Articolo aggiornato al 27/04/2022
Introduzione alla customer experience nel settore bancario
La customer experience può essere una leva fondamentale per la retention dei clienti nel settore bancario a patto che si seguano alcuni trend digitali e si sfruttino i nuovi touch point che le piattaforme social offrono. Di seguito, come costruire un’efficace customer experience in banca.
Ormai da diverso tempo, si sottolinea l’importanza di garantire alti livelli di customer experience per permettere al proprio business di crescere e per consolidare il rapporto con la propria clientela.
Nessun settore si è dimostrato immune da questo crescente interesse per la soddisfazione del cliente e il settore bancario non fa certo eccezione. Anche e soprattutto gli istituti di credito devono impegnarsi a fornire una customer experience di qualità, oltre che per i vantaggi che questo comporta, anche per contrastare molti pregiudizi infondati diffusi tra le persone in questi anni.
Ma nel dettaglio, cosa significa customer experience? E, soprattutto, come se ne può fornire concretamente una di qualità?
Il cliente al centro
Dare una definizione di customer experience non è facile, ma può essere molto utile per capire quali sono le strategie e le soluzioni da attuare per ottenerne tutti i benefici.
Secondo un interessante articolo pubblicato sul Harvard Business Review da Andre Schwager e Chris Meyer, la customer experience è “la reazione interiore e soggettiva del cliente di fronte a qualsiasi contatto diretto o indiretto con un’impresa”.
I contatti diretti sono tutte quelle interazioni umane che un cliente ha quando acquista un prodotto o beneficia di un servizio (ad esempio, quando si rivolge ad uno sportello della filiale, chiede una consulenza o si rivolge agli addetti della customer care). I contatti indiretti, invece, sono tutti quegli incontri con l’impresa che non avvengono in contesti interpersonali concepiti ad hoc, ma tramite canali di vendita e comunicazioni attivati dall’impresa stessa, tramite il passaparola o tramite altri contesti di incontro non programmati dal cliente.
In quest’ultima categoria rientrano, ad esempio, le pubblicità sui vari canali, eventi, comunicati stampa, raccomandazioni e recensioni di altri consumatori e via dicendo.
In qualsiasi contesto di business, ogni customer experience deve rispondere a tre requisiti, in base ai quali è anche possibile valutarne la qualità. Questi tre requisiti assieme formano il cosiddetto “modello della piramide”, teorizzato da Harley Manning e Kerry Bodine nel trattato “Outside In”, apparso per la prima volta nel 2012.
Per prima cosa, qualsiasi impresa deve soddisfare le esigenze del cliente che sono poi il motivo per cui lo stesso si rivolge all’impresa. Se manca questo primo aspetto, da considerarsi imprescindibile, non si può neanche parlare di customer experience. Diciamo che, in un certo senso, è il livello zero, è ciò che tutti i clienti si aspettano di ricevere dal prodotto o dal servizio.
Al secondo livello della piramide, si valuta la facilità di interazione tra cliente ed impresa, in termini di tempo necessario o di sforzo compiuto per arrivare a soddisfare le proprie necessità.
Infine, al vertice della piramide della customer experience, c’è la capacità dell’impresa di costruire la fase di acquisto o di utilizzo come una vera e propria esperienza positiva e arricchente per tutti i consumatori, attraverso l’impiego corretto e coordinato di diversi punti di contatto, siano essi fisici o virtuali.
Chiaramente, come si può capire da quanto sopra descritto, la customer experience non si esaurisce con la conclusione della transazione. È molto di più. Al contrario, l’effettiva conclusione della vendita (se di vendita si tratta) del prodotto o del servizio, è solo una parte, un momento, all’interno di un contesto ben più ampio e articolato.
Del resto, essa attiene a tutte le esperienze, le emozioni e i ricordi che il consumatore associa all’interazione con l’impresa, in qualunque fase della customer journey egli si trovi.
Proprio perché si parla anche di emozioni e ricordi, la customer experience è centrale nel marketing esperienzale, ossia quel particolare tipo di marketing strategico che tende a valorizzare l’esperienza del cliente (appunto) come strumento per trasmettere allo stesso un valore aggiunto rispetto al semplice acquisto del prodotto o del servizio.
Tale impostazione, a differenza del marketing tradizionale, mette in discussione l’approccio razionale del cliente all’acquisto. Ogni consumatore non acquisterebbe a semplice scopo utilitaristico, solo per soddisfare determinati bisogni più o meno complessi ed urgenti, alla miglior condizione possibile. Al contrario, il cliente tenderebbe a cercare delle esperienze di valore, immersive, che coinvolgano sia la sua parte razionale che quella emotiva.
Non è, dunque, più sufficiente garantire prodotti di qualità e servizi perfettamente calati sulle necessità dei clienti, anche perché questi aspetti sono, per così dire, già sottointesi dai clienti stessi. Piuttosto ogni impresa deve mettere in campo delle strategie volte a coinvolgere in maniera efficace i consumatori, ponendoli al centro non solo della comunicazione, ma anche dell’intero procedimento che porta alla conclusione della transazione.
