Nel 2023 il 60% dei brand ha dichiarato che, investendo nell’interazione con i clienti, è riuscito a migliorare la capacità di soddisfare le loro esigenze mutevoli. Questo significa che a causa della pandemia l’adozione globale di soluzioni mirate allo sviluppo di una customer experience ha subito un’accelerazione di tre anni (fonte: Statista). Questa tendenza aveva già preso piede prima della crisi provocata da COVID-19 ma oggi, a distanza di tre anni, ha assunto ancora maggiore importanza strategica ed è diventata semplicemente decisiva.
Prima di proseguire proviamo a fare un po’ di chiarezza: che cosa si intende per customer experience?
Customer experience: cos’è e come funziona?
La customer experience ricomprende tutte quelle interazioni online che un cliente stabilisce con un brand durante il suo percorso d’acquisto. Se la maggior parte di queste interazioni avviene ancora attraverso il sito web dell’azienda o attraverso le sue app, in forte crescita è anche l’uso di altri canali digitali, come social media, e-mail e chat di messaggistica istantanea (anche bot e conversational AI) che ridefiniscono continuamente, arricchendolo di nuove funzionalità, il modo in cui le aziende possono connettersi con il loro pubblico.
La customer experience è l’esperienza complessiva vissuta dai clienti durante i loro viaggi on line, esperienza che può assumere diverse forme: ricerche sul prodotto per comprenderne a fondo le caratteristiche ed effettuare confronti, generica navigazione tra i forum per ottenere commenti e recensioni, richiesta di informazioni a portali self-service, uso di app mobile per suggerimenti e assistenza sull’uso del prodotto.
La customer experience è, inoltre, l’insieme delle percezioni – o ancora meglio la percezione finale – che un cliente sperimenta mentre interagisce con l’azienda. Questa percezione può essere determinata da una varietà di fattori, dal tono di voce scelto dal brand per i testi del suo sito web alla facilità riscontrata nel portare a termine una transazione, dalla efficacia della conversazione con un operatore del customer care alla risoluzione di un problema attraverso chatbot. In genere, il valore percepito relativo alla singola interazione dipende dalla tempestività e completezza della risposta data dal brand a una determinata domanda dell’utente, dal grado di soddisfazione delle sue aspettative, dalla capacità di mantenere vitale il rapporto grazie alle successive azioni di follow-up.
Customer experience e fidelizzazione: la corrispondenza tra aspettative e realtà
Secondo Zendesk, il 74% dei clienti afferma di essere tendenzialmente fedele ai brand e il 57% dichiara che la qualità del servizio ricevuto ha una forte influenza sul protrarsi nel tempo dei loro sentimenti di lealtà.
Ancora una volta, il nodo centrale consiste nella corrispondenza tra aspettative e realtà. Se le aspettative del cliente su quella che dovrebbe essere la customer experience attesa in un dato settore sono destinate ad alzarsi, il brand “è costretto” a migliorare la qualità complessiva del servizio offerto ai suoi clienti, in un circolo virtuoso che gli strumenti digitali contribuiscono a rafforzare.
Lato azienda, riconoscere l’impatto della customer experience sui processi di fidelizzazione consente di ottenere notevoli risparmi. Si sa: l’acquisizione di clienti può arrivare a costare 5 volte di più rispetto alla spesa sostenuta per mantenere quelli esistenti. L’abbandono fa perdere entrate alle aziende, sia direttamente perché viene meno il pagamento del prodotto o servizio, sia indirettamente, se pensiamo alle risorse spese (denaro e tempo) per sostituire i clienti.
Altra questione da non sottovalutare: il cliente insoddisfatto da una customer experience deludente potrebbe innescare una catena di reazioni negative, magari attivate da un semplice passaparola sui social. A quel punto diventerà inevitabile considerare i costi associati a operazioni di riabilitazione della reputazione.
In entrambi i casi – nel sostituire con clienti nuovi i clienti che hanno abbandonato il brand e nel promuovere una contro-narrazione che possa mitigare gli effetti di una cattiva pubblicità – una customer experience può risultare determinante, perché permette di concentrarsi sullo specifico target su cui il marketing è diventato meno efficace, intercettandolo su più canali, in diversi momenti, con contenuti customizzati costruiti su bisogni, esigenze e desideri particolari.
Tante diverse customer experience (per ogni specifica esigenza)
Oggi è possibile sviluppare numerose tipologie di customer experience, grazie al continuo progresso delle tecnologie digitali, alla crescente ibridazione dei touchpoint (nel senso della contaminazione tra fisico e virtuale) e alla sempre maggiore performatività dei canali presidiati dalle organizzazioni. In un contesto in continua evoluzione come quello attuale può quindi rivelarsi complicato riuscire a definire in modo univoco l’approccio vincente da adottare per realizzare una buona esperienza del consumatore. Non esiste, detto in altre parole, un unico framework: ogni azienda è unica, così come unici sono i suoi clienti. Conoscerli a fondo, investire in relazioni a lungo termine e fornire esperienze personalizzate sono tutti aspetti essenziali da considerare. E per creare esperienze positive, aumentare le vendite e alimentare la fedeltà al marchio, le organizzazioni devono trovare i giusti strumenti digitali.
