Aggiornato 17/01/2023
Dal rapido moltiplicarsi su scala globale dei dispositivi mobile alla diffusione di 5G e IoT, dalla crescente sensibilizzazione sui cambiamenti climatici che spinge le istituzioni verso azioni più risolute all’energia distribuita e deregolamentata, dall’emergenza pandemica all’inizio del conflitto in Ucraina: nonostante gli sconvolgimenti – tecnologici, politici, sociali, culturali – degli ultimi anni la transizione ecologica non si è arrestata ma ha subito, al contrario, una forte accelerazione.
Mentre affrontavano le sfide poste da eventi climatici, crisi sanitarie e avvenimenti dalle implicazioni socioeconomiche ancora difficili da prevedere, le aziende più lungimiranti e reattive sono riuscite a ripensare la customer experience nel settore energetico, scegliendo di investire sulla relazione con il cliente in modo tale da renderla utile, più ricca di significato e di valore.
Abbiamo già parlato di decabornizzazione e dei grandi cambiamenti nel settore utility.
Fino al recente passato le aziende del settore utility formulavano la loro offerta insistendo soprattutto sulla leva del prezzo e impostavano le loro strategie competitive secondo un’idea tradizionale, ormai ampiamente superata, di utente finale (concepito in un ruolo per lo più passivo e con limitate possibilità di intervento). La rilevanza accordata a temi quali la responsabilità verso l’ambiente, la trasparenza delle informazioni e l’attenzione al singolo cliente ha prodotto un cambiamento sia ideale sia pratico, costringendo le imprese ad abbandonare per sempre una mentalità radicata ma non più sostenibile e a riprogettare processi largamente inefficienti.
Nel frattempo la digitalizzazione si è diffusa nel settore energetico con una velocità e una capillarità prodigiose.
È in questo contesto che si inserisce la proposta di Doxee per il settore utility, che mira a favorire un cambio radicale di strategia e di paradigma di business.
Partendo da una conoscenza approfondita e articolata sia delle specifiche dinamiche del comparto sia del mondo della comunicazione digitale, Doxee offre oggi alle utilities la possibilità di godere dei vantaggi di una cultura aziendale finalmente basata sulla corretta interpretazione dei dati, in cui le tecnologie forniscono gli strumenti più adatti a rispondere alle esigenze di mercato e a interagire con il singolo cliente nel modo più efficace possibile.
Con i prodotti delle sue linee paperless experience, document experience e interactive experience Doxee promuove la visione di un utente-consumatore attivo, pienamente partecipe nella conversazione con il brand.
Quelle sviluppate ad hoc da Doxee per i suoi clienti sono soluzioni integrate, innovative, sicure e semplici da utilizzare che facilitano la fruizione dei servizi e rispondono in maniera puntuale e tempestiva a specifiche richieste. Alla base della capacità di queste soluzioni di individuare e risolvere i problemi degli utenti si trovano due dei tre pilastri di cui parleremo in questo articolo, l’interattività e la personalizzazione, abilitati a loro volta dal primo indispensabile pilastro: i dati.
Questi tre elementi cardine permettono, come vedremo, di rendere la customer experience nel settore energetico all’altezza degli standard attesi dal consumatore contemporaneo.
Gestire la comunicazione in modo efficace diventa assolutamente strategico: creare messaggi su misura e rivolgersi al cliente per nome, tenendo presente la sua storia e le sue caratteristiche, significa sostanzialmente offrire la miglior customer care possibile: quella personalizzata. Grazie agli strumenti progettati e messi a disposizione da Doxee le aziende possono migliorare significativamente la customer experience nel settore energetico, in termini di engagement e di fidelizzazione, andando a diminuire sensibilmente il customer churn.
La digitalizzazione per una migliore customer experience
Prima di approfondire i tre pilastri che permettono oggi di aggiornare e potenziare l’esperienza del consumatore proviamo a porre in evidenza il rapporto fondativo che lega customer experience e digitalizzazione, così da coglierne a pieno l‘importanza.
La customer experience è oggi il risultato di una serie di azioni sinergiche che mettono in comunicazione off line e on line e coinvolgono senza soluzione di continuità tutti i canali digitali presidiati dal brand. È in questo senso che la digitalizzazione rientra tra i trend del settore energetico che caratterizzeranno l’immediato futuro (anche se la digitalizzazione, in sé, è un fenomeno che da tempo sta riplasmando in modo strutturale i processi delle aziende). Ed è grazie agli strumenti digitali che le utilities possono personalizzare la relazione brand-cliente declinando i loro messaggi e i loro servizi su profili utente via via più accurati, così da soddisfare i bisogni formativi, informativi e operativi dei pubblici di destinazione.
