Articolo aggiornato al 09/08/2022
Così come nel settore privato, anche la customer experience nella Pubblica Amministrazione è diventata fondamentale e le ragioni non sono poi così diverse.
In entrambi i casi, infatti, essa permette di rendere più efficace la comunicazione di un contenuto, sia esso commerciale o di natura istituzionale. Tuttavia, un cliente non è un cittadino e questo cambia notevolmente le cose.
Il primo ha delle pretese in termini di performance, di qualità del servizio e la sua importanza deriva dal fatto che, qualora ciò per cui paga non si riveli all’altezza delle aspettative, può sempre rivolgersi ad un’altra azienda.
Il cittadino, invece, quando si rivolge alla Pubblica Amministrazione, lo fa rivendicando dei diritti stabiliti da un determinato quadro normativo, che impone alla Pubblica Amministrazione stessa delle strutture e dei procedimenti ben precisi, volti a tutelare, prima di tutto, due valori cardine dell’attività istituzionale: la trasparenza e l’accessibilità.
Proprio questi due principi dovrebbero spingere la Pubblica Amministrazione ad avvicinarsi ulteriormente ai cittadini, per venire incontro alla loro necessità e soddisfare le loro aspettative.
Ma quali sono queste aspettative?
La prima direttiva di una trasformazione
A differenza degli enti pubblici, i cittadini sono cambiati radicalmente e molto velocemente negli ultimi anni anche grazie allo sviluppo delle nuove tecnologie digitali, che in Italia sono ormai stabilmente diffuse, come testimoniato da diversi report annuali sul tema.
Questo contatto costante con le nuove tecnologie digitali ha avuto inevitabilmente un impatto sulle abitudini e le aspettative dei cittadini che sono diventati più esigenti nei confronti delle aziende così come lo sono diventati anche nei confronti della Pubblica Amministrazione.
In particolare, è possibile individuare tre diverse direttive che la PA deve seguire per svolgere in maniera efficace il proprio dovere e soddisfare pienamente i cittadini.
Come prima cosa, i cittadini chiedono alla Pubblica Amministrazione di diventare più digitale. Ossia, si aspettano di interagire con la Pubblica Amministrazione attraverso la stessa customer experience che viene loro offerta dalle aziende private. Questo dovrebbe spingere le istituzioni a concepire i propri servizi come esperienze di retail.
Per fare ciò, la Pubblica Amministrazione dovrebbe guardare e replicare le pratiche adottate nel settore privato, che ormai da diverso tempo si sta confrontando con la trasformazione digitale e con la digitalizzazione della customer experience.
Operativamente, questo significa sviluppare in modo significativo e coerente i propri contenuti ottimizzandoli per la fruizione, ad esempio attraverso dispositivi mobile.
Del resto, è proprio la scarsa fruibilità uno dei principali problemi della customer experience nella Pubblica Amministrazione.
Nell’ultimo anno la partecipazione ai canali della community, dove designer, sviluppatori, funzionari della PA e del settore si confrontano quotidianamente, è aumentata del 25% (passando da 15.000 utenti registrati a 19.000). E ancora: sono oltre 1.000 i professionisti che nel 2021 hanno aderito alle iniziative di formazione dedicate alla progettazione dei servizi pubblici digitali.
Il Piano Nazionale di Ripresa e Resilienza (PNRR) non a caso ha stanziato 693 milioni di euro per interventi dedicati a migliorare la qualità e la fruibilità dei servizi pubblici digitali e a potenziarne l’accessibilità, a beneficio di tutti i cittadini (fonte: innovazione.gov.it).
Gli italiani sono generalmente favorevoli alla trasformazione digitale della Pubblica Amministrazione, aspettandosi principalmente la semplificazione dei procedimenti (per il 29,1%) e la velocizzazione dei processi (per il 25,5%).
A ciò si aggiunga che quasi un italiano su due si aspetta di trovare le informazioni che cerca relativamente alla Pubblica Amministrazione proprio su internet e il numero aumenta se l’età degli utenti è compresa tra i 18 e i 54 anni.
Lo stesso discorso vale anche quando si parla di fiducia: più di quattro italiani su dieci considerano affidabili le informazioni che reperiscono sul web dalle Pubbliche Amministrazioni e, anche in questo caso, nella fascia 18-54 anni il dato supera il 50%.
Se però da un lato è chiaro che c’è grande domanda di servizi digitali, bisogna ammettere che spesso il cittadino resta deluso dalla customer experience offerta dalla Pubblica Amministrazione. Il 30% (fonte: key4biz) dei cittadini che hanno usufruito di servizi pubblici digitali ha dichiarato, infatti, di non aver ricevuto dei benefici sostanziali dagli stessi rispetto a quelli forniti in maniera tradizionale.
