La capacità delle banche e degli altri soggetti che offrono servizi finanziari di servire e fidelizzare i propri clienti, migliorando al contempo i propri risultati di business, dipenderà da quanto più riusciranno a integrare in una strategia complessiva il concetto di well-being finanziario. La sfida, tutta tecnologica, è riuscire a contribuire concretamente al benessere dei clienti, in un contesto sociale ed economico incerto e in costante evoluzione. Le organizzazioni finanziarie possono sfruttare le grandi quantità di dati provenienti da una molteplicità di fonti e gli strumenti digitali a loro disposizione per comprendere meglio i propri clienti e aiutarli ad adottare comportamenti volti alla tutela della loro “salute finanziaria”.
App che coinvolgono e informano i consumatori attraverso contenuti utili, piattaforme per la gestione in autonomia del conto corrente, comunicazioni multicanale aggiornate real-time, strumenti finanziari personalizzati per soddisfare esigenze un tempo risolvibili solo recandosi in una filiale: grazie a un’ampia gamma di tecnologie e best practice le banche possono migliorare il financial well-being dei loro clienti.
Cosa significa well-being finanziario?
Well-being finanziario è la capacità delle persone di gestire consapevolmente le loro finanze, in modo da poter godere di una buona sicurezza materiale, limitando nel tempo preoccupazione e stress.
Il well-being finanziario è parte integrante di un più vasto concetto di benessere, che si riferisce al mantenimento di uno stato di salute mentale e di equilibrio psicologico ed emotivo. Per chiarire in che cosa consiste il well-being finanziario abbiamo bisogno di capire meglio che cosa si intende per profilo finanziario, la base su cui le banche forniscono il loro servizio di consulenza ed effettuano una valutazione di adeguatezza.
Il profilo finanziario influisce sul benessere finanziario
Il profilo finanziario di un individuo, che comprende attività (come il saldo bancario, gli investimenti, i beni mobili e immobili), passività (come prestiti, scoperti, carte di credito in scadenza) e flussi di cassa, è ampiamente influenzato da una serie di fattori, quali il rating del credito, il profilo di rischio, l’assicurazione, gli obiettivi personali, lo stile di vita, le fonti di reddito eccetera. Ogni persona deve poi misurarsi con esigenze e spese più o meno prevedibili come i pagamenti dei premi assicurativi, i costi di manutenzione di un eventuale veicolo, l’affitto o il mutuo della casa, bollette e tasse per la gestione domestica e così via. Altre spese fisse o pianificabili possono includere quelle per l’istruzione di un figlio o per l’organizzazione di un viaggio a lungo sognato.
In generale, ogni aspetto del profilo finanziario contribuisce al financial well-being del singolo individuo e deve essere inquadrato all’interno di un sistema di relazioni sociali, culturali ed economiche. Gestire con accortezza tutti gli investimenti, i risparmi e gli imprevisti implica, come vedremo, una comprensione tutt’altro che superficiale delle nostre finanze.
Financial well-being e inclusione finanziaria: dal piano individuale al piano collettivo
Ci troviamo in una condizione di benessere quando possiamo sfruttare a pieno le nostre capacità cognitive o emozionali, quando esercitiamo la nostra funzione all’interno della società, rispondiamo alle esigenze quotidiane della vita di ogni giorno, stabiliamo relazioni soddisfacenti e mature con gli altri, partecipiamo costruttivamente ai mutamenti dell’ambiente e ci adattiamo alle condizioni esterne e ai conflitti interni. L’inclusione finanziaria – il complesso di attività sviluppate per favorire l’accesso ai servizi bancari – rappresenta oggi un aspetto centrale in questa definizione di benessere, una dimensione su cui è necessario intervenire per rassicurare le persone sul loro futuro.
Il Global Findex 2021 definisce il well-being finanziario come “la resilienza finanziaria di una persona (e quindi la capacità di affrontare un evento finanziario imprevisto), il livello di stress generato da problemi finanziari comuni e il livello di fiducia nell’utilizzo delle risorse finanziarie”. Il report fotografa una situazione di costante progresso che ancora, tuttavia, presenta importanti margini di crescita, soprattutto negli Stati con le condizioni economiche peggiori:
- Il 76% della popolazione globale e il 71% delle persone nei Paesi in via di sviluppo possiedono un conto corrente.
- Nelle economie meno avanzate, il 40% degli adulti che pagano le bollette (il 18% del totale degli adulti) lo fa direttamente attraverso conto corrente.
- L’emergenza pandemica ha favorito l’adozione dei servizi finanziari digitali: circa il 40% degli adulti nelle economie in via di sviluppo, esclusa la Cina, ha effettuato un pagamento digitale commerciale utilizzando una carta, un telefono o Internet.
