesia che si riserva ad un cliente affezionato o perché risulta particolarmente efficace essere raggiunti da messaggi o video personalizzati, che si rivolgono direttamente a noi e che intercettano perfettamente i nostri bisogni anche rispetto alla nostra customer journey. Tra l’altro, ad essere personalizzata non deve essere soltanto la customer experience – cosa già di per sé molto importante – ma ci si può spingere anche oltre, personalizzando anche altri elementi che permettono di rendere ancora più memorabile l’esperienza del consumatore come, ad esempio, il prodotto.
Questo è esattamente il servizio che offrono molti retail che operano nel settore della moda: al cliente-utente viene data la possibilità, online oppure in store, di scegliere un prodotto e, a partire da un modello standard, di personalizzarlo come meglio crede così da creare un oggetto unico e perfettamente adeguato alle aspettative e ai desideri dei consumatori. Tra l’altro, la scelta di aprirsi alla personalizzazione dei prodotti non solo è favorita da nuove soluzioni fornite dalla trasformazione digitale, come il body scanner, ma soprattutto intercetta un trend ormai in piena ascesa.
Se, infatti, i Millenials amano particolarmente acquistare online, circa la metà di quelli italiani si sono dichiarati disposti a pagare il 40% in più per avere degli abiti o delle calzature su misura, personalizzati in ogni dettaglio oppure specificamente commissionati. Questo significa che, per chiunque debba vendere, personalizzare conviene.
2. Immersività
La seconda caratteristica che deve avere una moderna ed efficace customer experience è l’immersività. Questo significa che il consumatore, quando intraprende il proprio acquisto, si deve sentire pienamente coinvolto e al centro di un’esperienza coerente e completa, in grado di avvolgerlo e di adattarsi alle scelte e agli input di quest’ultimo.
Un modo per ottenere questo risultato è sviluppare un network che unisca il fatto di essere omnicanale al fatto di essere omnidevice. Questo significa che un utente\cliente deve poter essere raggiunto da messaggi rilevanti attraverso più touch point possibili, che funzionino all’unisono quando lo stesso decide di attivarli. In questo modo, il consumatore sarà libero di scegliere quando e di quale device servirsi per intraprendere la propria esperienza di consumo. Ad esempio, dovrà poter verificare la disponibilità di un prodotto dal proprio pc, personalizzarlo con il proprio smartphone mentre si reca nel negozio fisico, registrarsi al sito del retailer tramite il totem presente nello shop, provare il prodotto selezionato facendosi consigliare dal commesso e poi pagare senza contanti o carta usando una applicazione dedicata.
Tutto questo deve avvenire in modo omogeneo e continuo, senza ripetizioni e sovrapposizioni di sorta, che rischiano di diventare un boomerang per il retailer stesso. Secondo Accenture, infatti, il dover ripetere più volte determinate azioni genera un senso di frustrazione in 9 consumatori su 10, che alla lunga possono decidere di abbandonare l’esperienza.
3. Memorabilità
Un’altra caratteristica che la customer experience deve avere è quella di essere memorabile. Il consumatore moderno, ormai, si trova letteralmente immerso in un ambiente carico di stimoli, messaggi, impulsi che lo raggiungono senza sosta. Questo significa che per farsi notare, il retailer deve essere rilevante, visto che il consumatore tende naturalmente a filtrare gli impulsi da cui è raggiunto anche solo per una questione di “autodifesa”. In questo senso, dunque, la customer experience deve essere memorabile, deve cioè essere uno degli strumenti strategici da attivare per emergere ed imporsi rispetto ai competitor. Come fare?
Ovviamente le caratteristiche elencate sopra contribuiscono a questo, ma concretamente la cosa migliore che il retailer può fare è arricchire l’esperienza di consumo con le nuove tecnologie. Un esempio è la realtà aumentata, che rappresenta uno strumento molto promettente per far immergere il consumatore in un’esperienza di acquisto capace di coinvolgerlo andando a stimolarne tutti i sensi (fonte: digital4.biz).
Un altro esempio è l’impiego degli speaker intelligenti, sempre più diffusi nelle case degli italiani e non solo. Permettere, infatti, ai consumatori di acquistare un prodotto da casa semplicemente con una parola attraverso uno di questi assistenti digitali significa rendere l’esperienza di acquisto memorabile perché ad ora decisamente inusuale e anche anticipare un trend che ormai ha una certa rilevanza.
4. Mobile friendly
Infine, una customer experience davvero efficace è inevitabilmente mobile friendly.
In prima battuta, questo significa che se il retailer è digitale, allora l’esperienza di navigazione deve essere fluida e leggera in modo tale da essere fruibile anche da uno smartphone o un altro device simile. Se invece il retailer è fisico, quest’ultimo deve integrare l’esperienza in negozio con l’utilizzo del telefono, in modo tale che le due comunichino e quasi si intreccino tra di loro. Anche perché è quello che già accade da diverso tempo e i consumatori non sembrano minimamente intenzionati a rinunciarci. Questa particolare esigenza nasce principalmente dall’analisi delle nuove abitudini. Basta, infatti, osservarle anche rapidamente per rendersi conto che il futuro del retail passa proprio dagli schermi degli smartphone.
Ormai sempre più persone utilizzano dispositivi mobile e per i motivi più diversi: dal comunicare tramite chat al fruire di contenuti video e di altro tipo, fino all’acquistare prodotti e servizi (fonte: insidemarketing.it). Tra l’altro, molte persone utilizzano lo smartphone prima di recarsi ad uno store fisico o addirittura mentre sono lì in negozio, per ottenere maggiori informazioni, consigli d’uso e leggere pareri di altri clienti (fonte: business2community.com).
