Il tema della fidelizzazione nel banking acquisterà sempre maggiore importanza con il passare del tempo e affrontarlo da un punto di vista strutturale sarà indispensabile per superare le sfide poste da un mercato destinato a diventare ogni giorno più aperto, affollato e competitivo. Sarà fondamentale per le organizzazioni del settore che devono riuscire a farsi percepire dal loro target come entità distinte e dotate di una personalità precisa; cruciale nell’attirare l’attenzione dei consumatori e nel favorire lo stabilirsi di un rapporto continuativo di fiducia.
Non sembra esserci alternativa: nei mercati iperconnessi in cui viviamo la fidelizzazione nel banking può avvenire soltanto attraverso la progettazione di customer experience che siano all’altezza delle aspettative dei consumatori contemporanei, già molto elevate e in costante evoluzione. I servizi offerti – che nel banking sono particolarmente complessi e di non immediata comprensione – devono essere comunicati in modo chiaro, corretto e trasparente e fruiti attraverso modalità fluide e prive di attriti.
L’esperienza del consumatore diventa il vero fattore di differenziazione competitivo, l’aspetto che più degli altri definisce oggi il settore bancario: gli istituti finanziari che investono nella customer experience crescono infatti 3,2 volte più velocemente rispetto ai concorrenti che non lo fanno (Source: Kameleoon.com).
Sono diversi gli elementi che possono determinare la riuscita di progetti di fidelizzazione nel banking, ma i tre su cui è più necessario concentrare i propri sforzi sono probabilmente tre: prossimità, accessibilità e soprattutto fiducia.
Il contesto: digitalizzazione e interazioni “faccia a faccia”
La fidelizzazione nel banking è un processo che può dispiegarsi al massimo delle sue potenzialità soltanto arricchendo di significati positivi la percezione generale che il cliente matura rispetto all’organizzazione.
L’esperienza – che restituisce la percezione finale e determina il sentiment – ricomprende tutte le interazioni attraverso le quali il cliente comunica con l’istituto bancario: i touchpoint disseminati lungo il customer journey, il flusso attraverso il quale sono trasmesse le informazioni utili a prendere le decisioni di acquisto e di sottoscrizione, i sistemi mediante i quali avvengono le conversioni (e le transazioni), nei diversi momenti del viaggio. Tutte le occasioni di contatto, online e offline, concorrono a determinare la presenza dell’azienda sul mercato, in un contesto in cui si alternano, a seconda di specifiche esigenze, digitalizzazione e interazioni “faccia a faccia”.
Quasi tutti ormai eseguiamo digitalmente moltissime operazioni bancarie mentre riserviamo a questioni più complesse le interazioni personali (per intenderci: le conversazioni con un operatore o un consulente in carne ed ossa, che siano “faccia a faccia” o telefoniche).
È quanto afferma una recente ricerca di Citizens’ Banking Experience, secondo la quale nove consumatori su 10 (il 90%) e la stragrande maggioranza delle aziende (86%) userebbe in modo sistemico e continuato i canali di digital banking (in aumento rispettivamente dall’85% e dal 71% rispetto al luglio 2020). L’adozione degli strumenti digitali nel caso dei servizi finanziari sembra dunque avviarsi a diventare “quasi universale e praticamente permanente”.
In una situazione di adozione digitale diffusa ormai consolidata – almeno il 70 % degli intervistati, consumatori e aziende, afferma che i nuovi strumenti sono ormai entrati nell’uso quotidiano – i clienti si dicono sempre più a loro agio nel condividere i dati personali con le loro banche.
Se questi risultati evidenziano un cambiamento radicale nelle abitudini bancarie, testimoniano anche la sostanziale preferenza accordata ancora oggi all’elemento umano, almeno durante alcune interazioni. L’interazione umana – fornita di persona – rimane essenziale quando si tratta di ottenere una consulenza finanziaria o nel caso dell’esecuzione di operazioni più complesse: due terzi (sia dei consumatori sia delle aziende) la preferiscono per ottenere consigli finanziari approfonditi e articolati (Fonte: Bloomberg).
Se vogliamo attivare i meccanismi di fidelizzazione del banking, come deve essere progettato un funnel di acquisto in cui sono impiegati sia la digitalizzazione sia l’“elemento umano”? Quali dimensioni dell’esperienza si prestano maggiormente ad essere potenziate per aumentare la loyalty del target?
