Articolo aggiornato al 13/04/2022
Engagement marketing e social network
In un suo intervento, Mark Zuckerberg ha dichiarato che Facebook deve tornare un luogo dove poter intrattenere relazioni rilevanti con gli amici e le persone che ci interessano. Tale dichiarazione è interessante per una serie di ragioni. Innanzitutto, perché è stata fatta in un momento in cui Facebook ha subito una battuta d’arresto in termini di acquisizione di utenti a favore di social network percepiti come più giovani, ad esempio Instagram. In secondo luogo, perché ufficializza una tendenza che riguarda il mondo digitale in genere: gli utenti sono in cerca di relazioni rilevanti, di una customer experience rilevante, per scambiare contenuti di valore. Infine, tale affermazione è rilevante perché Facebook e in generale tutti i social network sono un mezzo strategico per tutte le aziende che vogliono rimanere competitive nel lungo periodo.
I player del mercato assicurativo devono dunque raccogliere questa dichiarazione e porsi una domanda fondamentale: come costruire una strategia di engagement marketing che sia in grado di raggiungere nuovi clienti e mantenere interessati e coinvolti quelli già acquisiti?
Ovviamente non esistono formule matematiche o segreti da prestigiatore per raggiungere l’obiettivo, ma certamente c’è qualche accorgimento da seguire per costruire una strategia di successo.
Il mercato assicurativo: un’eccezione
Il mercato assicurativo ha delle peculiarità che lo distinguono da tutti gli altri ma è anche un settore in continuo mutamento con i suoi trend.
Per i non professionisti, tutti i player che si muovono all’interno del mercato assicurativo sono difficilmente distinguibili. Infatti, è molto difficile riuscire a differenziarsi solo in base ai servizi offerti. Un’altra caratteristica è che non è un mercato a soddisfazione immediata. I clienti che investono in strumenti assicurativi lo fanno in momenti molto delicati della vita e a fronte di un investimento, non ha un immediato ritorno. In altri mercati non è così e, per questo, è ben più facile attirare nuovi clienti o trovarne di nuovi.
Alla luce di tutto questo, investire nell’engagement marketing è fondamentale, anche se difficile. Abbiamo già parlato del web marketing assicurativo. Ma andiamo avanti.
Ad ogni epoca il suo utente
L’utente medio di internet è cambiato. Non solo: è in continuo cambiamento.
In particolare, chi utilizza internet cerca un servizio rapido, semplice e soprattutto personalizzato. L’utente-cliente non è più, come nei modelli tradizionali di vendita, interlocutore passivo di un’attività economica. Ogni utente vuole essere coinvolto e avere un ruolo attivo in ogni fase della buying circle, perché non accetta di essere uno dei tanti. Ognuno di noi cerca un modello di navigazione che conosca i nostri bisogni, i nostri desideri, le nostre necessità e le soddisfi.
Succede quando si fruiscono contenuti commerciali (es: pubblicità targettizzate), contenuti d’intrattenimento (es: quando si ascolta la musica o si guarda un video), perché non dovrebbe succedere per i contenuti assicurativi?
La forza dell’engagement marketing
Un cliente “engaged” è un cliente contento. Statisticamente, se un cliente-utente ha una buona customer experience è più portato ad acquistare e seguire varie CTA, oltre ad essere bendisposto a parlare bene di quel prodotto, sponsorizzandolo ad amici e conoscenti. Al contrario, se l’esperienza si rivela negativa, molti utenti abbandonano un brand in favore della concorrenza.
Una customer experience di alto livello è, dunque, fattore rilevante per aumentare il proprio numero di clienti e per rafforzare la base esistente. Le aziende dovrebbero, dunque, creare una buona strategia di engagement marketing. Ma cosa significa garantire una buona customer experience?
Tre cose:
1) rich interactions: assicurare a chi visita il sito o riceve contenuti aziendali delle interazioni di qualità, che trasmettano valore in termini di utilità e conoscenza;
2) comprensione: chi naviga deve poter sentire che il suo bisogno è davvero rilevante e ascoltato e che c’è qualcuno, dall’altra parte dello schermo, pronto a farsene carico;
3) digital engagement: dare la possibilità all’utente di gestire e personalizzare ogni fase che porta all’acquisto.
Dunque, una customer experience deve essere fortemente orientata all’engagement degli utenti. Quali sono i benefici di una strategia di engagement marketing?
Il primo e più importante è la lealtà del cliente. Ogni utente soddisfatto rappresenta non solo un cliente recettivo per nuovi contenuti più o meno commerciali, ma anche un incredibile punto di contatto. Le relazioni sono ancora il mezzo più potente per influenzare il comportamento delle persone. Un utente soddisfatto è un utente che fa sapere attraverso tutti i suoi canali la qualità dei prodotti e dei servizi di un’azienda. Del resto, la pubblicità UCG è quella più efficace di tutte.