Permettere a un numero sempre più alto di persone di migliorare il loro benessere finanziario è uno degli obiettivi che le istituzioni internazionali si propongono di raggiungere nel breve e medio termine. Introdurre modalità trasparenti di pagamento, aumentare la capacità di risparmio e le possibilità di accesso al credito possono aiutare a ridurre i tassi di povertà, aumentare i consumi e, su un piano più generale, consentire una maggiore spesa per l’istruzione, la salute e le opportunità di generazione di reddito. In questo senso il well-being finanziario costituisce una sorta di cinghia di trasmissione con cui trasferire ricchezza (intesa sia in senso materiale sia di qualità della vita) dal piano individuale a quello collettivo. Ma come realizzarlo concretamente? Attraverso quali tecnologie? E quale ruolo giocano le banche?
In che modo le banche possono favorire il well-being finanziario?
Viviamo in un momento storico in cui assistiamo impotenti al verificarsi di eventi climatici distruttivi, ci troviamo a fronteggiare le conseguenze globali di avvenimenti politici e conflitti militari e abbiamo appena sperimentato l’impennarsi del tasso d’inflazione, cresciuto di quasi 10 punti percentuali in appena un anno (dall’1,9% del 2021 all’11,8% del 2022). Prepararsi per un futuro che può sembrare minaccioso significa anche tenere sotto controllo il livello di stress che deriva dalla gestione della nostra situazione economica.
Costruire il benessere finanziario richiede un livello di consapevolezza finanziaria e di fiducia nelle proprie decisioni che va oltre la comprensione superficiale dei tecnicismi di settore. Richiede non solo l’acquisizione delle competenze indispensabili a ottenere una piena alfabetizzazione finanziaria, ma anche l’adozione di strumenti e di tecniche di customer empowerment, grazie ai quali tenere traccia dei comportamenti finanziari, approfondire argomenti complessi, comprendere l’utilità dei diversi prodotti e dei servizi ed effettuare in autonomia una serie di operazioni bancarie.
Le istituzioni finanziarie mirano a raggiungere questi ambiziosi obiettivi soprattutto in due modi: attraverso lo sviluppo di programmi di educazione finanziaria e l’abilitazione di modalità di interazione personalizzate.
L’educazione finanziaria: dall’alfabetizzazione alla conoscenza
Sempre più spesso le banche si trovano a dover riconoscere e soddisfare il bisogno di informazione e di conoscenza dei consumatori. Per questo i programmi di educazione finanziaria sono ormai parte integrante delle attività di marketing finanziario e dei servizi di assistenza. I vantaggi di utilizzare contenuti e strumenti per migliorare l’educazione finanziaria dei propri clienti sono molti. Abbiamo provato a sintetizzarli in 3 punti.
- Creare una connessione e instaurare un rapporto di fiducia. Raggiungere i consumatori al momento giusto con contenuti effettivamente significativi permette di creare una connessione e di instaurare un rapporto di fiducia. La formazione offerta dalla banche attraverso risorse e canali digitali aiuta concretamente gli utenti, in particolar modo i più giovani, a risolvere problemi causati proprio dall’analfabetismo finanziario (i millennial e la generazione Z si aspettano modalità di interazione self-service attraverso app, chioschi interattivi e servizi online). Se da un lato questo comporta una riduzione del carico di lavoro per gli operatori umani del customer care e un risparmio notevole per le banche, dall’altro il singolo consumatore avrà bisogno di una maggiore preparazione per riuscire a prendere autonomamente le proprie decisioni. Ciò significa che dovrà disporre di una base di conoscenze finanziarie decisamente più solida. E questa è un’opportunità perfetta per tutte quelle banche che sapranno sviluppare contenuti educativi personalizzati, come video esplicativi o minisiti dedicati. I programmi di educazione finanziaria, specialmente se includono soluzioni self-service, non solo migliorano la soddisfazione dei clienti ma consentono alle banche di affermarsi come interlocutore autorevole e affidabile.
- Valorizzare le relazioni con clienti già acquisiti. La crescente attenzione all’ambiente e alle tematiche sociali sta spingendo sempre più clienti a richiedere che le banche siano attivamente coinvolte in iniziative di sensibilizzazione rivolte al resto della comunità. Un buon programma di educazione finanziaria può aiutare a rafforzare i rapporti di fiducia con i clienti già esistenti, preparando il terreno per proposte di upselling e di cross-selling.