Accessibilità e prossimità: eliminare gli attriti nel processo di fidelizzazione nel banking
Accessibilità (nel tempo) e prossimità (nello spazio) sono due fattori strategici che bisogna tenere assolutamente in considerazione se si vuole migliorare la customer experience nel settore banking e aumentare di conseguenza la fidelizzazione.
Rendere i servizi accessibili significa sviluppare la capacità di raggiungere i clienti al momento giusto, assecondando i ritmi della loro vita quotidiana. Cancellare qualsiasi frizione lungo il funnel che possa rallentare o inibire il processo di conversione diviene in questo senso una priorità assoluta. Il rischio, se non si eliminano gli ostacoli che impediscono al cliente la gestione libera e consapevole del proprio tempo è duplice:
- nel breve termine può verificarsi la diminuzione delle entrate causate dalle mancate conversioni (ogni occasione persa per comunicare con il cliente è un’opportunità di vendita in meno per sales e consulenti);
- nel lungo termine il pericolo è il progressivo deteriorarsi della reputazione dell’organizzazione che finisce per essere giudicata immobile, rigida e respingente (il relitto di un passato pre digitale).
Se la comunicazione è ridondante e inconclusiva e le risposte del servizio clienti falliscono nel risolvere tempestivamente i problemi dell’utenza, l’intera customer experience risulta irrimediabilmente compromessa.
Nel caso della prossimità ogni ulteriore riflessione non può prescindere dalla constatazione che negli ultimi due decenni lo spazio in cui avviene la customer experience si è espanso e diversificato. Le nuove tecnologie hanno ampliato il perimetro dei luoghi tradizionalmente deputati per lo scambio tra clienti e istituti finanziari – scambio che si compie sempre di più su un piano di realtà virtuale – tanto che oggi la customer experience nel settore banking è in massima parte esperienza da produrre, gestire e fruire in un contesto altamente digitalizzato.
In un mondo in cui le visite alle filiali fisiche sono diminuite anche per effetto dell’aumento dell’attività digitale – per non parlare dei lunghi periodi di distanziamento sociale imposti dall’emergenza pandemica – la convenienza di un comportamento non è più definita dalla geografia ma dal grado di coinvolgimento, dalla facilità e velocità di esecuzione delle operazioni e soprattutto, come vedremo, dalla personalizzazione dei servizi offerti.
Un nuovo cliente: più autonomo e consapevole
Una delle conseguenze più macroscopiche della trasformazione digitale nel banking (e nella quasi totalità dei settori) è il cambiamento di status del cliente, che grazie agli strumenti adesso a sua disposizione ha assunto via via una posizione sempre più attiva nel dialogo con i brand, arrivando a gestire direttamente e spesso in totale autonomia alcune fasi del percorso.
Si tratta dei cosiddetti clienti self-direct, che prediligono prodotti e servizi costruiti per consentire di effettuare un ampio range di azioni, usando i device personali, anche da mobile e che permettono un certo livello di indipendenza.
È il cosiddetto “empowerment del consumatore”, che può però consolidarsi solo se si verificano contemporaneamente due condizioni:
- se l’organizzazione implementa iniziative e progetti personalizzati;
- se il cliente si fida dei sistemi di comunicazione e pagamento approntati dall’azienda, tanto da accettare di condividere dati sensibili.
Quest’ultimo ragionamento ci conduce al terzo fattore determinante per la riuscita di processi di fidelizzazione nel banking, forse il principale: la fiducia.
La fiducia: rispetto della privacy dei dati e personalizzazione
Abbiamo accennato in un nostro precedente articolo alla relazione che lega informazioni, conoscenza e fiducia, individuando nei dati il motore fondamentale per l’implementazione di iniziative di data-driven banking e nella fiducia la risorsa che alimenta l’esistenza stessa dell’attività bancaria.
In quell’articolo mettevamo in evidenza come con la digitalizzazione non fosse affatto cambiata la sostanza del fenomeno – le banche continuavano a dover essere percepite come affidabili e degne di considerazione e stima – quanto piuttosto fosse aumentata a dismisura l’articolazione dello spazio di contatto e confronto tra imprese e utenza.
Quello che è accaduto in tempi relativamente brevi è che i canali aperti grazie alla trasformazione digitale hanno aumentato enormemente la quantità di informazioni a cui le organizzazioni del settore bancario possono avere accesso, determinando, con l’uso sistematico del Big Data, un vero e proprio shift culturale, una rivoluzione (digitale), potremmo chiamarla.
Per approfondire l’argomento diamo un’occhiata a qualche numero:
- Secondo un sondaggio condotto da Statista tra oltre 59 mila clienti bancari in 28 nazioni nel mondo, il fattore più importante quando si pensa alla propria banca è la fiducia.