Sebbene, infatti, gli italiani si dimostrino decisamente attratti dalle nuove tecnologie digitali, tuttavia solo una persona su quattro dichiara di aver fatto uso di servizi e-gov a causa di problemi di competenza e di accesso.
La seconda direttiva di una trasformazione
La seconda direttiva che la Pubblica Amministrazione deve seguire per poter fornire una customer experience di qualità a tutti i cittadini e compiere, nello stesso tempo, una completa e coerente trasformazione digitale è lo sviluppo o l’inserimento di specifiche professionalità al proprio interno.
Questo richiederebbe un generale ripensamento delle strutture interne della Pubblica Amministrazione che gestiscono la comunicazione.
La legge n. 150/2000 regola proprio questa materia e distingue tre diversi organi dedicati alla comunicazione istituzionale, individuando per ciascuno un ruolo ben specifico:
In particolare:
1) il Portavoce, che è colui che rappresenta l’ente pubblico nei rapporti con gli organi d’informazione e gestisce sostanzialmente la comunicazione politica e istituzionale;
2) l’Ufficio stampa, che è composto da giornalisti professionisti e prepara i comunicati stampa e intrattiene rapporti costanti con gli organi di informazione di massa;
3) l’Ufficio Relazioni con il Pubblico, che intrattiene i rapporti direttamente con i cittadini, sia singolarmente che raccolti in organizzazioni, in modo da fornire uno scambio di informazioni diretto e un confronto paritario con la Pubblica Amministrazione.
Come prima cosa, a dover cambiare è proprio questa rigida divisione dei ruoli, che è lo specchio ormai obsoleto di una separazione, anche concettuale, tra informazione, intesa come flusso di contenuti verticale fondamentalmente unidirezionale dall’alto verso il basso e comunicazione, che dovrebbe avere una sfumatura più orizzontale, di scambio in qualche modo paritetico tra pubblico e privato.
Al contrario, le innovative tecnologie digitali hanno reso la comunicazione più liquida e cangiante e per questo è necessario un modello di organizzazione e gestione della stessa che sia più snello ed adattabile.
Per farlo, però, non è sufficiente rivedere l’intero comparto delle competenze in materia di comunicazione, ma occorre anche prevedere nuovi ruoli essenziali alla luce delle necessità digitali della cittadinanza.
Questo è il caso del social media manager pubblico, ossia quella figura professionale, specializzata nella gestione dei canali social. È fondamentale che ogni Pubblica Amministrazione si doti di un professionista del genere per due ordini di ragioni.
La prima è banale: perché sempre più enti pubblici si stanno dotando di profili social.
9 comuni su 10 usano Facebook o Twitter e su 107 capoluoghi italiani esistono 101 pagine Facebook, 100 canali YouTube e 82 profili Twitter. Una comunicazione multicanale rende possibile instaurare i rapporti con il cittadino in diversi contesti (fonte: PA Magazine).
È quindi necessario che ci sia qualcuno capace di utilizzare tali profili e che ne conosca le specificità tecniche ed operative.
Il secondo motivo è perché non basta presidiare una piattaforma social, occorre integrarla all’interno di una strategia di comunicazione ben precisa, dando ad ogni canale attivato una funzione specifica.
Per tornare ad un esempio concreto, il Quirinale comunica all’esterno tramite i canali tradizionali e anche attraverso i propri account ufficiali, attivandoli alternativamente a seconda dei contenuti che vengono condivisi.
Per citare dal sito: “Twitter per le informazioni in costante aggiornamento sulle attività del Presidente e della Presidenza della Repubblica; Instagram per la raccolta degli scatti fotografici più significativi dell’attività del Presidente; Youtube per la pubblicazione dei contenuti video prodotti dall’Ufficio Stampa; Google+ dove le notizie sulla Presidenza vengono riportate in lingua inglese per il pubblico internazionale”.
Tutto questo richiede una gestione strategica dei contenuti e la costruzione di un piano editoriale preciso e coerente che solo un professionista digitale può gestire in maniera efficace.
Solo così sarà possibile fornire contenuti rilevanti ed assicurare una comunicazione chiara e tempestiva, che sia percepita di qualità da parte di tutti gli utenti.
La terza direttiva di una trasformazione
Ricapitolando, per creare una customer experience nella Pubblica Amministrazione apprezzata dai propri cittadini, la PA deve spingere sulla digitalizzazione, per essere più rapida e accessibile, ed migliorare la propria componente professionale, poiché le aspettative degli utenti sono elevate ed inevitabilmente il confronto si farà con i migliori rappresentanti del settore privato.
