Verso la customer experience omnicanale
Così come il mondo del digitale è in continua evoluzione, allo stesso modo c’è una naturale pretesa che tutto ciò che ci circondi si adatti a questi cambiamenti. In questo articolo tratteremo un aspetto in particolare del settore delle assicurazione, cioè la customer experience omnicanale. Sul nostro blog abbiamo già fatto una panoramica sul come sta cambiando la customer experience nel settore assicurativo, qui però vogliamo creare un focus su quella che è la customer experience omnicanale. Ma facciamo un piccolo passo indietro.
Il mondo delle assicurazioni, nel corso del loro percorso con i clienti, si ritrovano a fronteggiare due momenti cardine: la gestione dei rinnovi e quella dei sinistri. La gestione dei rinnovi, come probabilmente tutti sappiamo, è uno di quegli appuntamenti fissi nel corso del contratto assicurativo. Il cliente, in base alla sua esperienza, decide se rinnovare il contratto con una data azienda e continuare a darle fiducia o tirarsi indietro, cambiare azienda. Il secondo, invece, è una variabile che, se dovesse accadere, farebbe scattare le garanzie previste nella polizza.
Sono entrambi fasi critiche, sebbene in modi diversi. Perché? Perché in un caso bisogna far in modo che il cliente si convinca a rinnovare il contratto con la stessa azienda e nell’altro caso l’azienda assicurativa deve essere in grado di gestire nel modo più opportuno l’evento e tutto ciò che ne segue.
È tutta una questione di valutazione, sia da parte delle company che da parte dei clienti. Quindi cosa fare? La gestione del rinnovo e del sinistro stradale possono diventare, dal punto di vista dell’assicurato, un’occasione per scegliere, valutare, giudicare; ma dal punto di vista della compagnia, questo può rappresentare un punto di svolta. Uno snodo propizio ai fini dell’incremento della customer engagement all’interno di una strategia di customer experience omnicanale.
Un consumatore sempre meno fedele
In entrambi di questi due casi appena citati, tutte le compagnie assicurative competono ad armi pari, considerato che l’assicurato è ormai “a bordo”. Il prezzo vantaggioso, che ha avuto presumibilmente il ruolo di fattore dirimente, decisivo, che ha portato alla scelta dell’accensione di una data polizza, adesso non è più l’elemento cardine.
In questa fase della relazione assicurazione-assicurato, entrano in gioco meccanismi di customer retention e customer experience omnicanale in cui la personalizzazione delle comunicazioni fa la vera differenza. A tal proposito è fondamentale avere a disposizione una strategia digitale efficace e non lasciare niente al caso.
Sicuramente non è facile. Adattarsi al mondo che ci circonda e stare al passo di un’evoluzione digitale così rapida è una grande sfida. Prima dell’avvento di Internet e dei social media, i rinnovi seguivano un iter standard, quasi burocratico. Infatti, gli sforzi delle compagnie si concentravano perlopiù nella conquista di nuovi clienti più che nello sforzo di trattenerli una volta acquisiti. Cosa ora impensabile; dato che è risaputo attraverso una nota ricerca, più volte citata, che acquisire un nuovo cliente è 6-7 volte più costoso di quanto non lo sia mantenere un cliente esistente.
Lo sforzo impiegato nell’acquisizione di nuovi clienti non solo porta ad un maggior dispendio di budget ma fa perdere di vista il concetto per cui trattenere clienti già acquisiti, aiuta a creare relazioni di fiducia più durature, portare avanti un percorso che altrimenti sarebbe destinato sempre ad iniziare e mai a proseguire.
Inoltre, bisogna anche dire che i tempi erano ben diversi dal presente. In passato, l’abbandono, da parte dei clienti, a favore di un competitor non era contemplato se non come percentuale marginale. Complici anche politiche di prezzo sostanzialmente intercambiabili, come ricorda chiunque abbia fatto una RC Auto in epoca ante digitalizzazione.
Ma con l’ingresso sul mercato di operatori che usano soprattutto il web marketing e meno le agenzie territoriali, è emerso un consumatore sempre più avveduto e attento. Un consumatore che non si accontenta più di ricevere un prodotto o servizio in cambio di denaro, ma è alla ricerca di qualcosa di più: di un’esperienza, il cliente vuole sentirsi considerato, vuole essere al centro dell’esperienza.
Esattamente per queste ragioni, abbiamo a che fare con un consumatore più esigente e, di conseguenza, sempre meno fedele di quanto potesse esserlo un tempo.