- Una ricerca condotta da Capgemini e Efma mostra come l’86% dei clienti delle banche sia disposto a condividere i propri dati se questo consente di personalizzare la loro esperienza. Di questo 86%, il 36% accetta di condividere i dati solo con la propria banca ma non con terze parti, mentre il 26% è disponibile alla condivisione se viene debitamente informato su come i suoi dati verranno utilizzati e appena il 24% si dice disposto a condividere direttamente le sue informazioni.
- I consumatori non sono soddisfatti del livello di personalizzazione che ricevono durante le interazioni con le loro banche. JD Power ha rilevato che il 78% delle 101.000 persone intervistate rimarrebbe con la sua banca attuale solo a patto di ricevere un supporto personalizzato.
- Nello studio condotto da Forrester Consulting per conto di Blend le istituzioni finanziarie sono considerate relativamente povere di personalizzazione, classificandosi al quarto posto su cinque settori considerati. Solo il 14% dei clienti ha descritto queste istituzioni come “estremamente efficaci” nel fornire esperienze e offerte di prodotti effettivamente utili e significativi.
Come possiamo facilmente constatare guardando alle statistiche che abbiamo riportato qui sopra, la questione della fiducia è intrecciata a doppio filo sia con la preoccupazione per la privacy dei propri dati sia con la crescente esigenza di personalizzazione.
Per affrontare in modo risolutivo queste due istanze i soggetti che operano nel settore banking (banche, cooperative di credito e altri istituti finanziari) devono osservare in modo più attento e più critico i loro prodotti e servizi, proponendosi come obiettivo sia quello di rendere centrale il cliente all’interno del funnel, sia quello impedire violazioni della privacy. L’opportunità è unica e va colta subito: monetizzare le capacità digitali offrendo al contempo esperienze bancarie personalizzate.
La soluzione? Progettare esperienze personalizzate basate sui dati
La progressiva riduzione del numero di sportelli ha dato impulso allo sviluppo di nuove logiche nella progettazione delle esperienze clienti. In particolare, facendo leva sulle tecnologie digitali, ha accelerato la tendenza che ha trasformato i processi di comunicazione nel settore bancario, ridotto i costi e razionalizzato e promosso una più avanzata cultura del dato.
I consumatori, d’altra parte, sono alla ricerca di soluzioni che consentano di ridurre l’attrito e aumentare il valore delle loro decisioni. Nel perseguire questo obiettivo stanno sempre di più frammentando le loro vite finanziarie tra differenti fornitori. È il loro modo di manifestare l’esigenza di esperienze su misura, che tengano conto di specifici bisogni e preferenze e che siano contestualmente rilevanti e facilmente accessibili. In altre parole: esperienze personalizzate basate sui dati che i consumatori non solo si attendono ma in qualche misura pretendono, modellando le proprie aspettative sulla realtà già sperimentata di altri settori innovativi, dal Retail alla tecnologia all’intrattenimento.
Sia la profondità sia il significato complessivo della relazione crescono a seconda del numero di interazioni digitali avviate del cliente. E il numero di interazioni dipende dal valore di queste esperienze. Per favorire la progressione del cliente lungo il suo percorso e creare una serie di esperienze effettivamente significative, le banche, le cooperative di credito e gli altri soggetti finanziari devono utilizzare i dati e le informazioni sui clienti in modo proattivo, su tutti i canali, per sviluppare così una comunicazione pertinente e tempestiva. Una strategia di fidelizzazione chiaramente definita unita a una corretta esecuzione deve massimizzare l’efficacia della comunicazione per ciascuna di queste interazioni, su ogni singolo punto di contatto. Potenziali transazioni, offerte di prodotti e proposte commerciali, approfondimenti, consigli e raccomandazioni: ogni contenuto deve essere personalizzato sulla base del profilo cliente con l’obiettivo ultimo di creare coinvolgimento.
La fidelizzazione nel banking può essere ottenuta solo implementando nuovi modelli di business incentrati sul cliente, che richiedono a loro volta nuovi canali e soprattutto nuove modalità di comunicazione, come quelle messe a disposizione da Doxee, che da quasi vent’anni accompagna le Banche e le Istituzioni bancarie nel loro percorso di trasformazione digitale.
La comunicazione abilitata dalle tecnologie sviluppate da Doxee consente di consolidare e sviluppare le relazioni con i clienti e i mercati da un lato e di rendere sempre più efficienti e scalabili i processi legati alla comunicazione con il target di riferimento dall’altro.