In seconda battuta, essere mobile, in senso lato, vuol dire prestarsi a cambiare la propria grammatica comunicativa e iniziare a sfruttare anche canali non tradizionali per il settore retail, come ad esempio i social network. Del resto, già normalmente gli utenti utilizzano il proprio device mobile per navigare sulle varie piattaforme e, inoltre, la commistione di social e e-commerce si sta sempre più consolidando divenendo un trend tra i più importanti del settore.
Customer experience di successo nel retail: alcuni esempi
Indicati questi quattro aspetti, c’è solo una cosa da fare: passare dalla teoria alla pratica e provare a vedere se esistono degli esempi di customer experience di successo nel retail che presentano almeno una se non addirittura tutte e quattro le caratteristiche precedentemente descritte. Vediamo alcuni esempi degni di nota.
1. Nike, il paradiso della personalizzazione
Il primo retailer di cui parliamo è di un grande marchio di sportwear che ha capito molto prima degli altri l’importanza della personalizzazione anche all’interno degli store fisici: la Nike.
Per questo, in molti dei suoi punti vendita, il colosso americano permette ai clienti di scegliere il proprio paio di scarpe e poi di modificarlo come vogliono, cambiando il colore, i materiali, la suola, etc. In questo modo chiunque può uscire dal negozio con un paio di sneakers unico.
Secondo Nike il punto vendita non è solo un luogo di acquisto, ma soprattutto luogo di esperienza del prodotto. Per questo, lo store di SOHO a New York è stato concepito come un vero e proprio Interactive Store, in cui il cliente può usare il proprio smartphone per inquadrare l’etichetta dei prodotti legati ad una specifica squadra di basket e accedere così a dei contenuti speciali, come filmati di partite, interviste, playlist di Spotify e tanto altro.
La massima immersività poi è raggiunta dal fatto che prima di acquistare le scarpe, ogni cliente può provarle su un campo da basket dotato di sensori cinetici in grado di catturare i movimenti del corpo per poi proiettarli su un maxi schermo.
2. Natuzzi: immersione e realtà aumentata
Per sentirsi immersi in un’esperienza di acquisto non bisogna necessariamente entrare in un luogo fisico. Tale concetto è stato dimostrato da Natuzzi attraverso l’utilizzo della realtà aumentata per realizzare il suo primo Augmented Store, in cui la realtà si fonde con quella digitale.
Grazie all’uso di speciali visori di realtà mista, i cosiddetti Microsoft HoloLens, il cliente può immergersi in uno showroom virtuale in scala 1:1 in cui vedere i diversi prodotti Natuzzi come se fossero reali, cambiando colori e finiture in base ai propri desideri e posizionandoli nell’ambiente così da poterli osservare da ogni punto di vista.
In questo modo il visitatore può testare tutta la gamma nelle sue diverse versioni e materiali e, successivamente, ricevere un rendering da portarsi a casa che può essere condiviso via smartphone o attraverso un visore di realtà virtuale. Cosi facendo, Natuzzi è riuscita efficacemente a integrare una tecnologia innovativa con l’uso dello smartphone da parte del cliente, che diventa in tutto e per tutto una componente chiave dell’esperienza di consumo.
3. Alibaba: lo smartphone protagonista
Quando si parla di uso integrante dello smartphone nella customer experience nel retail non si può ignorare Alibaba con i suoi primi negozi fisici, in cui il consumatore entra e può fare tutto semplicemente con un tocco sullo schermo.
Grazie, infatti, ad un’organizzazione perfettamente automatizzata, il consumatore può raccogliere informazioni sui prodotti inquadrando un QR Code, che gli mostra anche ricette e commenti di altri clienti. Sempre con lo smarphone è poi possibile ordinare nelle aree di ristoro, in cui si viene serviti da un automa, e si può ovviamente pagare. In questo modo, il gigante cinese asseconda un comportamento che abbiamo visto essere già molto diffuso tra i consumatori, offrendo loro un’esperienza di consumo interamente digitale.
4. Zara: come ridurre la coda alle casse
L’uso di una soluzione innovativa può servire non necessariamente a fornire nuove esperienze di consumo ma anche a migliorare quelle già esistenti.
È esattamente quanto ha fatto Zara che già nel 2018 ha inserito in alcuni pop-up store una tecnologia click-and-collect che permette ai clienti di poter scegliere gli indumenti che preferiscono e di pagarli direttamente attraverso delle casse automatiche o tramite smartphone. Inoltre, all’interno di ogni camerino è presente una tecnologia di identificazione delle onde radio (RFID) che offre consigli di abbinamento una volta che viene scansionato un capo d’abbigliamento, puntando così a fare immediatamente upselling.
Mobile, tecnologia innovativa e personalizzazione: la customer experience di Zara promette di diventare da manuale.
5. La vetrina interattiva di Ted Bakers’s
L’esperienza di acquisto può iniziare a trasformarsi anche solo a partire dalla vetrina.
È proprio quello che ha fatto Ted Baker, che ha inserito all’interno di alcune vetrine del suo shop in Regent Street una schermata interattiva per promuovere la campagna “Keeping up with the Bakers”. Consiste nel richiedere ai passanti di appoggiare la mano alla schermata, guardare in camera e prendere parte ad un contenuto interattivo che poi viene successivamente condiviso sui social. Da questo l’azienda ha ottenuto una serie di contenuti creati direttamente dagli utenti e, inoltre, ha coinvolto gli stessi, mettendoli al centro di un’esperienza che li vedeva assoluti protagonisti.
Centralità del cliente, tecnologia innovativa, immersività. Ancora una volta tornano quasi tutti gli ingredienti menzionati sopra e ancora una volta il risultato è una strategia efficace per rendere rilevante il proprio brand e far sentire soddisfatti i clienti.