In secondo luogo, il customer engagement è fortemente posizionante per un brand. Le aziende ora più che mai sono percepite come persone. Ciò che fanno in rete le qualifiche. Un’azienda che investe in engagement marketing e mette al centro della sua strategia di comunicazione i clienti è un’azienda considerata come “buona”. Non è finita.
Anche in termini commerciali ci sono degli effetti positivi. Tutti gli utenti che nel corso della loro navigazione hanno avuto a che fare con agenti virtuali tramite mobile si sono mostrati più favorevoli a ricevere messaggi e a lasciare i propri contatti.
Non ultimo, un’azienda che investe in digital engagement si dimostra anche più appetibile per i dipendenti più motivati e qualificati, poiché è percepita come innovativa e, dunque, competitiva. Se è chiaro che la via da seguire è quella dell’engagement marketing, ciò che resta da capire è il come realizzarla.
Engagement marketing: i tre pilastri principali
Evidentemente non c’è un unico modo per creare una buona strategia di engagement marketing e mantenere un alto livello di customer engagement e di conseguenza una customer experience di qualità. Tuttavia, in questa missione, ci sono tre “aiutanti” che se utilizzati nel modo giusto possono dimostrarsi preziosissimi.
Data
I dati sono una delle risorse più preziose nonché il punto di partenza per creare una customer experience ingaggiante. Per questo occorre cercare modi di raccolta sempre più specifici e raffinati, per ridurre il margine di errore.
In questo senso, il digital engagement può innescare un circolo virtuoso: più un utente si sente coinvolto ed ingaggiato, più è portato a svolgere azioni che lasciano dietro di sé dati rilevanti. E nell’engagement marketing i dati sono fondamentali.
Ai dati personali dei propri clienti vanno poi aggiunti quelli che si ricavano dall’esterno, con ricerche di mercato e analisi di settore, per ottenere così il contesto di riferimento in cui sono inseriti.
Leveraging analytics
Tutti i dati raccolti devono essere interpretati.
Occorre, cioè, dare una lettura integrata di quanto si è raccolto, per individuare delle singolarità, delle ripetitività o dei nuovi trend da sfruttare. Dall’analisi dei dati è possibile ricavare due cose in particolare: le dinamiche di gruppo e i bisogni individuali.
Le prime sono importanti perché permettono all’azienda di capire a chi si sta rivolgendo e di operare una segmentazione di mercato secondo categorie rappresentative. Inoltre, permette di ragionare sull’efficacia della proposta commerciale e sulla competitività dei prodotti offerti.
Conoscere i bisogni individuali dei clienti, d’altro canto, è fondamentale, poiché permette di targetizzarli e di individuare quali sono i servizi più adatti a loro.
Customer communications
Infine, dati e analisi permettono di capire non solo cosa dire, ma anche come. In altre parole, una volta che si è tracciato il profilo del cliente, la comunicazione può totalmente personalizzata. In questo senso, la scelta del mezzo è fondamentale. Alcuni utenti si mostrano più sensibili ai canali tradizionali (e-mail, telefonate) altri ad approcci più innovativi (ad esempio il contatto tramite applicazioni di messaggistica istantanea).
Ancora. Conoscere le abitudini del cliente che si sta andando a contattare consente di individuare la tempistica giusta con cui proporre determinati strumenti, in modo da sfruttare la maggior o minore propensione all’acquisto.
Inoltre, in base ai comportamenti e alle risposte degli utenti, diventa possibile delineare obiettivi specifici: occorre lavorare sull’awareness o siamo già in una fase di retention? Bisogna intervenire sul sentiment o è sufficiente mantenere l’attuale livello di perceived reputation?
Il quarto pilastro
Anche se nel titolo i moschettieri erano tre, tutti sappiamo che in realtà sono quattro. Dunque, anche nel nostro caso c’è un quarto moschettiere che si aggiunge alla lista.
La memorabilità
Qualsiasi interazione si voglia costruire con il cliente è fondamentale essere ricordati. Distinguersi è la parola d’ordine, anche nell’engagement marketing. Dati, analisi e tempistiche sono tre ingredienti vincenti, anche in termini creativi.
Un mezzo interessante per farlo possono essere i video personalizzati, ossia contenuti video inseriti all’interno di una newsletter che si rivolgono direttamente all’utente. Da un lato il cliente si sentirà chiamato in causa da un’azienda che lo conosce e che comprende i suoi bisogni, trattandolo come un suo pari. Dall’altro lato, si sentirà diverso dagli altri. Saprà di non essere una pratica tra le tante, ma il beneficiario di un servizio pensato appositamente per lui e soltanto a lui indirizzato.