La terza direttiva che manca per completare, almeno nei suoi tratti essenziali, una trasformazione della Pubblica Amministrazione che la porti più vicina al cittadino è la disintermediazione.
È fondamentale che la Pubblica Amministrazione riesca ad avvicinarsi ai cittadini, mostrandosi predisposta ad ascoltare e fornire risposte semplici, rapide ed efficaci. Per farlo è necessario, ancora una volta, sfruttare gli strumenti messi a disposizione dalla trasformazione digitale, in particolare i social network.
Queste piattaforme, infatti, offrono la possibilità di fornire una comunicazione bidirezionale immediata, a portata di smartphone, anche grazie ad alcune innovazioni tecnologiche perfette a migliorare la customer care, come l’intelligenza artificiale, utilizzabile per sviluppare chatbot capaci di imparare e di anticipare le richieste degli utenti.
Nonostante queste notevoli opportunità, molte Pubbliche Amministrazioni restano molto scettiche circa l’uso dei social facendosi spaventare dai possibili rischi, derivanti anche da una sostanziale asimmetria informativa per una volta sbilanciata dalla parte del cittadino.
Così facendo, però, la Pubblica Amministrazione altro non fa che alimentare un circolo vizioso che la porta ad accumulare un ritardo sempre maggiore rispetto al settore privato in termini di digitalizzazione, senza capire che i nuovi strumenti digitali possono integrarsi perfettamente con la comunicazione pubblica rendendola ancora più efficace.
I vantaggi di un’efficace Customer Experience nella Pubblica Amministrazione
A ben vedere, elencando le coordinate principali della trasformazione che la Pubblica Amministrazione deve seguire per diventare finalmente “a misura di cittadino”, sono già emersi alcuni dei benefici che la stessa PA può ottenere dallo sviluppo di una customer experience nella Pubblica Amministrazione finalmente moderna e qualitativamente soddisfacente.
Del resto, lo si è detto all’inizio, è la stessa esperienza nel settore privato a dimostrarlo: fornire al consumatore (in questo caso al cittadino) un’esperienza memorabile fa sì che lo stesso sia più soddisfatto quindi più fedele e, di riflesso, il business sia di maggior successo.
Lo stesso vale anche per la Pubblica Amministrazione e i motivi sono i seguenti:
- offrire una buona customer experience alla cittadinanza è fortemente posizionante per la Pubblica Amministrazione, che può migliorare la propria reputazione, il che non è un male se si considera l’opinione generale degli italiani in merito alla burocrazia;
- attraverso un’efficace customer experience, la Pubblica Amministrazione può conoscere meglio i propri cittadini, attraverso delle attività di listening della rete, raccogliendo così dei dati rilevanti. In questo modo è possibile migliorare costantemente i servizi offerti e, addirittura, anticipare le richieste dei cittadini stessi;
- un altro vantaggio spesso poco evidenziato è che costruire una customer experience è molto utile nella gestione delle situazioni di crisi istituzionale. Essa, infatti, permette di sfruttare in maniera efficace i diversi touch point attraverso cui è raggiungibile un cittadino per fornire una reazione decisa e tempestiva, senza perdere l’autorevolezza;
- collegato al punto precedente, una buona customer experience è uno strumento molto potente per comunicare in modo diretto ed efficace ciò che la Pubblica Amministrazione ha fatto o ha intenzione di fare. Perché, del resto, in un mondo che vive di social e di connessioni, ciò che non viene comunicato, di fatto non esiste. Così facendo, tra l’altro, si adempie in maniera compiuta a due doveri che devono ispirare la condotta della Pubblica Amministrazione: la trasparenza e l’accessibilità;
- proprio per questo, la customer experience può essere usata anche per combattere le fake news. Grazie alla rete e al meccanismo della viralità è facile che su internet si diffondano delle notizie false, che talvolta possono anche riguardare la Pubblica Amministrazione o suoi componenti di spicco.
- La stessa arma che rende endemiche queste notizie, può così essere utilizzata dalle istituzioni proprio per disinnescare le “bufale” della rete, parlando direttamente ai cittadini;
- infine, una customer experience di qualità, adattata alle necessità individuali di ogni cittadino, permette di costruire (o ricostruire) con lo stesso un rapporto di fiducia, che lo spinge ad adottare comportamenti virtuosi e a tornare ad esercitare la propria cittadinanza attiva.
A beneficiare di questo sarà la collettività intera così come il territorio, che alla domanda di innovazione si vedrà rispondere con soluzioni pragmatiche, sostenibili ed efficaci.