All’interno di questa grande varietà di tattiche e di soluzioni, quello che possiamo però affermare con certezza è che differenti customer experience, se ben progettate e attuate con cura e attenzione, producono un impatto positivo sulla relazione con il target e consentono di maturare un notevole vantaggio competitivo.
Cerchiamo di approfondire: perché la customer experience è così fondamentale? Perché le aziende non possono più ignorarla?
3 motivi per cui la customer experience è fondamentale per le aziende
L’esperienza del cliente è sempre stata importante per le aziende di qualsiasi dimensione e settore. Ma nello scenario che si è venuto a creare con l’avvento di internet e la digitalizzazione di massa, lo è ancora di più, per una serie di ragioni che qui, per semplicità, proviamo a sintetizzare in due punti.
La digitalizzazione da un lato ha offerto all’impresa nuove modalità di contatto con il loro pubblico di destinazione aprendo canali di accesso agli store online che permettono oggi come mai prima d’ora la costruzione di uno spazio di conversazione molto più ampio, articolato ed effettivamente polifonico:
- direct (utenti che hanno inserito direttamente l’URL del sito nella barra di ricerca),
- referrals (utenti che arrivano da link esterni allo store),
- search organic (utenti che arrivano dai motori di ricerca),
- search paid (utenti che arrivano da annunci sponsorizzati sui motori di ricerca),
- social (utenti che arrivano da link sui social network),
- mail (utenti che arrivano da link sulle newsletter),
- display (utenti che arrivano da banner pubblicitari esterni allo store).
Nel passaggio dal broadcasting tradizionale al narrowcasting abilitato dal web lo status stesso del cliente è profondamente cambiato: da spettatore passivo ha finalmente potuto partecipare al dialogo con il brand, trovando opportunità inaspettate per essere visto e riconosciuto e per far sentire la sua voce in una misura e con una forza e rilevanza prima d’ora semplicemente impossibili.
Queste due considerazioni rappresentano una premessa necessaria per poter parlare dei 3 motivi che rendono la customer experience non solo un’alternativa ampiamente praticabile da aziende di ogni dimensione ma la scelta obbligata per tutti i marketers.
1. Influisce sulle entrate
Il risultato economico si forma laddove si incontrano aspettative ed esperienza dei clienti. Quando i clienti si connettono a una azienda, quello che vogliono dallo scambio (denaro-prodotto/servizio) è ottenere il massimo valore impiegando ragionevoli quantità di risorse. È il concetto di convenienza nel suo significato più esteso, in cui la spesa sostenuta (e giustificata) ricomprende elementi monetari, materiali e non materiali (a quest’ultima categoria appartengono, per esempio, l’investimento emotivo, la definizione culturale e simbolica del prodotto acquistato, la soddisfazione per un’interazione fluida, priva di frizioni, possibilmente appagante dal punto di vista umano).
Secondo il Customer Experience Index (CX Index™) di Forrester, rispetto al 2020 il 21% dei brand statunitensi ha registrato un aumento significativo dei punteggi di fedeltà al marchio: nuovi clienti acquisiti e clienti rimasti fedeli nel tempo hanno sperimentato una maggiore qualità dell’esperienza digitale da loro offerta. Questo significa che quelle aziende hanno saputo rispondere alle esigenze mutevoli dei clienti progettando per loro percorsi trasformati digitalmente: portali di e-commerce, app mobile e punti di contatto integrati con sistemi di gestione dei dati, solo per fare qualche esempio. E garantendo una buona esperienza, la disponibilità del cliente a spendere è aumentata.
Le funzionalità abilitate dagli strumenti digitali giocano un ruolo centrale in questa crescita. Migliorano la customer experience snellendo e ottimizzando una serie di processi: dalla proposta dell’ecommerce che diventa via via più profilata, alla possibilità di perfezionare l’acquisto da qualsiasi piattaforma con un semplice click all’eliminazione di inutili documenti cartacei. Tutti questi passaggi si traducono direttamente in prestazioni aziendali quali nuove entrate, costi di servizio ridotti e ROI più elevato.
2. Contribuisce alla resilienza aziendale
I mercati premiano le aziende customer-centric. Gli strumenti digitali, che raccolgono ed elaborano i dati dei clienti in arrivo da una molteplicità di punti di contatto, consentono alle aziende di adattarsi in modo plastico alle esigenze dei consumatori e di disporre di una panoramica completa dell’andamento delle loro interazioni. È possibile così mappare con maggiore precisione e accuratezza il customer journey e affrontare con più efficacia le fluttuazioni a breve termine e le condizioni di mercato a lungo termine.