La digitalizzazione, nella forma di massima pervasività che ha raggiunto ai nostri giorni, gioca inoltre un ruolo determinante nella decarbonizzazione delle economie e contribuisce a far avanzare la transizione energetica. Produce infatti importanti vantaggi sia sulla qualità del servizio sia sul funzionamento operativo, ottimizzando i processi in modo tale di ridurre le emissioni di CO2. Grazie alle tecnologie di ultima generazione le utility possono per esempio raccogliere e analizzare enormi quantità di dati e aggiornare così gli impianti e le infrastrutture da remoto.
Infine, la digitalizzazione consente di rivalutare l’elemento umano, e quindi unico e distintivo, nella relazione con i clienti, che da numeri tornano, per così dire, a diventare persone. Ognuno di loro ha esigenze e aspettative che vanno indagate, ascoltate e soddisfatte. Gli strumenti digitali permettono appunto di approfondire questa conoscenza e di offrire i servizi e i prodotti di cui hanno veramente bisogno. Per centrare questi obiettivi Doxee ha sviluppato una tecnologia che consente di trasformare i dati degli utenti in video personalizzati e micro-siti web dinamici e responsivi, per una esperienza cliente efficace e coinvolgente.
Come dare priorità alla customer experience nel settore energetico: dati, interattività, personalizzazione
Adesso che abbiamo chiarito quali sono le coordinate tra cui si muovono le utility company – digitalizzazione, decarbonizzazione e transizione energetica, affrontiamo i tre elementi basilari della customer experience nel settore energetico.
Una customer experience nel settore energetico soddisfacente e proficua richiede che tutti i dipartimenti di un’organizzazione si attivino per raccogliere dati sul target di riferimento: su abitudini di consumo, preferenze, criticità. Questi dati – dati di utilizzo granulari, dati che derivano dagli smart-metering, dati che provengono dai diversi touchpoint disseminati lungo il funnel – saranno poi utilizzati in modo strategico per arricchire l’esperienza del cliente di funzionalità interattive. L’interattività consente a sua volta di far progredire, contatto dopo contatto, la conoscenza del singolo utente. Le iniziative personalizzate hanno maggiori probabilità di essere vissute come utili e rilevanti: contenuti che parlano direttamente agli utenti, trattano argomenti di loro sicuro interesse e permettono loro di compiere operazioni transazionali e di operare scelte tra più alternative. Proviamo a scendere ancora nel dettaglio.
1. Dati: la costruzione di una partnership prosumer
Oggi la buona realizzazione di una customer experience percepita come positiva dipende dalla qualità dei dati.
Le utilities possono recuperare da una pluralità di fonti (per esempio smart grid, smart metering e altri dispositivi “intelligenti” come device IoT) dati granulari e quindi estremamente accurati sulle singole utenze, sui profili dei clienti, sul comportamento dei clienti di terze parti, sui modelli di utilizzo.
La transizione verso risorse energetiche decentrate e distribuite apre inoltre scenari ancora tutti da esplorare.
Secondo quanto affermato nel recente white paper di Harvard Business Review, Improving the Customer Experience in the Utilities Industry, ciò che probabilmente contribuirà in modo decisivo a portare a un livello ancora più avanzato la customer experience nel settore energetico è la graduale costruzione di una partnership “prosumer”: in armonia con i processi governati dalle utilities i clienti verranno progressivamente informati e formati per diventare al tempo stesso sia produttori consapevoli sia attenti consumatori di energia.
A rendere possibile questo cambio di paradigma in un futuro ormai prossimo è l’affermarsi dell’attuale generazione di tecnologie digitali – tra tutte segnaliamo contatori intelligenti e Internet of Things (IoT) – che permette alla “rivoluzione dei dati” di raggiungere un nuovo stadio di maturità.
Negli ultimi dieci anni le company che operano nel campo dell’energia hanno imparato ad utilizzare il potenziale informativo a cui hanno accesso istantaneo per trasformare la natura stessa della relazione con gli utenti in un dialogo compiuto, in cui sviluppare possibilità concrete di interazione e adottare un modello di business sempre più incentrato sul consumatore.
2. Interattività: una comunicazione a due direzioni
Wytse Kaastra, amministratore delegato che guida il business delle utilities di Accenture in Europa non ha dubbi: “Le utility forniscono un servizio piuttosto che un prodotto fisico”. Da questa semplice constatazione dipende l’altissimo peso specifico che l’interattività assume nella costruzione della customer experience nel settore energetico.