La customer experience in banca
Inizialmente il marketing esperienziale, così come l’attenzione alla customer journey, era limitato a pochi settori, come ad esempio il mondo dell’arte, della cultura, del lusso, in cui i prodotti commercializzati non hanno una componente funzionale particolarmente rilevante. Oggi, invece, l’importanza di costruire una customer journey efficace è diffusa in molti altri settori, anche molto lontani dal mondo del lusso e della cultura, come quelli dello shopping.
Per quanto riguarda il settore bancario, il ritardo in materia è notevole e, talvolta, preoccupante.
Da diverso tempo, infatti, si sottolinea l’urgenza di fornire una customer experience in banca all’altezza delle aspettative dei clienti. Il cliente moderno, infatti, non è più quello che tradizionalmente si rivolgeva alle banche. La diffusione dei social network e l’utilizzo frequente di internet, l’ha reso maggiormente autonomo rispetto alla ricerca e alla scelta dei prodotti e servizi da acquistare, molto più esigente in termini di prestazione e di qualità della propria customer experience, nonché molto meno “fedele” ai propri istituti bancari.
Una ricerca svolta da PwC ha, infatti, rivelato che il 60% dei clienti di banche dichiara di essere “multi-bancarizzato”, ossia di servirsi di conti o strumenti appartenenti a realtà di banking differenti. Il fenomeno è leggermente più basso in Italia, dove la percentuale dei clienti multi-bancarizzati è “solo” del 51%, il che dimostra come gli italiani tendano ad essere ancora lievemente più conservativi rispetto al resto degli europei.
Tuttavia, questa percentuale fotografa un trend in crescita, di cui le banche non possono non tenere conto.
D’altro canto, un altro fenomeno che spinge gli istituti di credito a rivolgere i propri sforzi al miglioramento della customer experience è la crescita in termini di quote di mercato delle cosiddette Financial Technologies (altrimenti note come FinTech). Queste non sono altro che aziende, solitamente startup, dalla struttura molto agile, che utilizzano la tecnologia digitale per fornire servizi semplici e perfetti per essere gestiti completamente online.
La nascita e il successo di queste aziende che forniscono servizi bancari decisamente user-friendly e decisamente innovativi ha cambiato il panorama del settore, introducendo un competitor inusuale e molto aggressivo.
In un certo senso si è creato un nuovo standard. Molti dei consumatori hanno, infatti, provato questo tipo di servizi e sono rimasti particolarmente soddisfatti proprio dalla customer experience fornita, più veloce ed intuitiva, e per questo dichiarano di essere disposti a consigliare ai propri conoscenti questo tipo di operatore rispetto all’istituto di credito tradizionale.
A fronte di questo, per evitare di perdere clienti, le banche devono necessariamente evolversi in modo tale da dare a questi ultimi ciò che si aspettano. Come fare?
1. Ascoltare
Il primo passo per fornire una customer experience in banca, che metta davvero al primo posto il cliente è (sembra banale) ascoltare il cliente. Occorre, cioè, capire di cosa il consumatore ha bisogno, cosa si aspetta dalla banca e quali servizi vorrebbe ricevere.
A questo si somma l’ascolto della rete per capire quali sono i trend topic del momento da cavalcare per fornire contenuti di valore e conoscere le caratteristiche del contesto di riferimento. Ad esempio, è interessante constatare come sul totale della popolazione italiana, 51 milioni sono attivi su internet e che la penetrazione del mobile in Italia è tra le più elevate del mondo: circa 35 milioni di persone accede ad internet tramite smartphone o tablet (fonte: youmark.it). Non solo.
Scendendo un po’ più nello specifico nel settore bancario, risulta che internet è considerato, anche se di poco (per il 63%), il canale principale su cui acquistare e gestire prodotti e servizi bancari e/o finanziari e solo in un secondo momento lo sportello (58%) e il dispositivo mobile (24%).
Un altro dato interessante è il ruolo che viene attribuito alla filiale. In assoluto, questo touch point è relegato dai consumatori alla gestione di operatività straordinaria, alla consulenza per investimenti o finanziamenti e alla sottoscrizione di mutui. Le operazioni ordinarie, invece, si svolgono preferibilmente su internet (sia con il computer che tramite mobile) per motivi di semplicità e di comodità.
2. Un nuovo modo di entrare in contatto
La lista dei dati interessanti potrebbe continuare, ma già questi permettono alla banca di delineare una certa strategia.
Prima di tutto, occorre ripensare alla funzione della filiale, poiché non è più necessaria la prossimità fisica per dare un senso di presenza al cliente. Occorre, al contrario, trasformarla per renderla vicina ad una clientela abituata più alla mobilità che alle attività di sportello. Per questo, le filiali, il cui numero si sta riducendo di anno in anno, dovranno avvicinarsi all’idea del concept store per rafforzare la centralità del cliente.