Dalla fidelizzazione al moderno engagement
Di fronte a un consumer con queste esigenze, il marketing moderno ha sostituito il concetto tradizionale di fidelizzazione con quello di customer engagement. Il concetto di engagement implica la manifestazione di un comportamento attivo da parte del consumatore, che si concretizza, appunto, nella partecipazione attiva e continua della comunicazione del marchio. Insomma, a differenza del suo progenitore, l’engagement contiene in sé sfumature concettuali che alludono a senso di appartenenza e coinvolgimento emotivo. Ma andiamo un attimo ad approfondire.
Quali sono le dimensioni costitutive del consumer engagement?
- Dimensione comportamentale: questa dimensione implica, da parte del consumatore, una partecipazione attiva nella costruzione dei valori del marchio. Il cliente viene coinvolto direttamente nel processo di co-produzione dei prodotti o marchi, a partire dalla concezione dell’offerta, attraverso le esperienze di acquisto e di consumo. Questo è oggi possibile, soprattutto grazie alla presenza dei social network, con cui il consumatore può applicare dinamiche di sharing sulle proprie piattaforme, innescando meccanismi di passaparola con cui poter, eventualmente, influenzare altri potenziali clienti.
- Dimensione cognitiva: questa dimensione si attiva su un livello più psicologico. Il consumatore è attratto da un marchio da lui ritenuto rilevante, perché, in un qualche modo, rappresenta i propri valori, aumentandone di conseguenza la rilevanza.
- Dimensione emozionale: questa dimensione, legata al coinvolgimento emozionale del consumatore, è il risultato di continui scambi di relazioni tra il cliente e il marchio. Presuppone un atteggiamento di fedeltà.
Ecco perché oggi bisogna puntare sull’emotività per condurre azioni di customer retention efficaci.
Allo scadere della polizza, non basta mandare una mail che confermi o migliori i termini contrattuali. È necessario che il destinatario riceva qualcosa che lo interessi e lo diverta. Uno studio condotto sul settore automotive ha appurato che immagini e video postati sui social aumentano il livello di engagement. È un’indicazione importante per le campagne di rinnovo delle assicurazioni. Con un vantaggio in più derivante dalla possibilità di personalizzare il messaggio grazie alla conoscenza approfondita che si ha del cliente. Il quale, nello stipulare la copertura assicurativa, ha condiviso i propri dati (anagrafica, situazione reddituale, informazioni su salute e famiglia ecc.).
Sentirsi pensati quando accade un sinistro
Alcuni di questi dati possono ora fungere da base per la costruzione di uno storytelling che ha la forma, ad esempio, di una clip. Un po’ come già fa la creatura di Zuckerberg che propone, a ogni ricorrenza, un montaggio delle foto caricate dall’utente su Facebook. Per quanto sia frutto di un algoritmo, chi lo riceve percepisce l’illusione di sentirsi pensato, considerato.
La stessa cosa può avvenire in occasione di un sinistro, con la differenza che il sentirsi pensato, in questo caso, non è un’illusione.
Infatti, prima ancora di affrontare tutte le pratiche per la gestione del sinistro, al cliente serve qualcuno, un alleato che lo tranquillizzi. E chi meglio dell’assicurazione che gli aveva garantito che sarebbe stata presente soprattutto nei momenti difficili? C’è perfino spazio per l’ironia, che deve essere ovviamente calibrata all’entità del danno subito. L’invio di un video, che richiami i termini del contratto e, contestualmente, inviti la persona a stare serena e a non preoccuparsi, è la strada maestra per rafforzare il legame con il brand.
Perché la customer experience omnicanale è importante
La modalità di spedizione può essere diversa e dipende dal tipo di canale preferito dal cliente, una predilezione che è emersa quando ha voluto interloquire con la compagnia. Il video può essere recapitato mediante posta elettronica, con un link su app di messaggistica istantanea come Whatsapp o Telegram, tramite il profilo social che abitualmente viene utilizzato per dialogare con l’assicurazione e altro.
L’importante è che avvenga in ottica omnicanale, parliamo dunque di customer experience multicanale. In altri termini, che l’agente incaricato di seguire la pratica o l’operatore dell’help desk siano a conoscenza del fatto che l’assicurato abbia già ricevuto una comunicazione preliminare subito dopo l’accaduto. Non è una raccomandazione scontata.
Capita spesso, infatti, che il medesimo brand si avvalga della multicanalità, ma senza avere un quadro completo dei vari touchpoint tramite i quali il cliente si mette in contatto con l’azienda. L’omnicanalità, invece, lo pone al centro di tutti i canali utilizzati dall’assicurazione. E quando succede qualcosa che gli crea problemi, come appunto un sinistro, non si trova nelle condizioni di doverlo rispiegare ogni volta via mail, telefono o social. Specialmente dopo aver ricevuto un video rassicurante e divertente, la mancanza di omnicanalità si trasformerebbe in un vero e proprio boomerang.