Secondo un sondaggio dell’Harvard Business Review Analytic Services (HBRAS), su 1100 dirigenti intervistati, solo il 15% riferiva di avere accesso a una visione esaustiva dei dati dei clienti e che solo nel 17% dei casi l’organizzazione era in grado di fornire approfondimenti di mercato in tempo reale e di promuovere attivamente l’engagement. Ottimizzare i modelli operativi – modernizzando l’infrastruttura IT e abbattendo i silos informativi – diventa allora cruciale per supportare una strategia di customer experience e ricavare insight che siano davvero utili a superare crisi improvvise ed eventi inaspettati.
Il data-driven marketing per lo sviluppo della customer experience
Anche secondo Gartner, la digitalizzazione dell’esperienza del cliente avrebbe subito una forte accelerazione sia nel B2B sia B2C, tanto che uno studio di Epsilon ha dimostrato che l’80% dei clienti si aspetta dalle aziende l’accesso a un ecosistema digitale in grado di offrire esperienze personalizzate e significative. E, addirittura, il 39% dei clienti dichiara di non voler spendere denaro per un marchio che non offre esperienze personalizzate.
Questo ecosistema digitale si fonda sull’entrata a regime delle azioni di data-driven marketing, un approccio reso possibile da sistemi di gestione dei dati e che fornisce enormi benefici:
- ridisegna in profondità i flussi di lavoro con cui il brand intende misurare, coinvolgere, monitorare, apprendere e ottimizzare;
- si applica a obiettivi a lungo termine di costruzione del marchio (e non si concentra quindi su campagne tattiche a breve termine);
- segue il cliente durante l’intero ciclo di vita, dalla fase della potenziale acquisizione a quella dell’advocacy (in cui il cliente acquisito fornisce spontaneamente il proprio supporto “pubblico”).
Sfruttando le potenzialità del data-driven marketing i brand stanno sempre di più concentrando i loro sforzi nella creazione di esperienze cliente senza soluzione di continuità, allocando i loro budget su iniziative mirate a sfruttare le potenzialità dei differenti canali, in un’ottica di differenziazione e omnicanalità che può offrire maggiori garanzie nel caso ci sia bisogno di assicurare reattività di fronte agli imprevisti e continuità operativa.
3. Aumenta il tasso di retention
Le cattive esperienze allontanano i clienti più velocemente di quanto si pensi. Anche marchi dalla lunga e gloriosa tradizione potrebbero perdere per sempre, in un solo giorno, un quarto dei loro clienti, anche dopo un’unica esperienza negativa. Secondo Annex Cloud, il 37% dei clienti non acquisterà mai più da un brand se dovesse vivere un’esperienza poco soddisfacente. La ricerca di Zendesk indica un numero ancora più alto, dimostrando che il 50% dei consumatori dichiara di cambiare brand dopo solamente una singola cattiva esperienza.
La verità è che sui mercati non esiste fedeltà incondizionata. Esiste però, ed è innegabile, una correlazione stringente tra esperienza del cliente e fidelizzazione: quando si tratta di scegliere da quale brand acquistare, i clienti si trovano di fronte a più opzioni valide e la loro fedeltà può essere molto più facilmente persa che conquistata.
Il modo migliore per combattere l’abbandono dei clienti, aumentare il tasso di retention e la fidelizzazione e consolidare così la crescita è investire nell’esperienza del cliente e utilizzare le informazioni sui clienti per continuare a migliorare: detto altrimenti, impegnarsi a realizzare un’ottima customer experience.
Potenziare l’esperienza cliente è un processo iterativo. Un recente studio commissionato da Qualtrics ha rivelato che le esperienze positive aumentano direttamente gli acquisti e i referral e che concentrandosi sulla costruzione di connessioni emotive con i clienti l’impatto è ancora maggiore. Per mantenere i clienti esistenti è indispensabile motivarli, convincerli a ripetere gli acquisti (rafforzando pattern che l’azienda conosce sempre meglio) e offrire loro soluzioni di upsell e cross-sell che siano in linea con i loro bisogni, desideri, obiettivi. Questi sforzi si traducono in un aumento delle vendite, un maggiore valore del ciclo di vita del cliente (CLV) e un flusso di entrate più prevedibile.
La customer experience è il nuovo vantaggio competitivo
Prima dell’avvento del digitale l’esperienza del cliente era guidata esclusivamente dalle interazioni in-store o dirette. Oggi si articola invece nell’insieme delle interazioni con i clienti, fisiche e virtuali, che avvengono su ogni piattaforma disponibile, dal primo contatto alla relazione consolidata. Le esperienze dei clienti continueranno ad evolversi nei prossimi anni, sia perché le nuove tecnologie daranno loro forma, sia perché, allo stesso tempo, riconfigureranno le modalità di interazione.
Le tecnologie che vengono sviluppate oggi sono destinate a rafforzare le esperienze dei clienti di domani: intelligenza artificiale, tecnologia cloud, realtà aumentata, assistenti vocali e soluzioni per la comunicazione interattiva e personalizzata continueranno a plasmare gli standard delle esperienze dei clienti. Per questo investire nella customer experience non è mai stato così necessario.