Al suo interno dovranno essere inseriti degli strumenti tecnologici interattivi, che permettano al cliente la gestione in semi-autonomia dei vari processi, integrando i vari canali (ad esempio, il telefono o il tablet). In questo modo si possono sfruttare appieno le opportunità di un ambiente digitale omnicanale e migliorare dunque la customer experience in banca.
3. Digitale senza alternativa
Un altro modo per garantire una customer experience in banca di qualità è quella di mettere a disposizione del cliente strumenti digitali efficienti o rendere digitale la maggior parte dei processi.
Se, infatti, è vero che il contatto umano è ineliminabile e talvolta ricercato (come si è visto specialmente quando si devono svolgere operazioni particolarmente complesse o quando si richiede una consulenza), i processi manuali che richiedono tanti documenti, magari in triplice copia e lunghe code alle filiali, sono destinati ad estinguersi.
È stato notato che i clienti richiedono alla banca lo stesso tipo di esperienza offerta dagli OTT (Amazon, Facebook, Apple, Google) che hanno già sperimentato in altre occasioni. È bene sottolineare che, laddove questa virata digitale è stata attuata, i canali digitali hanno fornito una notevole spinta propulsiva alle vendite di prodotti, perché hanno permesso agli istituti di credito di andare incontro alle esigenze dei propri clienti che rimandano tutte ad una parola: comodità.
Tutti i motivi per cui un consumatore sceglie di utilizzare il mobile banking rimandano proprio a questo. Il 66% considera come principale beneficio della digitalizzazione dei servizi bancari la possibilità di operare in qualunque luogo; il 67% apprezza il fatto di poter operare in tempo reale e il 37% ha indicato come aspetto preferito la semplificazione nella gestione dei prodotti (fonte: assets.kpmg).
Indipendenza, tempo e semplificazione. Bastano queste tre parole per guidare ogni banca nella creazione di una customer experience in banca efficace.
4. Comunicazione social
Per garantire una customer experience in banca davvero efficace, gli istituti di credito devono anche modificare il modo di comunicare con i propri clienti.
Considerato che il contatto con il consumatore non può più avvenire (solo) con i tradizionali punti di contatto, la banca deve utilizzare nuovi canali che garantiscano più efficacia e diffusione. Per questo, la presenza sulle piattaforme social è fondamentale. Solo così la banca può rivolgersi direttamente ai propri clienti e costruire contenuti che le permettano di distinguersi e di posizionarsi in maniera diversa da tutti gli altri istituti.
I social permettono, altresì, di coinvolgere maggiormente i consumatori, in modo che smettano di percepire la banca come un’entità commerciale fredda e distaccata, e inizino a considerarla un utente simile a loro. Per fare questo è necessaria una strategia marketing attenta e strutturata in base agli obiettivi che si vogliono perseguire.
Ad esempio, è possibile fornire contenuti ludici per instaurare un dialogo con gli utenti o per veicolare in modo immediato informazioni e procedure complesse. Oppure creare contenuti di valore, considerati rilevanti e di qualità, che possano essere condivisi dagli utenti che si sentono ingaggiati e coinvolti da quanto comunicato.
5. La personalizzazione è tutto
Creare contenuti rilevanti, che arricchiscano la customer experience in banca non è facile. Non esistono formule magiche e non sempre il successo è prevedibile. Una cosa è certa: una customer experience davvero di qualità è personalizzata.
Al netto di quanto detto sopra, la vera condizione per far vivere ad un cliente un’esperienza memorabile è quella di ritagliargli perfettamente addosso questa esperienza. Più la banca è in grado di fornire servizi specifici e contenuti personalizzati, più positivo sarà il sentiment da parte dei consumatori.
Anche questo, infatti, è un modo per accorciare le distanze che dividono l’azienda e il cliente, che così smette di sentirsi semplicemente un numero di pratica o una telefonata in lista di attesa. Al contrario, percepisce che i suoi bisogni contano e che le sue necessità sono ascoltate. In definitiva, questo significa mettere il cliente e non il prodotto al centro della propria comunicazione e della propria strategia di marketing.
Così facendo, è sicuro che la customer experience diventerà una leva formidabile per la retention dei diversi clienti, che nel migliore dei casi svilupperanno un senso di appartenenza tale da farsi ambasciatori di quello stesso brand.
Tuttavia, non sempre la banca ha le competenze per offrire una customer experience di questo tipo. Diventa allora fondamentale rivolgersi ad esperti affidabili, in grado di offrire servizi innovativi di personalizzazione, proprio come Doxee. Doxee, leader del settore, da anni permette a molte grandi aziende di arricchire la propria customer experience ad esempio con un servizio di video o di mini-siti personalizzati che permettano di raggiungere in modo del tutto innovativo i propri clienti.