Proprio perché le utilities vendono qualcosa di immateriale (un servizio, appunto) le esperienze di vendita (ma anche di post vendita, di assistenza clienti e self-service) acquistano sempre più rilievo. I clienti si aspettano gli stessi standard che offrono banche o fornitori di telecomunicazioni ed esperienze digitali di livello, come quelle progettate dai servizi di streaming di contenuti o proposte dalle compagnie di ride-hailing (come per esempio Bla Bla Car).
Non è in un negozio che andiamo se abbiamo bisogno di attivare una utenza. Anche se la comunicazione principale con i clienti, potenziali o già acquisiti che siano, avviene ancora oggi soprattutto tramite call center, i canali online e mobile stanno rapidamente diventando i punti di contatto principali per somministrare servizi più avanzati.
Dopo aver tracciato il perimetro dell’interazione le imprese dell’energia devono permettere ai clienti di segnalare interruzioni o malfunzionamenti e di interrompere o avviare il servizio tramite sito web o dispositivo mobile. Gli utenti sperimentano una customer experience positiva se possono eseguire con facilità e in modo rapido una serie di operazioni sui canali a disposizione, senza dover contattare il call center.
La preferenza degli utenti per modalità di comunicazione sempre più interattive ha molto a che vedere con un cambiamento di status, per certi versi epocale, avvenuto con la digitalizzazione di massa.
Abbiamo descritto nel dettaglio, in un altro nostro articolo, il passaggio che ha permesso l’emergere di quel nuovo utente-consumatore, a cui abbiamo fatto cenno all’inizio dell’articolo. Qui ci limitiamo a ricordare che il cliente delle utilities ha alte aspettative e per questo desidera instaurare una comunicazione dinamica e bidirezionale con i fornitori.
- Le transazioni devono essere rapide e semplici da effettuare, corredate da informazioni corrette, complete e trasparenti.
- Se ne ha bisogno deve poter comunicare senza ritardi direttamente con un operatore.
- Pone sempre più attenzione alla sostenibilità ambientale e di conseguenza tende a ridurre i suoi consumi.
- È interessato ad avere l’accesso ad una analisi comprensibile dei suoi consumi e ad una migliore informazione.
- Vuole avere il controllo sulla sua situazione utente.
- Devono essere disponibili diversi canali per comunicare con il fornitore, ciascuno dotato di una struttura propriamente dialogica e progettato con funzionalità diverse per le diverse fasi del ciclo di vita del servizio.
3. Personalizzazione: le base per una relazione più solida
Roberta Bigliani, vicepresidente di IDC, colloca i servizi delle utility company tra i settori che si trovano attualmente in uno stadio di maturità, almeno per quanto riguarda le competenze nell’uso dei dati degli utenti. “Eppure – dice Bigliani – una delle lamentele tipiche dei clienti è che la loro utility company non li conosce o non li conosce abbastanza e sono frustrati perché sanno che le aziende sono in possesso dei loro dati, ma non li utilizzano per migliorare l’esperienza del servizio”.
I clienti vogliono che le utility usino le informazioni raccolte sui loro consumi per fornire servizi personalizzati, che permettano di ottenere un risparmio sulla bolletta e di limitare la loro carbon footprint.
I clienti vogliono affidarsi ad aziende che siano in grado di guidarli attraverso un percorso virtuoso di riduzione della loro impronta di carbonio, con offerte personalizzate che riflettano una profonda comprensione delle loro abitudini energetiche.
Le utility possono rafforzare la loro posizione in un settore energetico in evoluzione integrando in ogni fase del journey una customer experience costruita a partire da un uso accorto di dati qualificati.
Con la personalizzazione, guidata da una comprensione più approfondita delle esigenze e dei comportamenti dei clienti, si rendono possibili forniture mirate e la formulazione di offerte e soluzioni definite sulla base dei dati.
In conclusione, la customer experience nel settore energetico è complessa e ricca di sfumature. La capacità di fornire informazioni davvero utili connette clienti e utilities ma il legame è fragile: se da un lato le persone apprezzano approfondimenti e consigli, dall’altro non necessariamente vogliono o hanno bisogno di “guardare al microscopio” ogni dato sul loro consumo di energia.
Le informazioni devono essere organizzate, incorporate nei contenuti – video, blog post, infografiche, mini siti, podcast – e distribuite in modo tale che le persone non trovino difficoltà nel reperirle e nel comprenderle. La personalizzazione non si limita a restituire dati al cliente ma li rende accessibili, li democratizza e così facendo pone le basi per un rapporto più solido e più autentico.