- Ridurre rischi di insolvenze e ritardi e aumentare la soddisfazione del cliente. A livelli più bassi di alfabetizzazione finanziaria corrisponde una più alta probabilità che si verifichino bancarotte, inadempienze e pignoramenti. I programmi di educazione finanziaria aiutano i consumatori a comprendere la propria situazione e a prendere le decisioni migliori, basandosi su informazioni accurate e complete. Il risultato è che clienti più preparati hanno maggiori possibilità di riuscire a pagare le bollette in tempo, contrarre prestiti e mutui che sono effettivamente in grado di soddisfare e acquistare prodotti o servizi che rientrano nel loro potere d’acquisto. Consumatori più informati, a loro volta, costituiscono un vantaggio per la banca poiché pagano puntualmente, hanno meno probabilità di insolvenza o fallimento e sono maggiormente in grado di far fronte ai propri impegni per prestiti, mutui e finanziamenti. Gli oneri per il servizio clienti si riducono, aumentano le entrate, la soddisfazione del cliente non viene intaccata da penali o multe dovute a ritardi o a un mancato saldo. In generale, i clienti con una scarsa alfabetizzazione finanziaria tendono a spendere di più, ad acquistare a credito e a pagare commissioni non necessarie, con conseguente peggioramento del loro benessere finanziario. Quelli con livelli più elevati di educazione finanziaria sono invece maggiormente in grado di prendere decisioni avvedute, risparmiare, pagare le bollette in tempo, investire. Detto in altre parole, sono sulla buona strada per migliorare il loro financial well-being.
La personalizzazione: trasformare i dati in esperienze di valore
Il financial well-being dipende dal cliente e ogni cliente ha la sua propria storia personale e la sua particolare situazione finanziaria. Da qui la necessità di costruire percorsi personalizzati per migliorare il benessere finanziario dei singoli consumatori. Per raggiungere questo obiettivo, possiamo contare su un approccio customer-centric che impiega alcune delle tecnologie più innovative sviluppate per il settore banking, dai sistemi di analisi dei dati alle piattaforme di gestione delle comunicazioni.
- Il processo di arricchimento dei dati. Le aziende hanno bisogno di accedere a dati più affidabili, gli unici davvero utili a guidare l’innovazione. Dati di scarsa qualità costituiscono un ostacolo per le banche che intendono offrire esperienze personalizzate. Il processo di arricchimento dei dati (e la loro pulizia e categorizzazione) rappresenta la soluzione a questo problema: i dati delle operazioni finanziarie dei clienti vengono preparati perché possano essere interpretati e utilizzati per estrarre insight rilevanti. La potenza e la granularità dei dati sono quindi sfruttate per personalizzare il customer journey: i dati sono convertiti in informazioni fruibili che informano il processo decisionale incentrato sul cliente, in tempo reale, con ricadute positive immediate. Per esempio, se il consumatore può contare su una più articolata comprensione delle operazioni finanziarie che lo riguardano avrà meno necessità di contattare i centri di assistenza.
- Una comunicazione personalizzata e multicanale. Ogni interazione tra i clienti e la banca produce dati e informazioni utili a conoscerli meglio, comunicare in modo ancora più efficace, offrire loro, al momento giusto, il prodotto che desiderano. In questo scenario, implementare una strategia di customer communication management (CCM) rivolta al mondo digitale significa introdurre nella comunicazione aziendale personalizzazione e multicanalità. Le funzionalità di customer communications management permettono la creazione e distribuzione di documenti paginati, a partire dall’elaborazione e arricchimento dei dati complessi fino all’amministrazione di workflow articolati per generare documenti e distribuirli verso i destinatari, attraverso canali digitali e cartacei. Il CCM per i servizi finanziari abilita banche, assicurazioni e altri soggetti alla creazione di una grande varietà di comunicazioni: mail di servizio, aggiornamenti sulle politiche aziendali, estratti conto, reclami e notifiche di rinnovo, comunicazioni su nuovi prodotti e servizi. Il CCM offre alle imprese del mondo banking un mezzo unificato per comunicare in modo conforme con i clienti attraverso i canali più appropriati, tra cui documenti stampati, e-mail, telefonate, cellulari, SMS, social media e interfacce web.
In conclusione, le banche stanno già investendo in soluzioni che consentono di avere accesso in tempo reale (o quasi in tempo reale) a più fonti di dati (con l’obiettivo è di riuscire a costruire e a offrire al momento giusto le migliori offerte di prodotti e servizi finanziari, cross-sell o upsell). E stanno anche cercando di sfruttare gli strumenti e le tecnologie digitali – intelligenza artificiale compresa – per aumentare il coinvolgimento dei loro clienti attraverso la personalizzazione.
Lato consumatori, se l’educazione finanziaria offre consapevolezza, la tecnologia impiegata dalle banche dà il potere di esercitare un controllo reale sulla gestione delle loro risorse.
In entrambi i casi la posta in gioco è il miglioramento del financial well-being.